Setelah diperuntukkan untuk menjangkau teman dan keluarga yang jauh dan luas, platform media sosial telah menjadi semakin berharga bagi selebriti dan bisnis dalam memperluas jangkauan dan pengaruh mereka-memberikan suara yang lebih langsung dan otentik bagi entitas untuk terhubung dengan pemirsanya. Bagi para pemain di seluruh industri TV, mempelajari cara menggunakan pengaruh media sosial ini merupakan faktor kunci dalam bauran pemasaran mereka.
Talenta TV dan pemilik akun jaringan bekerja sama untuk mempromosikan program TV mereka melalui konten media sosial yang "dimiliki", dengan mempertimbangkan dengan cermat apa yang akan paling menarik dan mengaktifkan penggemar. Hingga saat ini, dampak sosial dari talenta telah menjadi titik buta dalam industri ini. Dengan diperkenalkannya Owned Account Performance melalui Social Content Ratingsยฎ (SCR), Nielsen menyediakan pengukuran lintas penerbit sindikasi pertama dan satu-satunya yang mengukur kontribusi talenta terhadap jejak sosial program mereka.
Selama periode tiga minggu selama penayangan serial musim gugur tahun ini, Nielsen Social Content Ratingsยฎ mengukur lebih dari 160.000 konten TV dan lebih dari 250 juta keterlibatan yang berasal dari ribuan akun yang dimiliki secara aktif. Temuan dalam kurun waktu ini menekankan dampak besar yang dapat ditimbulkan oleh berbagai jenis akun yang berbeda di berbagai platform sosial utama ketika berinteraksi dengan pemirsa TV.
BAKAT TV DAN LAYAR KEDUA
Awal musim TV 2018-19 menandai waktu yang menarik dan penting bagi program-program yang memulai debut serialnya serta program-program favorit penggemar yang memasuki musim terbarunya. Talenta yang terkait dengan acara-acara ini sangat tertarik untuk menyerang ketika antusiasme terhadap program-program mereka sedang tinggi, dengan beberapa akun yang menghasilkan ratusan ribu interaksi di Facebook, Instagram, dan Twitter. Nielsen melihat lima akun talenta yang paling menarik di semua jenis genre, membantu memberikan data tentang selebriti mana yang beresonansi kuat dengan pemirsa mereka di Facebook, Instagram, dan Twitter.
Selama periode waktu ini, akun bakat di semua genre menghasilkan hampir 20 juta keterlibatan untuk program TV terkait, yang merupakan 30% dari semua keterlibatan yang dimiliki untuk serial dan program khusus, yang menyoroti peran penting yang mereka mainkan dalam cara program baru atau yang sudah mapan dipasarkan dan dipromosikan.
MEMILIH PLATFORM
Dalam periode tiga minggu ini, jumlah akun jaringan, program, liga, dan tim di tingkat organisasi kurang lebih sama di Facebook, Instagram, dan Twitter. Jaringan dan program-program mereka tentu saja ingin memaksimalkan jangkauan, dan memiliki akun di semua platform sosial populer memungkinkan mereka untuk melakukan hal tersebut.
Namun, alih-alih dibagi secara merata di antara platform sosial seperti rekan-rekan mereka di tingkat organisasi, akun-akun di tingkat individu untuk para talenta dan atlet lebih terkonsentrasi di Twitter. Akun Twitter mencakup lebih dari setengah bagian dari akun untuk talenta (63%) dan atlet (84%)*. Memiliki kehadiran di media sosial pada platform peer-to-peer memungkinkan setiap orang untuk membuat suara pribadi mereka sendiri dan menyesuaikan pesan khusus untuk para penggemar mereka.
MENYEIMBANGKAN POS DAN KETERLIBATAN
Dengan pengukuran komprehensif SCR terhadap akun yang dimiliki, kini dimungkinkan untuk mengukur apakah volume postingan media sosial asli dan keterlibatannya (repost, like, komentar, dll.) proporsional. Pengukuran ini dapat dibagi lebih lanjut berdasarkan jenis akun di seluruh serial, program spesial, dan olahraga.
Untuk serial dan spesial, porsi postingan dari jaringan, program, dan akun bakat secara kasar sebanding dengan porsi keterlibatan mereka. Jika dilihat secara khusus pada akun talent, mereka menghasilkan hampir sepertiga dari semua postingan serta mendorong sepertiga dari semua keterlibatan untuk serial dan spesial.
Untuk program olahraga, terdapat lebih banyak perbedaan antara jumlah postingan dan keterlibatan untuk jenis akun yang berbeda. Akun liga mewakili 7% dari postingan, tetapi mendorong 36% keterlibatan. Akun jaringan dan program secara gabungan terdiri dari 22% postingan program olahraga, tetapi hanya mendorong 8% keterlibatan olahraga.
