02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Kinerja pemasaran

Akal Sehat: Membuat Pengukuran Bekerja untuk Pembelian Iklan Terprogram

7 menit dibaca | Chris Louie, VP Product Leadership | Oktober 2014

Industri periklanan selalu dipenuhi dengan tren terbaru. Hal ini seharusnya tidak mengherankan, mengingat para pemasar dan agensi mereka menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk mencoba menciptakannya. Namun, tidak ada hal lain dalam periklanan yang menghasilkan lebih banyak gebrakan dalam beberapa bulan terakhir selain pembelian terprogram. Membeli inventaris iklan secara lebih efisien dengan menerapkan aturan pada pembelian otomatis yang diaktifkan oleh teknologi membuat para pemasar mengeluarkan air liur. Dan mereka menaruh uang mereka di tempat yang tepat, dengan beberapa pengiklan terbesar di dunia dilaporkan berencana untuk mengalihkan sebanyak 75% dari pengeluaran digital mereka ke pembelian terprogram selama tahun depan.

Di antara semua euforia ini, sebuah pertanyaan penting muncul: bagaimana mengukur efektivitas iklan merek yang dibeli secara terprogram. Hal ini cukup mudah untuk iklan respons langsung - ukuran berbasis aktivitas yang sama yang digunakan selama bertahun-tahun (misalnya, klik-tayang, penayangan) masih berlaku, dan platform terprogram serta meja perdagangan telah melakukan pekerjaan yang luar biasa dalam mengintegrasikannya ke dalam alur kerja pemasar. Namun, periklanan merek lebih rumit, karena ukuran efektivitas tradisional (jangkauan kampanye - siapa yang melihat iklan, resonansi - seberapa efektif mereka terlibat, dan reaksi - apa yang mereka lakukan sebagai tanggapan) membutuhkan lebih banyak keterlibatan manual dalam menetapkan dan menafsirkan hasil - yang semuanya dapat menetralkan efisiensi yang ditawarkan oleh pembelian terprogram sejak awal.

Godaan yang kuat bagi pengiklan merek yang terlibat dalam pembelian terprogram untuk membiarkan algoritme bekerja dan beralih ke pemeriksaan efektivitas yang lebih berkala dan reaktif. Lagi pula, jika algoritme platform dan meja perdagangan memungkinkan pemasar menjangkau audiens yang tepat untuk mengambil keputusan pembelian, seberapa penting pengukuran pasca pembelian? Sebagai analogi, jika Anda diberi mobil swakemudi yang kesekian kalinya, dan tidak ada satu pun dari mobil-mobil sebelumnya yang mengalami kerusakan, apakah Anda akan benar-benar menatap kaca spion sepanjang waktu untuk menilai seberapa baik mobil tersebut bekerja dan mengantar Anda ke tempat tujuan?

Ini adalah pemikiran yang menarik bagi para pemasar, karena pembelian terprogram menawarkan efisiensi di kedua sisi persamaan - Anda meningkatkan efisiensi pembelian media Anda, dan Anda tidak perlu berinvestasi sebanyak mungkin untuk mengonfirmasi atau tidak mengonfirmasi keefektifannya setelah fakta terjadi. Namun, ini adalah pemikiran yang salah dan dapat membahayakan keberhasilan kampanye pemasar. Pengukuran yang baik dan independen yang berfokus pada tujuan utama merek sangat penting dalam lingkungan pembelian terprogram, sama pentingnya dengan lingkungan pembelian non-terprogram.

Hal ini benar karena beberapa alasan.

Pertama, meskipun kita setuju bahwa identifikasi audiens tingkat lanjut membuat elemen jangkauan pengukuran pasca-pembelian menjadi agak duplikatif, karena alasan yang telah dijelaskan di atas, pembelian terprogram tidak melakukan apa pun untuk mengonfirmasi aspek "resonansi" dan "reaksi" dari sebuah kampanye. Di sinilah perbedaan antara merek dan iklan respons langsung benar-benar terasa. Apakah mereka yang terpapar iklan mengingatnya? Bahkan jika mereka mengingat iklannya, apakah mereka mengingat pesannya? Apakah iklan tersebut mempengaruhi mereka untuk berpikir tentang produk atau merek yang diiklankan dengan cara yang berbeda? Apakah mereka pada akhirnya lebih cenderung membeli? Mungkin saja mereka cocok dengan profil seseorang di pasar untuk produk tersebut-tetapi apakah mereka membelinya setelah terekspos? Mengabaikan pertanyaan tentang resonansi dan reaksi sama saja dengan mengirimkan pesan (virtual) di dalam botol. Mungkin Anda melemparkannya ke arah penerima yang Anda tuju-tetapi Anda tidak memiliki cara untuk mengetahui efek apa yang sebenarnya ditimbulkan oleh pesan Anda.

