Selain menguji merek-merek yang jauh melebihi ekspektasi, satu setengah tahun terakhir telah menampilkan naik turunnya harga yang terkadang dramatis terkait dengan perubahan penawaran dan permintaan yang ekstrem. Bagi industri otomotif, bangkitnya kembali penjualan tahun ini merupakan kabar baik, tetapi kebutuhan mobilitas di kalangan konsumen tahun lalu telah membuat produsen mobil mencari semikonduktor yang semakin langka yang diperlukan untuk membuat lini produksi mereka secara keseluruhan. Jadi, mengingat pasokan yang semakin menipis, produsen mobil dan agensi mereka perlu fokus pada upaya kesadaran merek untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen sampai mereka lebih mampu memanfaatkan upaya konversi jangka pendek.

Setelah konsumen terlindungi dan dekat dengan rumah hampir sepanjang tahun lalu, permintaan kendaraan pribadi dengan cepat kembali pada paruh kedua tahun 2020 dan memasuki tahun ini, dengan Biro Analisis Ekonomi AS melaporkan penjualan mobil masing-masing 365.000 dan 356.000 unit pada bulan Maret dan April, masing-masing naik dari 264.000 dan 166.000 pada periode tahun sebelumnya. Namun kekurangan chip mulai mempengaruhi manufaktur pada pertengahan tahun, yang berarti kenaikan penjualan mobil baru mundur dan akan tetap tertekan hingga pasokan chip menjadi normal dan tingkat inventaris dealer dapat dipulihkan. Perusahaan riset IHS Markit memperkirakan produksi mobil akan mulai pulih akhir tahun ini, tetapi mereka memperkirakan kekurangan tersebut akan mengakibatkan hilangnya output sebesar $182 miliar untuk industri mobil.

Kurangnya pasokan yang dihadapi industri otomotif sepanjang paruh kedua tahun ini-dan mungkin lebih lama lagi-mungkin menyarankan kepada merek-merek agar mereka dapat memangkas pengeluaran pemasaran mereka mengingat penjualan jangka pendek akan mencerminkan berkurangnya persediaan. Kita tahu bahwa ketidakpastian pasar sering kali mengakibatkan pengurangan pemasaran, tetapi kita juga tahu bahwa merek-merek yang mengambil tindakan tersebut harus membayar harganya dalam jangka panjang.

Rata-rata, dibutuhkan waktu tiga hingga lima tahun untuk memulihkan ekuitas yang hilang karena iklan yang dihentikan, dan pendapatan jangka panjang dapat berkurang 2% untuk setiap kuartal ketika sebuah merek berhenti beriklan. Kampanye pembangunan merek dan kesadaran sangat penting dalam kesuksesan jangka panjang. Dan meskipun banyak pemasar mungkin mengecualikan upaya pembangunan merek dari diskusi tentang dampaknya terhadap penjualan, data Nielsen mengungkapkan bagaimana pemasaran jangka panjang berkontribusi terhadap pertumbuhan penjualan. Yang penting, basis pengalaman Nielsen menunjukkan bahwa rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran dan pertimbangan, mendorong pertumbuhan penjualan sebesar 0,5% di antara barang-barang kemasan non-konsumen.

Mengingat periode waktu yang lama antara sebagian besar pembelian mobil, pemasar mobil yang cerdas sudah berpengalaman dalam mengembangkan upaya pembangunan merek jangka panjang. Jadi dalam hal ini, poros bagi para pemasar di tengah kekurangan pasokan saat ini dapat memengaruhi pesan dan saluran daripada strategi.

Merawat metrik saluran atas membutuhkan penyelarasan yang tajam antara pesan dan saluran, dan hal ini terutama berlaku dalam upaya membangun merek. Sebagai ilustrasi, mari kita lihat dampak dari pemasaran dengan strategi pesan untuk sebuah merek mobil besar. Ketika kami mengukur dampaknya dalam jangka pendek dan jangka panjang, kami menemukan:

• Pesan saluran bawah memiliki dampak jangka pendek yang lebih tinggi daripada pesan saluran atas, tetapi tidak memberikan banyak nilai tambah dalam jangka panjang.
• Pesan saluran atas memberikan hasil jangka pendek yang sedikit lebih rendah, tetapi memberikan nilai tambahan yang berarti dalam jangka panjang.

