Janji pemasaran digital terus berkembang seiring dengan semakin besarnya big data dan didorong oleh mobile dan sosial. Secara teori, pemasaran digital seharusnya lebih tepat dan lebih baik daripada pemasaran analog tradisional.
Jadi, mengapa pemasaran digital masih sangat tidak efektif?
Data dari tolok ukur Direct Marketing Association 2012 mengatakan bahwa direct mail-ya, junk mail melalui snail mail-masih menjadi yang tertinggi, menawarkan tingkat respons 1,1 persen hingga 1,4 persen dibandingkan 0,03 persen untuk email, 0,04 persen untuk iklan tampilan Internet, dan 0,22 persen untuk pencarian berbayar.
Pengembalian investasi (ROI) digital lebih baik daripada ROI pada pemasaran analog karena satu alasan: Karena lebih murah. Lebih murah berarti lebih banyak email, yang pada gilirannya berarti lebih banyak gangguan. Hampir 145 miliar email dikirim setiap hari dan, dari jumlah tersebut, 94 miliar adalah spam. Iklan banner, pop up, dan bentuk-bentuk lain dari pemasaran intrusi semakin berkembang dan semakin invasif. Hal ini hanya akan menjadi lebih buruk.
Ada dua peluang untuk meningkatkan hal ini. Pertama, dengan berfokus pada bagian "pengembalian" dari persamaan ROI, bukan hanya investasi, kita dapat menggunakan kekuatan digital untuk menjadi lebih efektif, bukan hanya lebih murah. Kedua, kita perlu memikirkan kembali pemasaran digital secara mendasar. Digital dapat mempersempit jalur pembelian-dan, dalam beberapa kasus, dapat menghilangkan atau bahkan membalikkannya.
Pertama, fokus pada efektivitas vs efisiensi pemasaran digital adalah peluang besar. Mari kita mulai dengan email, yang masih memiliki ROI tertinggi. Pikirkan berapa banyak email pemasaran yang Anda terima setiap hari. Kami memperkirakan rata-rata konsumen menerima 20 hingga 30 email. Setelah beberapa saat, banyak konsumen yang muak. Hal ini membuat mereka menekan tombol berhenti berlangganan yang ditakuti. Ketika seseorang berhenti berlangganan, mereka sering kali tidak hanya mengatakan "Saya tidak ingin ada di daftar Anda." Faktanya, mereka sering kali sangat muak sehingga mereka bermaksud "Saya tidak ingin berhubungan dengan merek Anda."
Jalan keluar dari lubang hitam data besar ini adalah mengintegrasikan digital dengan ekonomi dan emosi, melalui konsumen super Anda - 10 persen teratas yang mendorong 50 persen keuntungan sebuah kategori.
Ambil data manajemen hubungan pelanggan (CRM) / transaksi yang paling komprehensif yang Anda miliki dan beri peringkat konsumen dari yang paling tinggi hingga yang paling rendah. Ambil 10 persen teratas dan saring mereka yang benar-benar menyukai kategori tersebut (mereka adalah siapa) dan mulailah dialog berkelanjutan dengan mereka untuk mencari tahu mengapa, kapan, di mana, dan apa yang harus ditawarkan agar upaya pemasaran digital Anda saat ini menjadi lebih efektif. Karena konsumen super berada di "ujung tombak" untuk kategori Anda, upaya yang Anda lakukan untuk memenangkan hati mereka akan terbawa ke sebagian besar pelanggan dan prospek Anda juga.
Gunakan media sosial untuk mencari tahu mengapa konsumen super peduli dan menghabiskan banyak uang untuk kategori tersebut. Twitter adalah tempat berbagi puisi terbesar di dunia. Puisi adalah gairah - baik dan buruk. Jadi, ketika seorang konsumen berbicara tentang sebuah kategori atau merek di media sosial, ada sesuatu yang bisa dipelajari. Jika Anda tidak percaya, cari @meghanrosette di Twitter dan renungkan mengapa dia percaya bahwa surga seharusnya memiliki Trader Joe's, atau cari @ochocinco dan renungkan mengapa dia percaya bahwa Keurig dan es krim rendah lemak adalah obat terbaik untuk patah hati.