Kedua, masih jauh dari jelas bahwa klaim yang dibuat tentang keampuhan programmatic buying yang tinggi dalam mencapai tujuan jangkauan dapat diandalkan secara seragam: Karena janji-janji awalnya, pembelian terprogram, seperti banyak tren periklanan yang populer sebelumnya, telah menarik gelombang pemain, mulai dari perusahaan teknologi, agensi, jaringan iklan, hingga penerbit yang mencari keuntungan. Ini adalah masalah yang tidak dapat dihindari dari fakta bahwa Anda membuat model terprogram tidak hanya untuk mengarahkan iklan secara algoritmik, tetapi juga untuk membangun skala. Ketika Anda melakukan hal ini, Anda pasti akan mengorbankan beberapa tingkat akurasi. Maka tidak mengherankan jika analisis hasil Peringkat Kampanye Online (OCR adalah ukuran pasca-transaksi, dalam penerbangan dari audiens kampanye berdasarkan kelompok demografis) mengungkapkan bahwa beberapa inventaris yang dibeli secara terprogram menghasilkan persentase pengiriman audiens yang diinginkan di bawah norma industri. Dalam hal ini, pengukuran menjadi tolok ukur yang menentukan apakah model tersebut cukup akurat sehingga harga yang Anda bayarkan sepadan dengan manfaatnya.

Ketiga, sering kali terdapat rantai perusahaan yang kompleks yang terlibat dalam agregasi inventaris iklan dan data audiens. Hal ini menyulitkan pemasar dan pihak lain untuk mengidentifikasi tautan yang lemah untuk meningkatkan kinerja pembelian terprogram. Kami telah melihat banyak platform dan meja perdagangan menggunakan OCR untuk menjalankan diagnostik yang menilai berbagai penyedia dan vendor mereka - dan mendapati diri mereka mengambil tindakan untuk mengoptimalkan kinerja sebagai hasilnya. Ternyata pengukuran adalah kunci utama untuk meningkatkan pembelian terprogram - bukan sesuatu yang menjadi tidak relevan karenanya.

Keempat, sifat otomatis pembelian terprogram membuat transparansi dan akuntabilitas menjadi sangat penting. Dalam film klasik "Office Space", sekelompok pemalas "menghasilkan" sedikit uang dengan menulis sepotong kode yang secara digital menyedot sepeser pun dari setiap transaksi yang diproses oleh Initech-sesuatu yang hanya mungkin terjadi di dunia komputer. Ada banyak rumor tentang prosedur ini yang telah diterapkan di dunia nyata. Meskipun belum ada yang diverifikasi, ide ini menunjukkan dua hal penting dalam hal sistem otomatis berbasis aturan: pertama, jika dibiarkan, apa pun yang "tidak sesuai" dalam protokol algoritmik akan diulang terus menerus, sehingga mengubah masalah kecil menjadi masalah besar dengan sangat cepat; kedua, akan selalu ada pemain yang terinsentif untuk mempermainkan sistem, dan kerumitan teknis adalah sekutu mereka. Analisis dari Integral Ad Science, pelopor dalam verifikasi iklan online, menunjukkan bahwa, saat ini, penipuan dan penayangan di tingkat industri lebih buruk di ruang pembelian terprogram dibandingkan dengan pembelian tradisional (meskipun kinerjanya sangat bervariasi berdasarkan penyedia).

Untuk semua alasan ini, pengukuran audiens pihak ketiga yang independen sama pentingnya untuk kampanye yang didorong oleh pembelian terprogram seperti halnya untuk jenis tradisional.

