Konsumen kulit hitam berbicara langsung kepada merek dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya dan mencapai hasil yang menjadi berita utama. Sepanjang tahun 2017, merek-merek populer menyaksikan kekuatan Twitter Kulit Hitam dan dampak merek dari konsumen Kulit Hitam yang sadar secara sosial. Melalui media sosial, konsumen kulit hitam telah menjadi perantara dan menuntut agar merek dan pemasar berbicara kepada mereka dengan cara yang sesuai dengan budaya dan pengalaman mereka-jika merek-merek ini menginginkan bisnis mereka. Dan dengan orang Afrika-Amerika yang membelanjakan $1,2 triliun per tahun, merek-merek tersebut akan mengalami banyak kerugian.
Menyelami Dolar yang Dihabiskan
Konsumen kulit hitam dan konsumen kulit berwarna sama-sama memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap pasar secara keseluruhan-dalam beberapa kasus mewakili lebih dari 50% dari keseluruhan pengeluaran untuk kategori produk utama. Sebagai contoh, setengah dari total pembelanjaan ($941 juta) untuk biji-bijian dan sayuran kering di AS pada tahun 2017 berasal dari konsumen kulit berwarna. Dan konsumen kulit hitam mewakili $147 juta dari total pembelanjaan dalam kategori ini, yang baru-baru ini membuat kemajuan dalam kreasi produk untuk memenuhi permintaan pembeli mereka yang beragam.
Produsen utama di seluruh industri lain juga mengambil kesempatan untuk menciptakan produk spesifik yang menarik bagi konsumen yang beragam. Tidak mengherankan jika orang Afrika-Amerika telah menguasai pasar rambut dan kecantikan etnis, dengan nilai $54 juta dari total pengeluaran industri sebesar $63 juta pada tahun 2017. Namun, para pemasar harus menyadari bahwa konsumen kulit hitam tidak hanya membelanjakan uangnya untuk produk yang dibuat khusus untuk menarik perhatian mereka. Faktanya, dalam hal jumlah dolar, orang Afrika-Amerika menghabiskan lebih banyak uang di pasar kecantikan secara umum tahun lalu. Pembeli kulit hitam menghabiskan $473 juta untuk total perawatan rambut (industri senilai $4,2 miliar) dan melakukan investasi signifikan lainnya untuk produk penampilan pribadi, seperti alat bantu perawatan ($127 juta dari $889 juta) dan produk perawatan kulit ($465 juta dari $3 miliar).
Orang Afrika-Amerika merupakan 14% dari populasi AS, namun memiliki pengaruh yang sangat besar dalam pengeluaran untuk barang-barang penting seperti sabun dan kebutuhan mandi ($ 573 juta), produk kebersihan wanita ($ 54 juta), dan perlengkapan mandi pria ($ 61 juta). Penelitian Nielsen juga menunjukkan bahwa konsumen kulit hitam menghabiskan $810 juta untuk air minum dalam kemasan (15% dari keseluruhan pengeluaran) dan $587 juta untuk minuman berpendingin (17% dari keseluruhan pengeluaran). Produk mewah dan tidak penting seperti wewangian wanita ($151 juta dari total industri $679 juta), jam tangan dan arloji ($60 juta dari total belanja $385 juta) dan bahkan cologne untuk anak-anak ($4 juta dari $27 juta) juga sangat diminati oleh konsumen yang peduli dengan citra dan perawatan diri.
"Penelitian kami menunjukkan bahwa pilihan konsumen kulit hitam memiliki 'faktor keren' yang telah menciptakan efek halo, yang tidak hanya memengaruhi konsumen kulit berwarna tetapi juga konsumen umum," ujar Cheryl Grace, Wakil Presiden Senior Aliansi Komunitas Strategis dan Keterlibatan Konsumen AS, Nielsen. "Angka-angka ini menunjukkan bahwa investasi yang dilakukan oleh konglomerat multinasional dalam bidang penelitian dan pengembangan untuk mengembangkan produk dan pemasaran yang menarik bagi konsumen yang beragam, memang membuahkan hasil yang luar biasa."