Gunakan konsumen super untuk menemukan titik-titik keputusan utama dan hambatan dalam proses pembelian. Dengan memahami jalur pembelian, Anda dapat mengetahui kapan harus melakukan intervensi dan bagaimana cara terbaik untuk mengalokasikan pengeluaran pemasaran digital dan situs web/real estate seluler Anda. Jalur pembelian digital juga dapat memberi tahu Anda di mana Anda harus menyampaikan penawaran Anda. Apakah di rumah? Apakah di toko? Di sinilah mobile bisa menjadi sangat kuat.
Apa yang merupakan bagian terakhir, namun sangat penting, dalam hal konsumen super. Sebagian besar pesan pemasaran digital memiliki penawaran atau kesepakatan, yang sebagian besar disesuaikan dengan konsumen awam atau bahkan bukan pengguna (pikirkan Groupon). Namun, konsumen super peduli dengan manfaat dan inovasi. Dengan memahami siapa konsumen super Anda dan apa permintaan mereka, Anda dapat memasarkan solusi baru kepada mereka tanpa penawaran agresif untuk produk atau layanan yang akan mereka beli. Simpan penawaran untuk pengguna ringan dan pengguna baru yang Anda coba kembangkan menjadi konsumen super.
Peluang kedua untuk pemasaran digital kemungkinan lebih besar lagi.
Masalah utamanya bukanlah digital sebagai media, melainkan pola pikir pemasar. Pada intinya, email, iklan pencarian dan iklan display sama saja dengan surat langsung, iklan baris, dan media massa. Kami mengambil keajaiban baru dari digital dan menerapkannya pada cara-cara lama dalam pemasaran. Digital memberikan lebih dari sekadar ketepatan. Digital juga memberikan kecepatan dan amplifikasi. Kita harus mulai dengan selembar kertas yang bersih.
Kecepatan dan amplifikasi memungkinkan digital untuk mengganggu jalur pembelian. Biasanya, sebuah iklan memicu perjalanan ke toko tempat konsumen membeli produk dan memenuhi kebutuhan. Digital dapat secara dramatis mempersingkat jalur pembelian dan bahkan membalikkan alurnya.
Jalur tercepat untuk membeli adalah tidak ada jalur untuk membeli, seperti model langganan otomatis. Inovasi lain seperti aplikasi "pemesanan sekali klik" dan "pemindaian dan pembelian seluler" adalah pengubah permainan yang berhubungan dengan kecepatan.
Amplifikasi adalah cara lain dimana pemasaran digital dapat mengganggu jalur pembelian. Amplifikasi terjadi ketika konsumen yang sudah menjadi pembeli membantu memasarkan kategori/merek Anda kepada konsumen lain. (Hal ini sering disebut pemasaran peer-to-peer, media yang diperoleh, atau dari mulut ke mulut). Digital memiliki kemampuan luar biasa untuk menciptakan komunitas pada tingkat skala yang lebih rendah yang saling membangun dan memperkuat kategori (atau manfaat merek). Komunitas-komunitas ini digerakkan oleh konsumen super karena konsumen super senang terhubung satu sama lain. Ada banyak keuntungan dan model bisnis untuk memonetisasi hal ini. Pemasar harus memantau dan, jika perlu, terlibat dengan komunitas-komunitas ini.
Kita semua harus melakukan sesuatu untuk meningkatkan pemasaran digital karena lubang hitam big data akan terus membesar. Jika Anda membenci email spam, tunggu sampai Anda mulai dikepung dengan teks spam. Kemudian spam sosial. Dan seterusnya. Jika setiap perusahaan mengikuti cetak biru ini untuk meningkatkan pemasaran digital, kita masing-masing akan menerima pesan pemasaran sepersepuluh lebih banyak dari yang kita terima saat ini, namun pesan-pesan tersebut akan menjadi 20 kali lebih kuat dan relevan. Hal ini mungkin sesuai dengan pandangan @meghanrosette tentang surga (tepat di sebelah Trader Joe's).
Artikel ini awalnya diterbitkan di Harvard Business Review.