Loncat ke konten

Berikutnya Perbatasan

Panduan Anda untuk tahun 2024-25
Uang Muka / NewFronts
Musim Perencanaan

Temukan data dan wawasan yang Anda perlukan untuk menavigasi lanskap media yang terus berubah: kebiasaan media baru, wawasan audiens yang mengejutkan, dan peluang keterlibatan di seluruh program tahun depan.

Ikhtisar

Bersaing dengan perubahan

Tiga pergeseran paradigma mengubah musim perencanaan Upfronts/Newfronts tahun ini.

1

Tren pemrograman

TV Konvergen mendefinisikan ulang perencanaan

Di dunia di mana siaran linear dan kabel hanya mewakili setengah dari keseluruhan tontonan TV, aturan musim TV tradisional atas kalender mungkin akan bergeser.

Temukan tren platform dan pemrograman yang menggambarkan konvergensi yang meningkat antara TV linear dan streaming. 

2

Tren pemirsa

Audiens Anda hari ini tidak sama dengan kemarin

Berhasil dalam lingkungan TV masa depan berarti mencapai keseimbangan yang tepat antara kontekstual, penargetan tingkat lanjut, dan iklan satu-ke-satu. Ini adalah permainan baru.

Teliti tren pemirsa utama yang menunjukkan keunikan pemirsa TV saat ini.

3

Tren iklan

TV linier memang besar tetapi hanya setengah dari keseluruhannya

Ingin akses ke lebih banyak wawasan?

Unduh panduan lengkap untuk data dan analisis tambahan 

Bagian 1

Konvergensi linear dan streaming mengubah TV

Munculnya Convergent TV1 berdampak pada cara orang mengonsumsi konten dan cara perusahaan media memproduksi dan merilis program baru untuk memenuhi permintaan tersebut.

Berikut ini empat pelajaran yang dapat kita ambil dari tren terkini dalam hal pemrograman dan adopsi platform:

8.5%

Rumah BBO meningkat

Rumah yang hanya menggunakan broadband telah meningkat pada tingkat kuartalan ini selama tiga tahun terakhir. Namun, sebagian besar rumah TV menonton beberapa bentuk pemrograman linier. 

90%

TV menjangkau sebagian besar populasi AS

TV menjangkau sebagian besar populasi AS dalam satu bentuk atau lainnya selama satu minggu, dan adopsi perangkat streaming dan CTV yang terus meningkat dapat mulai memperlancar penggunaan TV secara musiman untuk program di luar olahraga.

40%

Streaming menyumbang sebagian besar penggunaan TV

Hampir setengah dari total penggunaan TV saat ini dihabiskan dengan streaming (baik dari perusahaan TV digital-first atau perusahaan TV lama), menjadikannya bentuk dominan dalam menonton TV di AS.

30%

Pertumbuhan volume program mingguan streaming

Pertumbuhan volume program mingguan di seluruh platform streaming, yang meningkatkan ekspektasi publik akan program TV baru yang dapat dinikmati di luar musim TV tradisional.

1 TV konvergen adalah kombinasi linear dan streaming ke dalam pengalaman menonton yang mulus.

Penggunaan TV terus tumbuh berkat CTV

Jangkauan dan waktu yang dihabiskan masih terus meningkat

Untuk perangkat CTV, jangkauan mingguan mencapai 75% dari seluruh rumah tangga di AS pada pertengahan tahun 2023, lima poin persentase lebih tinggi dari tahun sebelumnya. Dan semakin pentingnya streaming dalam kehidupan sehari-hari bahkan lebih jelas lagi ketika kita memeriksa waktu yang dihabiskan. Streaming telah melampaui layanan TV kabel pada November 2022, dan pada September 2023, menyumbang 37,5% dari total waktu menonton TV, jika digabungkan untuk semua usia.

Sumber: Panel TV Nasional Nielsen A.S., data rumah tangga tertimbang April 2021 - Oktober 2023

Siaran biasanya meningkat pada musim gugur berkat sepak bola, serial baru dan kembalinya favorit lama. Cable mengalami lonjakan serupa pada musim semi dengan March Madness dan Playoff NBA. Turnamen WNBA sangat sukses pada tahun 2023, baik di ESPN maupun di ABC dan ESPN+ untuk final. Pada Musim Gugur 2023, program olahraga kembali menarik pemirsa dan tampaknya melindungi penyiar dari dampak penuh pemogokan WGA dan SAG-AFTRA baru-baru ini, setidaknya untuk saat ini.