Ketika kita melihat contoh tersebut melalui lensa saluran tertentu, hasilnya bahkan lebih mencerahkan. Dengan pesan saluran atas, video dan media offline sangat efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek dan jangka panjang. Dengan pesan saluran bawah, media non-video dan media online lebih efisien dalam mendorong penjualan jangka pendek daripada mendorong penjualan jangka panjang. Dengan pemikiran ini, pemasar mobil harus mempertimbangkan untuk mengalihkan lebih banyak anggaran ke dalam kampanye merek video dalam jangka pendek.

Mengingat gangguan besar-besaran pada akhir kuartal pertama tahun 2020, penurunan belanja iklan yang signifikan di seluruh industri otomotif AS sebagian besar sudah diperkirakan sebelumnya. Setelah mencapai titik terendah hanya satu bulan setelah COVID-19 memaksa negara tersebut untuk melakukan lockdown, belanja iklan mulai pulih kembali, meskipun dalam jumlah yang kecil. Pada bulan September, pemasar membelanjakan pada tingkat yang setara dengan tingkat Januari 2020, dan belanja iklan tumbuh melampaui $ 1 miliar pada akhir tahun, menurut data dari Nielsen Ad Intel. 

Peningkatan belanja iklan di akhir tahun 2020 sejalan dengan tren pembelian mobil musiman serta membaiknya sentimen konsumen terhadap pandemi. Meskipun demikian, kita tahu bahwa persediaan kendaraan semakin menipis, yang kemungkinan besar akan menghambat tren pembelian mobil tradisional pada musim gugur ini. Di situlah kampanye kesadaran merek perlu dilakukan oleh produsen dan dealer sampai mereka dapat memenuhi permintaan konsumen. Namun, belanja iklan agregat belum mencerminkan upaya yang diperkuat untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen, karena total belanja iklan industri otomotif pada Mei 2021 sedikit lebih dari setengah dari yang dibelanjakan merek pada Mei 2019. 

Meskipun merek-merek mobil biasanya tidak beriklan secara besar-besaran di bulan Mei, ada risiko tidak dipertimbangkan karena merek-merek tersebut tidak memiliki persediaan musim gugur yang biasanya. Hal ini berarti mereka harus tetap terlibat secara konsisten dengan konsumen hingga persediaan kembali normal. Pada tingkat yang lebih rinci, belanja iklan berdasarkan merek masih tertinggal dari tahun 2019, tetapi beberapa perusahaan tertentu telah meningkatkan belanja mereka dari tahun lalu lebih dari yang lain. Pada Maret 2021, misalnya, Nissan Motor Co. menghabiskan sekitar 90% untuk iklan seperti yang dilakukannya selama Maret 2019. Dan pada bulan Mei tahun ini, Stellantis, yang memiliki berbagai merek mobil termasuk Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo, dan Fiat, membelanjakan lebih banyak daripada yang dilakukannya pada Mei 2019. 

Tidak pernah ada waktu yang tepat untuk berhenti beriklan, namun kondisi pasar saat ini meningkatkan taruhannya secara signifikan. Dan dengan adanya masalah pasokan, ini adalah saat yang tepat untuk mengingat bahwa strategi pembangunan merek jangka panjang memang berpengaruh pada penjualan. Dan saat ini, tetap berada di benak konsumen dapat menjadi pembeda ketika penjualan mobil di masa depan dipertaruhkan. Data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek. Itu adalah wawasan yang bagus untuk pemasar mobil saat ini - dan juga ketika rantai pasokan menjadi normal.

Untuk wawasan pembangunan merek tambahan, unduh Buku putih Resonansi Merek.