Apa arti pengukuran dalam lingkungan pembelian terprogram? Jelas, pembelian terprogram adalah proses yang sama sekali berbeda dari pembelian iklan tradisional. Dengan demikian, mengimpor proses pengukuran tradisional ke dalam pembelian terprogram tidak akan berhasil. Yang dibutuhkan adalah pengukuran yang sesuai dengan alur kerja proses baru ini.

Selain itu, pengukuran yang dapat ditindaklanjuti dalam lingkungan terprogram harus dilakukan:

Lebih akurat dan stabil daripada pemodelan yang digunakan untuk pembelian terprogram sejak awal. Semua sistem pengukuran memiliki margin kesalahan. Dengan demikian, agar pengukuran dapat bermanfaat bagi pemasar, pengukuran harus menjadi sumber informasi yang lebih dapat diandalkan daripada informasi yang diberikan dalam skema programmatic sebelum transaksi.

Cukup cepat untuk memungkinkan tindakan yang harus diambil selama kampanye. Tidaklah cukup hanya dengan menarik kesimpulan pasca-kampanye dari pengukuran. Pelaporan dalam penerbangan dan kemampuan untuk ditindaklanjuti sangat penting untuk meningkatkan laba atas investasi (ROI) dari sebuah kampanye. Hal ini berarti waktu tunggu yang minimal untuk mulai melaporkan kinerja kampanye, dan pelaporan yang berkelanjutan setelahnya, jika pemasar dapat mengambil tindakan dan melihat hasil dari intervensi mereka.

Cukup terperinci untuk mengidentifikasi area spesifik yang perlu diambil tindakan. Tidaklah cukup untuk melaporkan kinerja kampanye pada tingkat yang paling luas. Pelaporan semacam itu mungkin dapat mengarah pada diskusi kinerja yang berguna antara pembeli dan penjual media, namun tidak akan menghasilkan keuntungan bagi kampanye yang sedang berjalan. Pelaporan yang menunjukkan "jeda" untuk audiens yang berbeda, penempatan, dan kreatif diperlukan untuk memungkinkan pemasar menentukan apa yang berhasil dan tidak berhasil.

Mengatasi tujuan mendasar yang ingin dicapai oleh pemasar. Untuk iklan merek, langkah-langkah yang membantu menilai ROI pemasaran dalam hal jangkauan, resonansi, dan reaksi kampanye harus menjadi pusat dari semua upaya pengukuran dalam programmatic seperti halnya dalam kasus lainnya.

Mudah diakses. Memiliki antarmuka pengguna yang menarik yang memungkinkan peninjauan manual atas pelaporan pengukuran tidaklah cukup. Agar pengukuran dapat diskalakan di seluruh kampanye dan memberikan hasil ke dalam kampanye individual untuk pengoptimalan, API yang andal dan kuat merupakan suatu keharusan.

Bersikaplah independen dan tidak bias. Seperti disebutkan di atas, sifat otomatis dari programatik berarti bahwa permainan sistem adalah masalah yang konstan. Tidak diragukan lagi, sebagian besar pemain bertindak di atas aturan. Satu-satunya cara untuk memastikan bahwa semua melakukannya adalah melalui pengukuran pihak ketiga yang independen.

Pengukuran berupaya untuk meningkatkan upaya pemasaran, bukan menghambatnya. Pengukuran yang dapat diandalkan akan memungkinkan para pemain programmatic untuk menilai input dan model mereka saat ini dan memungkinkan mereka untuk membangun model yang lebih baik, sehingga meningkatkan aset fundamental yang menjadi inti dari strategi programmatic. Pengukuran juga akan membantu industri mengevaluasi efektivitas model programmatic - yang sekarang mulai fokus untuk mendorong keterlibatan merek serta respon langsung - sehubungan dengan keterlibatan merek. (Kemungkinan bahwa hal tersebut justru menghasilkan keterlibatan merek yang lebih rendah saat ini menjadi rintangan yang signifikan terhadap tingkat inventaris yang lebih tinggi yang terkait dengan konten video premium yang "diprogram.") Pada akhirnya, pengukuran yang dapat diandalkan dapat membantu pembelian terprogram mencapai potensi penuhnya, dan dengan demikian membantu mereka yang mengejarnya membangun keuntungan yang signifikan.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.