Pergeseran yang sedang berlangsung dari lebih banyak program olahraga ke platform streaming kemungkinan akan memiliki dampak besar pada tahun 2024, meskipun kesepakatan hak siar olahraga lokal yang baru dan kebangkitan FAST TV dapat memoderasi dampak tersebut, terutama di tahun Olimpiade dan pemilu.

Intinya

Siaran dan kabel adalah pilar hiburan, tetapi kita berada di era streaming.

Platform dan tren pemrograman yang disorot di atas menegaskan bahwa berita utama streaming tidak terlalu dibesar-besarkan, dan perubahan yang kami amati dalam perilaku media kami sendiri adalah bagian dari pergeseran struktural menuju TV Konvergen di industri ini.

Ini adalah implikasi untuk pengiklan, agensi, penerbit, dan pengukuran.

TV tetap menjadi bagian utama dari bauran pemasaran.

TV sama relevannya saat ini seperti sebelumnya. Bahkan, sekarang TV menjadi saluran iklan yang lebih lengkap karena semakin kuat untuk kampanye saluran menengah dan bawah karena kemampuan penargetan CTV, serta kampanye branding saluran atas. Tahun ini, lihatlah konten tanpa naskah seperti olahraga, reality show, game show, dan program berita untuk terus mendukung TV linear, dan untuk gelombang baru konten internasional yang menerangi platform streaming.

Musim tidak akan hilang, tetapi ada cara-cara menarik untuk mengisi kekosongan dalam jadwal TV tradisional.

Ada juga ruang untuk Layanan CEPAT untuk terus mengaburkan batas antara streaming dan TV klasik. Hal ini mengubah permainan pemrograman TV (dan pemrograman tandingan) dan memberikan tekanan pada Upfront untuk beradaptasi dengan lingkungan yang baru, tetapi juga menciptakan insentif utama untuk penjadwalan program yang unggul.

Ekosistem adtech yang menggabungkan yang terbaik dari linear dan digital kini menjadi tujuan utama.

Mengembangkan hal ini akan memberikan para pemangku kepentingan alat yang mereka butuhkan untuk membeli dan menjual dengan percaya diri Di jantung sistem tersebut, industri ini membutuhkan metrik lintas media yang umum: cara untuk mengukur penayangan dan kinerja iklan secara konsisten di seluruh platform.

Ingin akses ke lebih banyak wawasan?

Unduh panduan lengkap untuk data dan analisis tambahan 

Bagian 2

Pemirsa TV tidak mengadopsi platform baru dengan antusiasme yang sama

Pada Juni 2023, Gracenote telah membuat katalog hampir 100 layanan streaming di AS saja dan lebih dari 30.000 saluran yang berbeda. Dalam lanskap yang sangat terfragmentasi seperti itu, akan salah jika berharap bahwa acara seperti Suits akan menarik jenis pemirsa yang sama persis seperti di Netflix dan Peacock TV seperti yang terjadi di USA Network, atau bahwa Yellowstone akan menarik pemirsa yang sama di CBS seperti yang terjadi di Paramount+.

Pada tingkat yang tinggi, penonton streaming sangat berbeda dengan penonton linear. 

Jangkauan mingguan

Meskipun CTV tumbuh di semua segmen, terdapat perbedaan yang cukup besar dalam jangkauan mingguan di seluruh kelompok usia dan ras/etnis.

Waktu yang dihabiskan

Meskipun waktu yang dihabiskan untuk menonton TV linear meningkat secara dramatis seiring bertambahnya usia, namun hal ini lebih seragam pada perangkat yang terhubung. Namun, terdapat variasi substansial dalam waktu yang dihabiskan berdasarkan segmen, dengan kelompok usia yang berbeda memimpin kelompok ras/etnis yang berbeda.

Preferensi saluran

Streaming mewakili proporsi yang jauh lebih besar dari waktu menonton TV untuk pemirsa muda dibandingkan dengan pemirsa yang lebih tua: 60% (18-34) vs 32% (50-64) dan 18% (65+) pada Agustus 2023.

