Dibandingkan dengan tahun sebelumnya, para pemasar global memasuki tahun 2023 dengan rasa ketidakpastian yang menyulitkan mereka dalam membuat rencana untuk tahun depan. Dengan hanya di bawah 70% pemasar yang disurvei untuk Laporan Pasar Tahunan Nielsen 2023 mengutip ekonomi sebagai penghalang dalam memformalkan strategi media 2023 mereka, banyak yang mengembangkan rencana darurat jika mereka perlu beralih.

Yang cukup mengejutkan, lebih sedikit pemasar yang mengatakan bahwa mereka akan melakukan reaksi spontan dengan mengurangi belanja iklan daripada beralih ke strategi lain. Secara global, para pemasar lebih memilih untuk mengalihkan pengeluaran ke saluran digital dan memprioritaskan pemasaran berbasis kinerja.

Bagi para pemasar, prospek ekonomi yang tidak menentu menambah kerumitan yang sudah mereka hadapi saat mereka mempertimbangkan saluran pemasaran baru sambil tetap kurang percaya diri dalam mengukur ROI dari total pengeluaran mereka. Secara khusus, rata-rata hanya 53% pemasar global yang menyatakan sangat atau sangat yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI dari total pengeluaran mereka.

Secara keseluruhan, kurangnya kepercayaan diri pemasar terhadap pengukuran ROI menimbulkan dua tantangan. Pertama, pergeseran dalam strategi pemasaran yang memprioritaskan pemasaran kinerja dapat menghambat kemampuan pemasar untuk mencapai tujuan utama mereka di tahun depan: akuisisi pelanggan baru. Dan di sisi lain, kurangnya kepercayaan diri dalam pengukuran full-funnel dapat menghambat kemampuan pemasar untuk mengukur dampak holistik dari pemasaran mereka jika mereka tetap bertahan dan memanfaatkan semua saluran sesuai rencana.

Perekonomian mungkin tidak terlalu menjadi tantangan dalam kenyataannya, karena pemasar global memperkirakan anggaran iklan mereka akan meningkat tahun ini, meskipun lebih kecil dari tahun lalu: 64%, secara rata-rata, memperkirakan anggaran iklan mereka akan meningkat tahun ini, dengan 13% memperkirakan kenaikan sebesar 50% atau lebih. Dan seperti yang telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir, para pemasar berencana untuk terus mendukung saluran digital, dengan media sosial, video online, tampilan online, dan penelusuran menduduki peringkat tertinggi dalam hal rencana peningkatan belanja. Dan mengingat meningkatnya popularitas streaming di kalangan pemirsa TV, 84% pemasar secara global mengatakan bahwa mereka sekarang menyertakan streaming dalam bauran pemasaran mereka, yang menambah kompleksitas pengukuran. 

Kompleksitas tersebut tercermin dalam ROI streaming yang dirasakan di antara para pemasar, karena rata-rata hanya 49% yang percaya bahwa streaming sangat atau sangat efektif sebagai saluran pemasaran. Skeptisisme ini tidak mengherankan, mengingat streaming secara massal masih relatif baru dan persyaratan unik yang terkait dengan pengukurannya. Namun, ini bukan satu-satunya saluran yang sulit divalidasi oleh para pemasar - ini hanyalah yang terbaru. Faktanya, efektivitas yang dirasakan relatif rendah di sembilan saluran digital yang berbeda.

Ada banyak alasan yang mungkin untuk tingkat kepercayaan pengukuran ROI yang diredam, seperti menurunnya penggunaan teknologi pemasaran (martech), data audiens yang tidak lengkap, berkurangnya investasi dalam martech, dan data efektivitas kampanye yang kurang baik. Terlepas dari alasannya, bagaimanapun juga, hasil survei menyoroti kesenjangan akuntabilitas yang signifikan - yang berakar pada kompleksitas yang terkait dengan pengukuran lintas media. Dan kerumitannya semakin meningkat dengan setiap saluran baru yang digunakan oleh audiens.

Metodologi yang secara historis berbeda untuk pengukuran linear dan digital menggarisbawahi kesulitan dalam pengukuran lintas media yang komprehensif. Dan untuk mendapatkan metrik yang sebanding di berbagai saluran menjadi semakin sulit ketika pengukuran bersifat spesifik untuk setiap saluran. Sebagai contoh, 62% pemasar melaporkan menggunakan beberapa alat untuk kebutuhan pengukuran lintas media mereka, dengan 14% menggunakan empat atau lima alat. Hal ini akan membuat pengukuran lintas media yang sebanding - sesuatu yang menurut 71% pemasar sangat atau sangat penting - menjadi sangat sulit, terutama ketika saluran baru bermunculan.

Secara strategis, pemasar memiliki satu Bintang Utara: audiens. Melalui lensa tunggal tersebut, pemasar memiliki semua panduan yang mereka butuhkan untuk mengembangkan strategi media yang efektif. Dalam lanskap digital yang semakin terfragmentasi, data audiens yang berkualitas sangat berharga - ini juga merupakan sesuatu yang hanya dimiliki oleh 23% pemasar yang mengatakan bahwa mereka memiliki akses. Namun tanpa data audiens yang tepat, atau teknologi yang diperlukan untuk mengukur efektivitas atau dampak dari pengeluaran mereka, banyak pemasar yang tidak memiliki kemampuan untuk menavigasi ke mana harus mengalokasikan pengeluaran mereka dan mengukur hasil yang didapat.

Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.