02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Dimengerti: Menjangkau Konsumen Militer Masa Kini

6 menit dibaca | November 2014

Tidak ada formula ajaib untuk membuat iklan televisi yang akan menonjol dan menarik penonton, tetapi ada beberapa cara untuk meningkatkan peluang keberhasilan-bahkan ketika penonton mewakili bagian yang sangat kecil dari populasi umum. Berinteraksi dengan pemirsa TV bukanlah hal yang mudah saat ini, dan kunci keberhasilan yang sesungguhnya adalah dengan benar-benar mengenal pemirsa, sekecil apa pun itu.

Sebagai contoh, anggota militer AS dan keluarga mereka mewakili bagian populasi yang sangat spesifik - yang juga sangat terlibat sebagai demografi konsumen. Dan mengingat karakteristik khusus dari konsumen ini, pemasar yang cerdas tahu bahwa untuk menjangkau dan melibatkan mereka membutuhkan strategi dan pesan yang berbeda yang sama uniknya dengan konsumen.

Meskipun beberapa merek menyertakan iklan yang berfokus pada militer sepanjang tahun, banyak merek yang memperkuat pesan mereka di sekitar hari libur seperti Hari Veteran dan Empat Juli-ketika fokus negara terhadap tentara, keluarga mereka, dan veteran lebih terasa dibandingkan waktu-waktu lain dalam setahun.

Terlibat Melalui Hubungan Emosional

Untuk lebih memahami jangkauan dan resonansi iklan TV bertema militer, Nielsen baru-baru ini mengamati serangkaian kampanye dari Walmart, Applebee's, dan dua organisasi pendukung militer. Secara keseluruhan, iklan yang ditinjau Nielsen mendapat nilai yang lebih baik dalam hal daya ingat iklan, komunikasi merek, dan/atau pengenalan pesan daripada iklan lain yang ditayangkan. Iklan-iklan tersebut juga mendapat nilai yang lebih tinggi dalam hal daya tarik iklan. Secara keseluruhan, iklan-iklan tersebut mampu menerobos kekacauan dengan penggunaan emosi yang kuat, dan iklan yang paling sukses dalam hal resonansi menunjukkan para prajurit dan wanita yang dipersatukan kembali dengan anak-anak, orang tua, dan orang-orang terdekat mereka.

Walmart, yang memulai komitmennya pada Hari Peringatan 2013 untuk mempekerjakan 100.000 veteran selama periode lima tahun, menggunakan pemasaran dan iklannya untuk mendukung upaya perekrutan dan karirnya. WalMart menayangkan tiga iklan bertema militer lebih dari 1.200 kali pada tahun 2013 dan 2014.

Satu iklan berfokus pada para tentara yang kembali ke rumah dan berkumpul kembali dengan orang-orang yang mereka cintai; iklan lainnya menekankan bahwa "pengabdian kepada negara kita itu indah"; dan iklan lainnya menekankan bahwa perusahaan mendapatkan nilai tambah dengan mempekerjakan para veteran. Walmart menghabiskan sekitar $7,8 juta untuk menayangkan ketiga iklan tersebut pada interval tertentu di sekitar Hari Peringatan dan Hari Veteran antara 1 Januari 2013 dan 1 Juli 2014.

PENARIKAN IKLAN MILITER WALMART

  Daya Ingat Iklan Komunikasi Merek Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan Bertema Militer Walmart 52% 40% 29% 25%
Norma-norma Walmart 46% 30% 23% 15%
Indeks 113 133 126 167
Baca sebagai: 52% pemirsa mengingat konten iklan militer Walmart, yang 13% lebih sering dibandingkan iklan Walmart pada umumnya selama periode yang sama. 40% pemirsa mengingat konten iklan militer Walmart selain mereknya. 29% mengingat konten iklan, merek, dan mengidentifikasi pesan yang benar dan 25% mengingat konten iklan, merek, dan sangat menyukai iklan tersebut. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

Applebee's juga telah meraih kesuksesan dengan iklan TV bertema militer. Dan Applebee's tidak hanya berusaha untuk mengakui pria dan wanita yang bertugas dalam iklannya, tetapi juga menggunakan iklannya untuk memberi tahu para veteran bahwa mereka dapat makan gratis pada Hari Veteran sebagai cara untuk berterima kasih kepada mereka atas layanan mereka yang berharga.

Antara 28 Oktober 2013 dan 16 November 2013, Applebee's menayangkan iklan "Gerakan Terima Kasih" lebih dari 700 kali yang menjangkau 43% dari total populasi. Dengan menekankan bagaimana orang berpikir tentang dedikasi dan pengorbanan serta menyampaikan rasa terima kasih yang kuat, iklan ini mengungguli iklan Applebee's bertema non-militer yang tayang antara 1 Januari 2013 dan 1 Juli 2014.