MENGUKUR KETERLIBATAN
Semua jenis akun memposting secara aktif di Twitter sebagai bagian dari strategi sosial mereka dalam upaya untuk terlibat secara kuat dengan audiens mereka. Pada tingkat keterlibatan, gambaran yang lebih bernuansa terbentuk ketika melihat bagaimana audiens berinteraksi di seluruh platform.
Akun tingkat individu untuk talenta dan atlet memiliki porsi keterlibatan yang lebih tinggi yang berasal dari Twitter dibandingkan dengan jenis akun tingkat organisasi-56% keterlibatan akun talenta dan 53% keterlibatan akun atlet berasal dari Twitter saja.
Meskipun Instagram mewakili sekitar porsi keterlibatan yang sama untuk akun jaringan, program, dan bakat, Instagram menyumbang sebagian besar keterlibatan untuk akun olahraga tingkat organisasi dengan 88% keterlibatan untuk akun liga olahraga dan 66% untuk akun tim.
Melihat Facebook, akun jaringan dan program tingkat organisasi menghasilkan lebih banyak keterlibatan mereka di Facebook daripada akun talenta tingkat individu. Namun, tren ini berbanding terbalik untuk akun-akun yang berhubungan dengan olahraga. Akun jaringan, program, dan talenta masing-masing memiliki 30%, 22%, dan 6% dari keterlibatan mereka di Facebook. Di sisi olahraga, akun liga, tim, dan atlet masing-masing memiliki 5%, 16%, dan 23% yang berasal dari Facebook. Berbagai cara yang digunakan oleh akun-akun yang dimiliki untuk memposting di media sosial dan berbagai cara yang digunakan oleh para penggemar untuk berinteraksi sangat kaya akan peluang di semua platform.
Di Facebook, Instagram, dan Twitter, keterlibatan dapat dieksplorasi lebih lanjut - kali ini dengan melihat tingkat keterlibatan - untuk melihat bagaimana kinerja konten dari setiap jenis akun secara rata-rata.
Menggemakan popularitas program olahraga di ruang TV linear, siaran langsung olahraga juga mengaktifkan penonton di dunia media sosial. Secara keseluruhan, akun liga memiliki rata-rata keterlibatan tertinggi dengan para penggemar, dengan hampir sembilan ribu keterlibatan per posting di tiga platform utama. Melihat jenis akun serial dan akun khusus, akun-akun bakat memiliki kinerja tertinggi di Instagram dan Twitter, menunjukkan rata-rata keterlibatan yang kuat dibandingkan dengan akun-akun jaringan dan program. Namun, di Facebook, hal yang terjadi adalah sebaliknya, dengan akun-akun tingkat organisasi menghasilkan lebih banyak keterlibatan per postingan daripada akun-akun talenta tingkat individu, yang sekali lagi menggarisbawahi pentingnya variasi dan perlunya pengukuran lintas penerbit untuk memahami gambaran TV sosial secara keseluruhan.
Dalam dunia media yang sangat terhubung, akun media sosial telah menjadi aset yang berharga dalam promosi dan, akibatnya, popularitas program di seluruh lanskap televisi. Talent secara khusus menggarisbawahi bagian penting dari keseluruhan strategi yang dimiliki oleh penyedia konten dan organisasi olahraga. Memperkuat suara akun talenta, atau bahkan merekrut dan melakukan casting talenta, dengan pengaruh sosial yang sudah mapan dapat terbukti berguna untuk program TV baru dan lama. Namun, jenis akun yang berbeda memiliki kondisi uniknya masing-masing di mana mereka berkinerja paling baik-memahami nuansa di antara masing-masing akun dapat membantu memaksimalkan investasi yang dilakukan oleh pemilik konten dan pemasar di media sosial.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari Nielsen Social Content Ratings: 9/12/18 - 10/02/18. Siaran dan kabel nasional, episode baru/langsung.
Interaksi adalah ukuran total aktivitas media sosial yang relevan di Facebook, Akun Bisnis Instagram, dan Twitter. Aktivitas sosial diukur dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran, waktu setempat. Keterlibatan yang dimiliki untuk Facebook meliputi komentar, share, dan suka. Keterlibatan yang dimiliki untuk akun bisnis Instagram termasuk komentar dan suka. Keterlibatan yang dimiliki untuk Twitter termasuk retweet, kutipan, balasan, dan suka.
*Berdasarkan kebijakan Instagram dan ketersediaan data, hanya akun yang ditetapkan sebagai "akun bisnis" yang dapat diukur. Akibatnya, hal ini berkontribusi pada penurunan jumlah akun individu di Instagram.
Akun program untuk SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News, dan South Park di semua platform sosial telah dihapus untuk menghindari penurunan rata-rata kinerja keterlibatan yang dimiliki.