Konsumen kulit hitam berbicara langsung kepada merek dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya dan mencapai hasil yang menjadi berita utama. Sepanjang 2017, merek-merek populer menyaksikan kekuatan Black Twitter dan dampak merek dari konsumen kulit hitam yang sadar sosial. Melalui media sosial, konsumen kulit hitam telah menjadi perantara tempat duduk di meja dan menuntut agar merek dan pemasar berbicara kepada mereka dengan cara yang beresonansi secara budaya dan pengalaman—jika merek-merek ini menginginkan bisnis mereka. Dan dengan orang Afrika-Amerika menghabiskan $ 1.2 triliun per tahun, merek memiliki banyak kerugian.

Menyelami Dolar yang Dihabiskan

Konsumen kulit hitam dan konsumen kulit berwarna sama-sama memberikan kontribusi yang cukup besar untuk pasar secara keseluruhan—dalam beberapa kasus mewakili lebih dari 50% dari keseluruhan pengeluaran dalam kategori produk utama. Misalnya, setengah dari total pengeluaran ($ 941 juta) untuk biji-bijian dan sayuran kering di AS pada tahun 2017 berasal dari konsumen kulit berwarna. Dan konsumen kulit hitam mewakili $147 juta dari total pengeluaran dalam kategori ini, yang baru-baru ini membuat kemajuan dalam penciptaan produk untuk memenuhi permintaan pembeli mereka yang beragam.

Produsen arus utama di seluruh industri lain juga memanfaatkan peluang untuk menciptakan produk tertentu yang menarik bagi konsumen yang beragam. Tidak mengherankan, orang Afrika-Amerika telah menyudutkan pasar rambut dan kecantikan etnis, membunyikan $54 juta dari total pengeluaran industri $63 juta pada tahun 2017. Tetapi pemasar harus merasa menarik bahwa konsumen kulit hitam tidak hanya menghabiskan untuk produk yang dibuat khusus untuk menarik bagi mereka. Faktanya, dalam hal dolar belaka, orang Afrika-Amerika menghabiskan lebih banyak uang di pasar kecantikan umum tahun lalu. Pembeli kulit hitam menghabiskan $473 juta dalam total perawatan rambut (industri $4.2 miliar) dan melakukan investasi signifikan lainnya dalam produk penampilan pribadi, seperti alat bantu perawatan ($127 juta dari $889 juta) dan persiapan perawatan kulit ($465 juta dari $3 miliar).

Orang Afrika-Amerika merupakan 14% dari populasi AS tetapi memiliki pengaruh yang lebih besar atas pengeluaran untuk barang-barang penting seperti sabun pribadi dan kebutuhan mandi ($ 573 juta), produk kebersihan feminin ($ 54 juta) dan perlengkapan mandi pria ($ 61 juta). Penelitian Nielsen juga menunjukkan konsumen kulit hitam menghabiskan $810 juta untuk air kemasan (15% dari keseluruhan pengeluaran) dan $587 juta untuk minuman berpendingin (17% dari keseluruhan pengeluaran). Produk mewah dan tidak penting seperti wewangian wanita ($151 juta dari total industri $679 juta), jam tangan dan jam tangan ($60 juta dari $385 juta dalam pengeluaran keseluruhan) dan bahkan cologne anak-anak ($4 juta dari $27 juta) juga bermain bagus untuk audiens yang tertarik pada citra dan perawatan diri.

"Penelitian kami menunjukkan bahwa pilihan konsumen kulit hitam memiliki 'faktor keren' yang telah menciptakan efek halo, mempengaruhi tidak hanya konsumen kulit berwarna tetapi juga arus utama," kata Cheryl Grace, Wakil Presiden Senior Aliansi Komunitas Strategis AS dan Keterlibatan Konsumen, Nielsen. "Angka-angka ini menunjukkan bahwa investasi oleh konglomerat multinasional dalam R&D untuk mengembangkan produk dan pemasaran yang menarik bagi konsumen yang beragam, memang, membuahkan hasil yang baik."

Perusahaan harus memperhatikan bahkan perubahan halus dalam pengeluaran, karena loyalitas merek konsumen kulit hitam bergantung pada persepsi merek sebagai otentik, relevan secara budaya, sadar sosial, dan bertanggung jawab. Faktanya, 38% orang Afrika-Amerika berusia antara 18 dan 34 dan 41% dari mereka yang berusia 35 tahun atau lebih mengatakan mereka mengharapkan merek yang mereka beli untuk mendukung tujuan sosial, masing-masing 4% dan 15% lebih banyak dari total rekan populasi mereka. Selain itu, preferensi merek konsumen kulit hitam semakin menjadi pilihan utama, yang menggambarkan bahwa investasi dalam berhubungan dengan konsumen kulit hitam seringkali dapat menghasilkan pengembalian pasar umum yang cukup besar. Misalnya, pengeluaran orang kulit hitam yang cukup besar dalam kategori kesehatan dan kecantikan telah berkontribusi pada diversifikasi penawaran produk yang menarik tidak hanya bagi konsumen kulit hitam, tetapi juga untuk pasar umum.

Apa yang dipertaruhkan?

Konsumen kulit hitam menyumbang jumlah penjualan produk yang tidak proporsional dalam sejumlah kategori barang konsumen yang bergerak cepat. Sekali lagi, dengan daya beli $1.2 triliun, konsumen Afrika-Amerika adalah populasi penting bagi merek pintar yang ingin menumbuhkan pangsa pasar dan preferensi merek. Lebih penting lagi, data menunjukkan bahwa pengeluaran konsumen kulit hitam sudah secara signifikan mempengaruhi keuntungan di banyak kategori dan industri, dan merek tidak mampu kehilangan dukungan atau daya tarik dengan segmen ini tanpa potensi dampak negatif.

Potensi pembelian yang sangat besar dari konsumen kulit hitam telah menyoroti kemampuan banyak merek populer untuk menavigasi nuansa pemasaran yang relevan secara budaya dan sadar sosial. Orang Afrika-Amerika lebih mungkin daripada rekan kulit putih non-Hispanik untuk berinteraksi dengan merek di media sosial atau menggunakan jejaring sosial untuk mendukung perusahaan dan merek (44% lebih mungkin). Ketika kekuatan media sosial yang hampir nuklir bertabrakan dengan basis konsumen kulit hitam yang semakin terdidik, kaya, dan paham teknologi, tidak pernah ada waktu yang lebih kritis bagi perusahaan untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang lebih dalam dan lebih bermakna dengan konsumen kulit hitam—tidak hanya untuk menumbuhkan hubungan mereka, tetapi juga untuk melindungi mereka.

"Ketika datang ke pengeluaran konsumen Afrika-Amerika, ada jutaan, kadang-kadang miliaran dolar dalam pendapatan yang dipertaruhkan," kata Andrew McCaskill, Wakil Presiden Senior, Komunikasi Global dan Pemasaran Multikultural, Nielsen. "Dengan 43% dari 75 juta Milenial di AS mengidentifikasi diri sebagai Afrika-Amerika, Hispanik atau Asia, jika sebuah merek tidak memiliki strategi multikultural, ia tidak memiliki strategi pertumbuhan. Kasus bisnis untuk penjangkauan multikultural jelas. Konsumen Afrika-Amerika, dan semua konsumen yang beragam, ingin melihat diri mereka terwakili secara otentik dalam pemasaran, dan mereka ingin merek mengenali nilai mereka sampai ke garis bawah."

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari Nielsen Homescan, Total AS, selama 52 minggu yang berakhir pada 30 Desember 2017.