Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Uncommon Sense: Membuat Pengukuran Berfungsi untuk Pembelian Iklan Terprogram

7 menit membaca | Chris Louie, Wakil Presiden | Kepemimpinan Produk Oktober 2014

Industri iklan selalu dikonsumsi dengan tren terbaru. Ini seharusnya tidak mengherankan, mengingat bahwa pemasar dan agensi mereka menghabiskan bagian yang lebih baik dari hari-hari mereka untuk mencoba menciptakannya. Tetapi tidak ada dalam iklan yang menghasilkan lebih banyak buzz dalam beberapa bulan terakhir daripada pembelian terprogram. Membeli inventaris iklan secara lebih efisien dengan menerapkan aturan pada pembelian otomatis yang didukung teknologi membuat pemasar mengeluarkan air liur. Dan mereka menempatkan uang mereka di tempat mulut mereka berada, dengan beberapa pengiklan terbesar di dunia dilaporkan berencana untuk mengalihkan sebanyak 75% dari pengeluaran digital mereka ke pembelian terprogram selama setahun ke depan.

Di antara semua euforia, sebuah pertanyaan penting telah muncul: bagaimana mengukur efektivitas iklan merek yang dibeli secara terprogram. Ini cukup mudah untuk iklan respons langsung - langkah-langkah berbasis aktivitas yang sama yang digunakan selama bertahun-tahun (misalnya, klik-tayang, tampilan) masih berlaku, dan platform terprogram serta meja perdagangan telah melakukan pekerjaan yang fantastis untuk mengintegrasikannya dengan mulus ke dalam alur kerja pemasar. Tetapi iklan merek lebih rumit, karena ukuran efektivitas tradisional (jangkauan kampanye—yang melihat iklan, resonansi—seberapa efektif mereka terlibat, dan reaksi—apa yang mereka lakukan sebagai tanggapan) membutuhkan keterlibatan yang lebih manual dalam menetapkan dan menafsirkan hasilnya—yang semuanya dapat menangkal efisiensi yang ditawarkan pembelian terprogram sejak awal.

Godaannya kuat bagi pengiklan merek yang terlibat dalam pembelian terprogram untuk membiarkan algoritme melakukan pekerjaan dan beralih ke pemeriksaan langkah-langkah efektivitas yang lebih berkala dan reaktif. Lagi pula, jika algoritme platform dan meja perdagangan memungkinkan pemasar untuk menjangkau audiens yang tepat untuk mengambil keputusan pembelian, seberapa penting pengukuran pasca-pembelian? Untuk menggambar analogi, jika Anda diberi mobil self-driving ke-jutaan, dan tidak ada yang sebelumnya jatuh, apakah Anda benar-benar akan menatap kaca spion sepanjang waktu untuk menilai seberapa baik itu bekerja saat membawa Anda ke tujuan Anda?

Ini adalah pemikiran yang memperdaya bagi pemasar, karena pembelian terprogram menawarkan efisiensi di kedua sisi persamaan — Anda meningkatkan efisiensi pembelian media Anda, dan Anda tidak perlu berinvestasi sebanyak itu dalam mengkonfirmasi atau menyangkal kemanjurannya setelah fakta. Tapi itu pemikiran yang cacat dan dapat membahayakan keberhasilan kampanye pemasar. Pengukuran yang baik dan independen yang berfokus pada tujuan merek inti penting dalam lingkungan pembelian terprogram setiap saat daripada yang tidak terprogram.

Ini berlaku karena beberapa alasan.

Pertama, bahkan jika seseorang setuju bahwa identifikasi audiens tingkat lanjut membuat elemen jangkauan pengukuran pasca-pembelian agak duplikat, karena alasan yang dikemukakan di atas, pembelian terprogram tidak melakukan apa pun untuk mengkonfirmasi aspek "resonansi" dan "reaksi" dari suatu kampanye. Di sinilah perbedaan antara merek dan iklan respons langsung benar-benar menggigit. Apakah mereka yang terpapar iklan mengingatnya? Bahkan jika mereka mengingat iklan itu sendiri, apakah mereka ingat pesannya? Apakah itu mempengaruhi mereka untuk memikirkan produk atau merek yang diiklankan dengan cara yang berbeda? Apakah mereka pada akhirnya lebih mungkin untuk membeli? Mungkin saja mereka cocok dengan profil seseorang di pasar untuk produk tersebut—tetapi apakah mereka membelinya setelah diekspos? Mengabaikan pertanyaan tentang resonansi dan reaksi seperti mengirimkan pesan (virtual) dalam botol. Mungkin Anda membuangnya ke arah penerima yang Anda tuju—tetapi Anda tidak memiliki cara untuk mengetahui apa efek pesan Anda sebenarnya.

Kedua, masih jauh dari jelas bahwa klaim yang dibuat tentang kemanjuran tinggi pembelian terprogram dalam mencapai tujuan jangkauan secara seragam dapat diandalkan: Karena janji awalnya, pembelian terprogram, seperti banyak tren iklan panas sebelumnya, telah menarik gelombang pasang pemain, dari perusahaan teknologi, agensi, ke jaringan iklan, ke penerbit yang mencari keunggulan. Ini adalah masalah yang tidak dapat dihindari dari fakta bahwa Anda membuat model terprogram tidak hanya untuk mengarahkan iklan secara algoritmik, tetapi untuk membangun skala. Ketika Anda melakukan ini, Anda pasti mengorbankan beberapa tingkat akurasi. Tidak mengherankan, kemudian, analisis hasil Peringkat Kampanye Online (OCR adalah ukuran pasca-transaksi, dalam penerbangan dari audiens kampanye berdasarkan kelompok demografis) mengungkapkan bahwa beberapa inventaris yang dibeli secara terprogram menghasilkan persentase pengiriman audiens yang diinginkan di bawah norma industri. Dalam hal ini, pengukuran menjadi tolok ukur yang menentukan apakah model tersebut cukup akurat untuk harga yang Anda bayar agar bermanfaat.

Ketiga, seringkali ada rantai kompleks perusahaan yang terlibat dalam agregasi inventaris iklan dan data audiens. Hal ini menyulitkan pemasar dan orang lain untuk mengidentifikasi tautan yang lemah untuk meningkatkan kinerja pembelian terprogram. Kami telah melihat banyak platform dan meja perdagangan menggunakan OCR untuk menjalankan diagnostik yang menilai penyedia dan vendor mereka yang berbeda—dan mendapati diri mereka mengambil tindakan untuk mengoptimalkan kinerja sebagai hasilnya. Ternyata pengukuran adalah pendorong utama untuk meningkatkan pembelian terprogram—bukan sesuatu yang dibuat tidak relevan olehnya.

Keempat, sifat otomatis dari pembelian terprogram membuat transparansi dan akuntabilitas menjadi penting. Dalam film klasik kultus "Office Space," sekelompok pemalas "menghasilkan" sedikit uang dengan menulis sepotong kode yang secara digital menyedot satu sen dari setiap transaksi yang diproses oleh Initech—sesuatu yang hanya mungkin dilakukan di dunia komputer. Ada banyak desas-desus tentang prosedur ini telah diterapkan di dunia nyata. Meskipun tidak ada yang diverifikasi, gagasan itu memang menyebutkan dua hal penting dalam hal sistem otomatis berbasis aturan: satu, dibiarkan tidak dicentang, apa pun yang "mati" dalam protokol algoritmik umumnya akan diulangi berulang kali, mengubah masalah kecil menjadi masalah besar dengan sangat cepat; dua, akan selalu ada beberapa pemain yang diberi insentif untuk memainkan sistem, dan kompleksitas teknis adalah sekutu mereka. Analisis dari Integral Ad Science, pelopor dalam verifikasi iklan online, menunjukkan bahwa, saat ini, penipuan dan visibilitas di tingkat industri lebih buruk dalam ruang pembelian terprogram daripada dalam pembelian tradisional (meskipun kinerjanya sangat bervariasi menurut penyedia).

Untuk semua alasan ini, pengukuran audiens pihak ketiga yang independen sama pentingnya untuk kampanye yang didorong oleh pembelian terprogram seperti halnya untuk jenis tradisional.