PENARIKAN IKLAN MILITER APPLEBEE

  Daya Ingat Iklan Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan Militer Applebee's 47% 21% 19%
Norma-norma Applebee 44% 20% 14%
Indeks 107 105 136
Baca sebagai: 19% responden menyukai iklan militer Applebee's, yang mana 36% lebih banyak daripada iklan Applebee's pada umumnya selama periode yang sama. 21% mengingat konten iklan militer Applebee's, merek, dan mengidentifikasi pesan dengan benar, dan 19% mengingat konten iklan, merek, dan sangat menyukai iklan tersebut. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

Selain memeriksa bagaimana iklan tersebut beresonansi dengan orang-orang, Nielsen mengevaluasi bagaimana konsumen merespons iklan tersebut dengan dompet mereka. Di antara mereka yang terpapar dengan kampanye "Thank You Movement", penetrasi pembeli dan pengeluaran per transaksi keduanya meningkat antara periode pra-penayangan iklan dan periode pasca-penayangan di bulan setelah kampanye. Sebagai perbandingan, kelompok yang tidak terpapar tetap datar dalam kedua pengukuran selama periode yang sama.

Dari Militer untuk Militer

Perusahaan besar dan merek nasional bukan satu-satunya yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen yang tertarik atau berinvestasi di bidang militer. Meskipun organisasi pendukung militer adalah pendukung yang jelas, tantangan mereka untuk menonjol dan menembus fragmentasi media tidak berbeda dengan organisasi lainnya.

Dalam melihat pesan-pesan dari organisasi pendukung di seluruh lanskap iklan TV selama setahun terakhir, ada dua kampanye yang menonjol dalam hal jangkauan dan efektivitas iklan: satu kampanye diluncurkan oleh United Services Automobile Association (USAA) dan yang lainnya berasal dari Wounded Warrior Project, sebuah kelompok nirlaba yang menawarkan program, layanan, dan acara bagi para veteran militer yang terluka pada atau setelah peristiwa 11 September 2001.

Untuk melibatkan pemirsanya, USAA menayangkan pesannya paling banyak selama program drama dan olahraga, dan iklannya yang paling efektif menampilkan keluarga militer dan anak-anak. Iklan yang menyertakan anggota keluarga yang berterima kasih kepada kerabat yang telah atau sedang bertugas di militer mendapatkan skor tertinggi.

Iklan Wounded Warrior berfokus pada pesan yang sangat emosional yang disampaikan melalui pria dan wanita dinas militer dalam konteks tugas mereka dan dampak peran mereka terhadap keluarga mereka. Iklan Wounded Warrior ditayangkan lebih jarang dibandingkan dengan iklan bertema militer lainnya yang diteliti oleh Nielsen, yang menunjukkan bahwa kreativitas dan kekuatan kontenlah yang mendorong keterlibatan iklan, bukan mengandalkan frekuensi untuk mendorong resonansi dan daya ingat.

PENARIKAN IKLAN ORGANISASI MILITER

  Daya Ingat Iklan Komunikasi Merek Pengenalan Pesan Banding Iklan
Iklan USAA 54% 45% 22% 23%
Iklan Proyek Prajurit yang Terluka 52% 39% 32% 24%
Norma Efek Merek TV 44% 26% 20% 14%
Baca sebagai: 54% pemirsa mengingat konten iklan USAA; 45% pemirsa mengingat konten iklan USAA selain mereknya; 22% mengingat konten iklan, merek dan mengidentifikasi pesan yang benar; dan 23% mengingat konten iklan, merek dan sangat menyukai iklan tersebut. Sumber: Nielsen TV Brand Effect, berdasarkan tanggapan survei dari 1 Januari 2013-1 Juli 2014, Dewasa 18+.

(Di bawah) berdiri dan Mengantarkan

Konsumen militer memiliki kebiasaan yang berbeda dari populasi secara keseluruhan, dan pemasar harus dapat membedakan saat berinteraksi dengan mereka dengan memahami media dan kebiasaan konsumsi mereka. Hal ini berarti mengetahui hal-hal seperti 64,2% dari semua konsumen militer melakukan pembelian di toko-toko perlengkapan rumah, serta jenis iklan perlengkapan rumah yang sesuai dengan mereka. Dan ini bukan hanya tentang memahami tren nasional.

Konsumen militer sama beragamnya dengan kelompok masyarakat Amerika lainnya, dan tidak ada satu pesan saja yang akan beresonansi dengan kelompok yang terdiri dari banyak subkelompok. Sebagai contoh, hampir 40% dari konsumen yang bertugas aktif adalah non-Kaukasia, yang jauh di atas 23,7% dari keseluruhan populasi AS yang non-Kaukasia. Jadi dalam hal ini, dikombinasikan dengan berbagai bentuk media dan platform yang dialami oleh semua konsumen pada hari tertentu, menjangkau dan beresonansi dengan subkelompok tertentu bergantung pada menavigasi jalur yang jelas dengan pesan yang efektif kepada audiens yang reseptif dan terlibat.

Metodologi

Wawasan dari artikel ini berasal dari empat sumber data yang berbeda: data yang merujuk pada kemunculan dan pengeluaran iklan berasal dari Nielsen Monitor+; data yang merujuk pada jangkauan iklan diperoleh dengan mengunggah jadwal iklan khusus ke Nielsen NPOWER; data yang merujuk pada daya ingat dan resonansi iklan didasarkan pada respons survei dari basis data Nielsen TV Brand Effect; dan data yang membahas peningkatan penjualan berasal dari Nielsen Buyer Insights.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.