Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Jalur Cepat Menuju Penjualan Kendaraan: Memahami Jalur Menuju Pembelian

4 menit dibaca | Agustus 2017

Dalam hal pembelian dalam jumlah besar, membeli kendaraan baru atau bekas berada di urutan teratas. Menurut Nielsen Scarborough, 43,5 juta orang Amerika, atau 18% orang dewasa, mengatakan bahwa mereka berencana untuk membeli atau menyewa kendaraan dalam 12 bulan ke depan, namun sebelum mereka mengendarai kendaraan baru mereka, konsumen memiliki banyak keputusan yang harus diambil mengenai jenis kendaraan yang akan mereka beli. Dalam spektrum pembelian, Nielsen telah mengidentifikasi dua segmen pembelian kendaraan utama: pembeli yang sudah memutuskan ("Decideds") dan pembeli yang belum memutuskan ("Undecideds"). "Decideds," jelas, memiliki pemahaman yang cukup baik tentang kendaraan apa yang ingin mereka beli. "Undecideds" memiliki banyak keputusan yang harus dipertimbangkan sebelum mereka mengeluarkan uang untuk membeli kendaraan baru. "Decideds" dan "Undecideds" berbeda secara demografis dan memiliki jalur yang berbeda untuk membeli termasuk: lamanya waktu di pasar dan pentingnya media dalam proses pembelian. Perbedaan-perbedaan ini berimplikasi pada bagaimana pengiklan otomotif harus merencanakan strategi media terbaik mereka untuk mempengaruhi setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan. Baru-baru ini, Nielsen melakukan penelitian dalam kemitraan dengan Southern California Broadcasters Association untuk lebih memahami jalur pembelian bagi pembeli/penyewa kendaraan di Los Angeles dan San Diego. Meskipun secara geografis kedua pasar ini berdekatan, kebiasaan pembelian mobil konsumen di kedua pasar ini ternyata sangat berbeda, analisis menemukan bahwa pada waktu tertentu, 60% pembeli kendaraan di L.A. telah memutuskan jenis kendaraan yang akan mereka beli, sementara 40% calon pembeli masih ragu-ragu. Ketika Nielsen mempelajari profil pembeli di LA dan San Diego, mereka menemukan beberapa perbedaan demografis yang menarik yang dapat menginformasikan proses perencanaan media dengan lebih baik. Misalnya, di L.A., pembeli yang telah memutuskan untuk membeli berusia lebih tua - antara usia 37 dan 51 tahun - terbagi rata antara pria dan wanita, memiliki pendapatan yang lebih tinggi, dan memiliki keluarga yang lebih besar. Di sisi lain, pembeli yang belum memutuskan di L.A. cenderung lebih muda - antara usia 20 dan 36 tahun - lebih banyak perempuan, dan lebih cenderung Hispanik Di San Diego, keadaannya sedikit berbeda. Pembeli yang belum memutuskan lebih condong ke generasi muda - Milenial atau GenZ dengan 67% tinggal di rumah tangga yang lebih besar. Mereka beragam secara etnis, hampir 40% dari "Decideds" diidentifikasi sebagai Hispanik atau Asia/Lainnya. Di San Diego, profil "Undecideds" berbeda dengan di L.A. "Undecideds" di San Diego berusia lebih tua, dengan komposisi pria/wanita yang seimbang, dan lebih dari separuhnya telah menikah dengan pendapatan rumah tangga tahunan rata-rata hampir $ 100.000. Studi ini juga menemukan perbedaan dalam cara masing-masing segmen mendekati jalur pembelian kendaraan. "Decideds" di L.A. dan San Diego lebih cepat dalam mengambil keputusan, dengan sebagian besar hanya membutuhkan waktu satu minggu atau kurang untuk membeli kendaraan. Di kedua pasar tersebut, pembeli yang "Memutuskan" sudah yakin dengan kendaraan yang akan mereka beli - 52% di L.A. dan 47% di San Diego - dan hingga 60% di antaranya memilih untuk membeli kendaraan baru daripada kendaraan bekas. Di L.A. dan San Diego, "Orang yang ragu-ragu" membutuhkan waktu lebih lama untuk mengambil keputusan - antara satu hingga tiga bulan. Mereka juga mengunjungi beberapa dealer sebelum menentukan pilihan.

Media dan Pembeli Otomatis

Dalam hal pembelian kendaraan, media memainkan peran penting dalam proses pengambilan keputusan. Iklan otomotif, apa pun medianya, mendorong calon pembeli untuk mengambil tindakan. Di L.A., mengunjungi dealer lokal adalah tindakan utama yang dilakukan oleh pembeli setelah melihat iklan di TV lokal, melalui pos langsung, koran, atau papan iklan. Namun, ketika sebuah iklan mobil didengar di radio, hal itu mendorong konsumen untuk mengunjungi situs web produsen mobil.

Pembeli "Decideds" dan "Undecideds" di L.A. menggunakan media secara berbeda ketika membuat keputusan pembelian. Pembeli "Ragu-ragu" lebih cenderung menggunakan media tradisional seperti TV lokal, radio, papan reklame, koran, dan surat langsung saat memutuskan merek/kendaraan mana yang akan dibeli atau disewa. Pembeli "Ragu-ragu" cenderung tidak bergantung pada media digital, sedangkan pembeli "Memutuskan" lebih cenderung mencari dan memanfaatkan situs web dealer dan produsen mobil lokal ketika memutuskan apa yang akan dibeli.

Untuk pembelian kendaraan, pelokalan adalah kuncinya. Pola belanja berbeda di setiap pasar karena konsumen bergerak melalui proses pembelian. Untuk dealer lokal dan produsen otomotif, memahami dan mengevaluasi semua aspek dari jalur pembelian calon pembeli membantu mengungkap cara paling efektif untuk merencanakan dan melaksanakan strategi media. strategi media untuk pembeli yang "Memutuskan" dan "Ragu-ragu" harus berbeda. Penting untuk memahami kelompok konsumen yang berbeda ini dan mengetahui platform yang mereka gunakan dalam proses pengambilan keputusan. Dengan memahami pembeli kendaraan di pasar lokal mereka dan peran yang dimainkan oleh setiap media iklan di sepanjang jalur pembelian, dealer mobil lokal dan produsen mobil dapat lebih efektif mendorong penjualan.

Untuk informasi lebih lanjut dan untuk membeli laporan lengkap, silakan hubungi kami.ย 

Metodologi

Los Angeles, San Diego Auto Path untuk Pembelian 2016 Rilis 2

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa