Lewati ke konten
Wawasan > Media

Kampanye Membangun Merek Akan Sangat Penting bagi Pemasar Mobil di Tengah Kekurangan Pasokan

5 menit membaca | Agustus 2021

Selain menguji merek jauh melampaui yang diharapkan, satu setengah tahun terakhir telah menunjukkan pasang surut yang terkadang dramatis yang terkait dengan perubahan penawaran dan permintaan yang ekstrem. Untuk industri otomotif, kebangkitan kembali dalam penjualan tahun ini telah menjadi berita yang disambut baik, tetapi kebutuhan akan mobilitas di antara konsumen tahun lalu telah membuat produsen mobil mencari semikonduktor tinggi dan rendah untuk semikonduktor yang semakin langka yang diperlukan untuk membuat lini produksi mereka utuh. Jadi mengingat persediaan yang semakin berkurang, pembuat mobil dan agensi mereka perlu sebagian besar fokus pada upaya kesadaran merek untuk tetap menjadi yang teratas dengan konsumen sampai mereka lebih mampu memanfaatkan upaya konversi jangka pendek.

Setelah konsumen dilindungi dan dekat dengan rumah untuk sebagian besar tahun lalu, permintaan untuk kendaraan pribadi dengan cepat kembali pada paruh kedua tahun 2020 dan hingga tahun ini, dengan Biro Analisis Ekonomi AS melaporkan penjualan mobil masing-masing sebesar 365.000 dan 356.000 unit pada bulan Maret dan April, naik dari 264.000 dan 166.000 pada periode tahun sebelumnya. Tetapi kekurangan chip mulai mempengaruhi manufaktur pertengahan tahun, yang berarti peningkatan penjualan mobil baru mundur dan akan tetap tertekan sampai pasokan chip menjadi normal dan tingkat inventaris dealer dapat dipulihkan. Perusahaan riset IHS Markit memperkirakan produksi mobil akan mulai pulih akhir tahun ini, tetapi memperkirakan kekurangan itu akan mengakibatkan $ 182 miliar kehilangan output untuk industri otomotif.

Kurangnya pasokan yang dihadapi industri otomotif sepanjang paruh kedua tahun ini— dan mungkin lebih lama—mungkin menyarankan kepada merek bahwa mereka dapat memotong pengeluaran pemasaran mereka mengingat bahwa penjualan jangka pendek akan mencerminkan persediaan yang berkurang. Kami tahu bahwa ketidakpastian pasar sering kali mengakibatkan pengurangan pemasaran, tetapi kami juga tahu bahwa merek yang mengambil tindakan tersebut membayar harga dalam jangka panjang.

Rata-rata, dibutuhkan tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas yang hilang karena iklan yang dihentikan, dan pendapatan jangka panjang dapat mengambil pukulan 2% untuk setiap kuartal merek berhenti beriklan. Kampanye pembangunan merek dan kesadaran sangat penting dalam kesuksesan jangka panjang. Dan sementara banyak pemasar mungkin mengecualikan upaya membangun merek dari diskusi apa pun tentang dampaknya terhadap penjualan, data Nielsen mengungkapkan bagaimana pemasaran jangka panjang berkontribusi pada pertumbuhan penjualan. Yang penting, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, peningkatan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran dan pertimbangan, mendorong pertumbuhan penjualan sebesar 0,5% di antara barang kemasan non-konsumen.

Mengingat periode waktu yang diperpanjang antara sebagian besar pembelian mobil, pemasar mobil yang cerdas sudah berpengalaman dalam mengembangkan upaya pembangunan merek jangka panjang. Jadi dalam hal itu, poros bagi pemasar di tengah kekurangan pasokan saat ini dapat memengaruhi pengiriman pesan dan saluran daripada strategi.

Merawat metrik corong atas membutuhkan keselarasan yang tajam antara perpesanan dan saluran, dan ini terutama berlaku dengan upaya membangun merek. Sebagai ilustrasi, mari kita lihat dampak pemasaran dengan strategi pesan untuk merek mobil besar. Ketika kami mengukur dampaknya dalam jangka pendek dan panjang, kami menemukan:

  • Pesan corong bawah memiliki dampak jangka pendek yang lebih tinggi daripada pesan corong atas, tetapi tidak memberikan banyak nilai tambah dalam jangka panjang.
  • Pesan corong atas memberikan hasil jangka pendek yang sedikit lebih rendah, tetapi memberikan nilai tambah yang berarti dalam jangka panjang.

Apabila kita melihat contoh melalui lensa saluran tertentu, hasilnya bahkan lebih mencerahkan. Dengan pesan corong atas, media video dan offline sangat efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek dan jangka panjang. Dengan pesan corong yang lebih rendah, media non-video dan online lebih efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek daripada mendorong penjualan jangka panjang. Dengan pemikiran ini, pemasar mobil harus mempertimbangkan untuk mengalihkan lebih banyak anggaran ke kampanye merek video dalam jangka pendek.

Mengingat gangguan besar-besaran pada akhir kuartal pertama 2020, penurunan signifikan dalam pengeluaran iklan di seluruh industri otomotif AS sebagian besar diharapkan. Namun, setelah mencapai titik terendah hanya satu bulan setelah COVID-19 memaksa negara itu melakukan lockdown, belanja iklan mulai pulih, meskipun dengan kenaikan kecil. Pada bulan September, pemasar membelanjakan pada level yang setara dengan level Januari 2020, dan pengeluaran tumbuh melampaui $1 miliar pada akhir tahun, menurut data dari Nielsen Ad Intel

Peningkatan belanja iklan pada akhir tahun 2020 sesuai dengan tren pembelian mobil musiman serta meningkatkan sentimen konsumen tentang pandemi. Yang mengatakan, kita tahu bahwa persediaan kendaraan hampir habis, yang kemungkinan akan menghambat tren pembelian mobil tradisional musim gugur ini. Di situlah kampanye kesadaran merek perlu membawa produsen dan dealer sampai mereka dapat memenuhi permintaan konsumen. Namun, pengeluaran iklan agregat belum mencerminkan upaya yang diperkuat untuk tetap menjadi yang teratas dalam pikiran konsumen, karena total pengeluaran iklan industri otomotif pada Mei 2021 sedikit lebih dari setengah dari apa yang dihabiskan merek pada Mei 2019. 

Meskipun merek mobil biasanya tidak banyak beriklan pada bulan Mei, ada risiko keluar dari pertimbangan mengingat bahwa merek tidak akan memiliki persediaan jatuh yang khas. Itu berarti mereka harus tetap terlibat secara konsisten dengan konsumen sampai persediaan menjadi normal. Pada tingkat yang lebih terperinci, pengeluaran iklan berdasarkan merek masih tertinggal dari level 2019, tetapi perusahaan tertentu telah meningkatkan pengeluaran mereka dari tahun lalu lebih dari yang lain. Pada Maret 2021, misalnya, Nissan Motor Co. menghabiskan sekitar 90% untuk iklan seperti yang terjadi selama Maret 2019. Dan pada bulan Mei tahun ini, Stellantis, yang memiliki berbagai merek mobil termasuk Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo dan Fiat, menghabiskan lebih banyak daripada yang terjadi pada Mei 2019. 

Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk berhenti beriklan, tetapi kondisi pasar saat ini meningkatkan taruhannya secara signifikan. Dan mengingat masalah pasokan, ini lebih dari sekadar saat yang tepat untuk mengingat bahwa strategi pembangunan merek jangka panjang memang berpengaruh pada penjualan. Dan hari ini, tetap menjadi top-of-mind dengan konsumen bisa menjadi pembuat perbedaan ketika penjualan mobil di masa depan dipertaruhkan. Data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek. Itu wawasan yang baik untuk pemasar mobil saat ini — serta ketika rantai pasokan menjadi normal.

Untuk wawasan pengembangan merek tambahan, unduh buku putih Brand Resonance terbaru kami.