Matt O'Grady, CEO, Nielsen Catalina Solutions
Perhatian. Dapat dilihat manusia. Penonton. Bebas penipuan. Penjualan.
Selama setahun terakhir, perusahaan media dan penyedia data telah bekerja sama untuk menawarkan jaminan media sekunder berdasarkan banyak metrik baru. Jika Anda dapat mengukurnya, kemungkinan besar seseorang menjamin untuk tidak melakukannya. Jaringan TV telah mengadopsi filosofi "bawakan saya data Anda, kami akan menjamin untuk tidak melakukannya." Pengiklan mendorong lebih banyak akuntabilitas untuk pengeluaran mereka, dan platform tempat mereka bekerja meningkat hingga saat itu.
Banyak dari jaminan ini ditujukan untuk memecahkan masalah industri saat ini, seperti penipuan atau visibilitas. Tetapi begitu kita telah memecahkan masalah hari ini, yang baru akan muncul, seperti yang selalu mereka lakukan. Satu-satunya metrik yang tidak pernah berubah adalah penjualan, yang menimbulkan pertanyaan: Apakah kita pada akhirnya akan melihat jaminan penjualan di seluruh industri?
Akankah jaminan demografis standar yang kita lihat di seluruh industri saat ini berkembang? Ini tentu saja merupakan proposisi nilai yang menarik bagi pengiklan yang ingin tahu apakah kampanye mereka memindahkan produk dari rak. Tetapi apakah itu akan berhasil untuk perusahaan media yang bertanggung jawab untuk memenuhi jaminan itu? Bisakah itu diukur secara konsisten dan akurat? Dan bagaimana hal itu akan mengubah biaya iklan, terutama di industri TV, yang sering dikunci ke dalam kontrak multitahun?
Majalah
Industri majalah mengatakan ya. Eksekutif majalah sangat percaya bahwa platform mereka menjual produk sehingga kepala organisasi perdagangan mereka mengembangkan jaminan uang kembali atau ruang-belakang di seluruh industri pada tahun 2015, dengan partisipasi dari Condรฉ Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. Janjinya adalah bahwa beriklan di majalah cetak yang berpartisipasi akan meningkatkan penjualan merek pengiklan dan memberikan ROI positif untuk investasi yang berkualitas.
Meredith telah menjamin peningkatan penjualan untuk lebih dari 70 kampanye dan belum melewatkannya , menurut Jon Werther, presiden media nasionalnya. Karena majalah (dan sampai batas tertentu radio) sangat didorong oleh konten dan kurang mengandalkan untuk mencapai jumlah jangkauan yang besar, menawarkan jaminan penjualan masuk akal.
Radio
Industri radio mengikutinya pada tahun 2017. Westwood One, yang memberikan konten olahraga, berita, dan hiburan sindikasi nasional kepada 245 juta pendengar setiap minggu di seluruh jaringan audio yang terdiri dari 8.000 stasiun radio siaran afiliasi dan mitra media, mengumumkan jaminan ROI pertama di seluruh industri. Jika ROI tidak positif, Westwood One menjalankan bobot media tambahan tanpa biaya yang cukup untuk memberikan ROI yang dijamin.
Selain didorong oleh konten, radio dan cetak cenderung kurang mendarah daging dalam kehidupan milenial, yang bertanggung jawab atas banyak keputusan pembelian saat ini. Jadi ketika melawan opsi media yang lebih mendarah daging dalam kehidupan pembeli, menawarkan jaminan penjualan dapat mempermanis pot dan menarik perhatian yang lebih besar.
TELEVISI
Selama beberapa tahun terakhir, industri TV perlahan-lahan mulai menawarkan jaminan sekunder berbasis penonton selain menjamin demo. NBCU sangat vokal tentang menghasilkan $ 1 miliar dalam jaminan penonton di musim 2017 di muka.
Karena semakin banyak jaringan dan perusahaan kabel membangun sistem berbasis data yang berbeda, akan menjadi lebih realistis untuk menjamin demo plus penjualan. Beberapa penawaran kabel yang lebih khusus, seperti Hallmark Channel, telah mulai menawarkan jaminan penjualan selama beberapa musim di muka terakhir. Tetapi masih ada kesepakatan warisan yang dihormati hari ini yang memastikan tarif yang sangat rendah.
Industri ini lambat berubah, karena ada begitu banyak pendapatan yang dipertaruhkan. Ketika pengiklan mulai menuntut lebih banyak akuntabilitas untuk iklan TV mereka, dan dengan keuntungan teknis dari sistem baru yang sedang dibuat, jaminan penjualan pada akhirnya akan menjadi standar di industri, atau dolar dapat hilang dari media yang memberikan jaminan penjualan.
Digital
Karena permintaan pengiklan, digital telah melihat pertumbuhan besar dalam pengukuran penjualan selama setahun terakhir.
Pada tahun 2016, taman bertembok masih berarti bahwa pengukuran penjualan pihak ketiga tidak tersedia secara luas untuk iklan yang dijalankan di platform digital. Saat ini, taman bertembok lebih terbuka dan penerbit menginginkan pengukuran pihak ketiga yang objektif, independen, dan bersifat objektif. Masih ada beberapa rintangan yang harus diatasi sebelum kami melihat jaminan penjualan sebagai standar di platform ini, tetapi penerbit digital yang berpikiran maju telah mulai menawarkan opsi tersebut kepada klien top mereka.
Tetapi meskipun silo mulai turun, masih ada begitu banyak metrik berbeda yang digunakan untuk mengukur kesuksesan. Digital mencakup seluler, desktop, video, dan ada banyak sekali format untuk setiap saluran.
Meskipun ada proxy utama untuk penjualan nyata, industri beralih ke langkah-langkah lain ini karena hasilnya segera tersedia dan mereka mengatasi masalah utama saat ini. Dan karena pengukuran penjualan memakan waktu dan secara tradisional pasca-kampanye, pengukuran penjualan tersebut belum memenuhi tuntutan industri iklan digital yang selalu aktif. Pengiriman hasil pengukuran penjualan harus menjadi jauh lebih cepat, dan kita akan membutuhkan metrik digital universal jika industri akan beralih ke jaminan penjualan.
Meskipun itu tidak akan terjadi hari ini, atau bahkan tahun ini, industri periklanan bergerak menuju penjualan sebagai jaminan utama untuk transaksi iklan.
Artikel ini awalnya muncul di adexchanger.com.