Perusahaan harus memperhatikan pergeseran yang tidak kentara dalam pembelanjaan, karena loyalitas merek konsumen kulit hitam bergantung pada persepsi merek yang otentik, relevan secara budaya, sadar sosial, dan bertanggung jawab. Faktanya, 38% orang Afrika-Amerika yang berusia antara 18 dan 34 tahun dan 41% dari mereka yang berusia 35 tahun atau lebih tua mengatakan bahwa mereka mengharapkan merek yang mereka beli mendukung tujuan sosial, masing-masing 4% dan 15% lebih banyak daripada rekan-rekan mereka yang berusia di atas 35 tahun. Selain itu, preferensi merek konsumen kulit hitam semakin menjadi pilihan utama, yang menggambarkan bahwa investasi untuk menjalin hubungan dengan konsumen kulit hitam sering kali dapat memberikan hasil yang cukup besar di pasar secara umum. Sebagai contoh, pengeluaran konsumen kulit hitam yang cukup besar dalam kategori kesehatan dan kecantikan telah berkontribusi pada diversifikasi penawaran produk yang tidak hanya menarik bagi konsumen kulit hitam, tetapi juga bagi pasar umum.
Apa yang dipertaruhkan?
Konsumen kulit hitam menyumbang jumlah penjualan produk yang tidak proporsional dalam sejumlah kategori barang konsumen yang bergerak cepat. Sekali lagi, dengan daya beli sebesar $1,2 triliun, konsumen Afrika-Amerika merupakan populasi penting bagi merek-merek cerdas yang ingin meningkatkan pangsa pasar dan preferensi merek. Lebih penting lagi, data menunjukkan bahwa belanja konsumen kulit hitam telah secara signifikan memengaruhi laba di banyak kategori dan industri, dan merek tidak boleh kehilangan dukungan atau daya tarik dengan segmen ini tanpa potensi dampak negatif.
Potensi pembelian yang sangat besar dari konsumen kulit hitam telah menyoroti kemampuan banyak merek populer untuk menavigasi nuansa pemasaran yang relevan secara budaya dan sadar sosial. Orang Afrika-Amerika lebih mungkin untuk berinteraksi dengan merek di media sosial atau menggunakan jejaring sosial untuk mendukung perusahaan dan merek (44% lebih mungkin). Ketika kekuatan media sosial yang hampir seperti nuklir bertabrakan dengan basis konsumen kulit hitam yang semakin terdidik, makmur, dan melek teknologi, tidak pernah ada waktu yang lebih penting bagi perusahaan untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang lebih dalam dan lebih bermakna dengan konsumen kulit hitam - tidak hanya untuk menumbuhkan hubungan mereka, tetapi juga untuk melindungi mereka.
"Ketika berbicara tentang belanja konsumen Afrika-Amerika, ada jutaan, bahkan miliaran dolar pendapatan yang dipertaruhkan," kata Andrew McCaskill, Wakil Presiden Senior, Komunikasi Global dan Pemasaran Multikultural, Nielsen. "Dengan 43% dari 75 juta Milenial di AS yang diidentifikasi sebagai orang Afrika-Amerika, Hispanik, atau Asia, jika sebuah merek tidak memiliki strategi multikultural, maka merek tersebut tidak akan memiliki strategi pertumbuhan. Alasan bisnis untuk penjangkauan multikultural sudah jelas. Konsumen Afrika-Amerika, dan semua konsumen yang beragam, ingin melihat diri mereka terwakili secara otentik dalam pemasaran, dan mereka ingin merek mengakui nilai mereka hingga ke akarnya."
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari Nielsen Homescan, Total U.S., selama 52 minggu yang berakhir pada 30 Desember 2017.