Apa arti pengukuran dalam lingkungan pembelian terprogram? Jelas, pembelian terprogram adalah proses yang sama sekali berbeda dari pembelian iklan tradisional. Dengan demikian, hanya mengimpor proses pengukuran tradisional ke dalam pembelian terprogram tidak akan berhasil. Yang dibutuhkan adalah pengukuran yang sesuai dengan alur kerja proses baru ini.

Selain itu, bagaimanapun, pengukuran yang dapat ditindaklanjuti dalam lingkungan terprogram harus:

Jadilah lebih akurat dan stabil daripada pemodelan yang digunakan untuk pembelian terprogram sejak awal. Semua sistem pengukuran memiliki margin of error. Dengan demikian, agar pengukuran berguna bagi pemasar, itu harus menjadi sumber informasi yang lebih dapat diandalkan daripada informasi yang diberikan dalam skema terprogram pra-transaksi.

Cukup cepat untuk memungkinkan tindakan diambil selama kampanye. Tidak cukup hanya untuk menarik kesimpulan pasca-kampanye dari pengukuran. Pelaporan dan tindakan dalam penerbangan sangat penting untuk membuat penyok dalam laba atas investasi (ROI) kampanye. Ini berarti waktu tunggu minimal dalam mulai melaporkan kinerja kampanye, dan pelaporan berkelanjutan setelahnya, jika pemasar ingin dapat mengambil tindakan dan melihat hasil intervensi mereka.

Cukup terperinci untuk mengidentifikasi area tertentu untuk mengambil tindakan. Tidak cukup hanya melaporkan kinerja kampanye di tingkat terluas. Pelaporan semacam itu mungkin mengarah pada diskusi kinerja yang berguna antara pembeli media dan penjual, tetapi itu tidak akan menghasilkan dividen untuk kampanye dalam penerbangan.  Pelaporan yang menunjukkan "jeda" untuk audiens, penempatan, dan materi iklan yang berbeda diperlukan untuk memungkinkan pemasar menentukan dengan tepat apa yang berfungsi dan tidak berfungsi.

Atasi tujuan mendasar yang ingin dicapai pemasar. Untuk periklanan merek, langkah-langkah yang membantu menilai ROI pemasaran dalam hal jangkauan, resonansi, dan reaksi kampanye harus menjadi pusat dari semua upaya pengukuran dalam terprogram seperti dalam kasus lain.

Mudah diakses. Memiliki antarmuka pengguna yang snazzy yang memungkinkan peninjauan manual pelaporan pengukuran tidak cukup. Agar pengukuran dapat menskalakan di seluruh kampanye dan memasukkan hasil kembali ke kampanye individual untuk pengoptimalan, API yang andal dan kuat sangat penting.

Bersikaplah mandiri dan tidak memihak. Seperti disebutkan di atas, sifat otomatis dari terprogram berarti bahwa bermain game sistem adalah perhatian konstan. Tidak diragukan lagi sebagian besar pemain bertindak di atas papan. Satu-satunya cara untuk memastikan bahwa semua melakukannya adalah melalui pengukuran pihak ketiga yang independen.

Pengukuran berusaha untuk meningkatkan upaya pemasaran, bukan menghambatnya. Pengukuran yang andal akan memungkinkan pemain terprogram untuk menilai input dan model mereka saat ini dan memungkinkan mereka untuk membangun yang lebih baik, sehingga meningkatkan aset fundamental yang terletak di jantung strategi terprogram apa pun. Pengukuran juga akan membantu industri mengevaluasi efektivitas model terprogram—yang sekarang mulai berfokus pada mendorong keterlibatan merek serta respons langsung—sehubungan dengan keterlibatan merek. (Kemungkinan bahwa itu benar-benar menghasilkan keterlibatan merek yang lebih rendah saat ini merupakan rintangan yang signifikan ke tingkat inventaris yang lebih tinggi yang terkait dengan konten video premium "menjadi terprogram.") Pada akhirnya, pengukuran yang andal dapat membantu pembelian terprogram mencapai potensi penuhnya, sehingga membantu mereka yang mengejarnya membangun keuntungan yang signifikan.