Terdapat kesenjangan yang terus-menerus dalam jangkauan mingguan CTV

Minat tetap tidak merata di seluruh kelompok usia dan ras/etnis

Jangkauan mingguan perangkat CTV telah meningkat lima poin persentase dari awal 2022 hingga pertengahan 2023, dengan CTV sekarang mencapai sepertiga dari total penggunaan TV. Sekarang mari kita lihat perubahannya untuk berbagai kelompok demografis.

Sumber: Panel TV Nasional Nielsen Q1 2022-Q2 2023

Meskipun jangkauan mingguan perangkat CTV meningkat di hampir semua segmen populasi, terdapat kesenjangan yang lebar dan terus-menerus: Orang dewasa usia menengah (35-49) dan anak-anak mereka (2-11) memimpin dengan jangkauan mingguan masing-masing sebesar 83% dan 85%, sementara pemirsa yang lebih tua (65+) tertinggal 20 poin persentase di belakang - tetapi masih tumbuh dengan kecepatan yang sama dengan populasi lainnya" +8% YoY. 

Jangkauan CTV di antara pemirsa Hispanik dan Kulit Hitam sedikit di atas rata-rata sejak Q4 2022, tetapi secara konsisten tetap di bawah rata-rata untuk pemirsa Asia-Amerika, dan kesenjangannya tampaknya semakin melebar.

Intinya

Lebih banyak yang diperlukan untuk mengatasi keragaman yang luar biasa dari pemirsa TV modern.

Demografi yang luas seperti usia dan jenis kelamin telah lama digunakan untuk segmentasi pemirsa karena pengiklan berharap bahwa kombinasi program, jaringan, dan waktu tayang tertentu kurang lebih condong pada dimensi-dimensi tersebut. Hal itu tidak lagi terjadi. 

Inilah artinya bagi pengiklan, agensi, penerbit, dan ekosistem adtech.

Untuk pengiklan dan agensi media

Mulailah berpikir tentang pemirsa TV dan pemirsa digital dengan cara yang sama.

Dengan kata lain: kaya, bervariasi, terperinci, dan cepat berubah. TV telah lama menjadi salah satu kendaraan iklan terbaik untuk kampanye merek yang paling efektif. Namun, TV juga merupakan platform yang kontekstual. Dan sekarang TV dapat digunakan untuk menjangkau target konsumen sebuah merek lebih dekat ke titik pembelian dan sebagai bagian integral dari kampanye lintas media yang diatur dengan baik.

Untuk penerbit

Manfaatkan kesempatan untuk menganalisis data audiens Anda sendiri. 

Cari tahu apa kekuatan mereka dan kembangkan katalog audiens yang berbeda yang relevan dengan klien periklanan mereka. Ada banyak cara untuk menentukan segmen pemirsa: Pola pemirsa TV tentu saja merupakan bagian penting, tetapi juga data lain yang bersumber secara etis yang dapat membantu meningkatkan kinerja iklan, seperti psikografi, tahap kehidupan, atau data pembelian.

Untuk pengukuran

Mengembangkan kompatibilitas masa lalu untuk bersimbiosis dengan media lain.

Hal ini tidak sesederhana memperbaiki ekosistem digital yang sudah ada. Identitas, penerimaan data, penciptaan audiens, aktivasi, pengukuran, dan pengoptimalan semuanya berbeda di ruang TV, dan sebagian besar tantangan ke depan adalah mengembangkan fungsi-fungsi ini dengan cara yang tidak hanya kompatibel, tetapi juga simbiosis dengan media lain.

Ingin akses ke lebih banyak wawasan?

Unduh panduan lengkap untuk data dan analisis tambahan 

Bagian 3

Bagaimana menjawab pertanyaan utama: Apa ROI-nya?

Banyak saluran yang lebih baik dalam memenuhi tujuan jangka pendek atau jangka panjang, tetapi jarang sekali keduanya. Dan dengan banyaknya layanan streaming yang menawarkan tingkatan yang didukung iklan sekarang, pilihannya terus berkembang dan standarnya semakin tinggi setiap hari.

Berikut adalah tiga pelajaran yang bisa kita pelajari dari tren belanja iklan saat ini.

9%

Pada tingkat makro, belanja iklan turun

Belanja iklan Q3 turun 9% YOY, namun jika dilihat dari 15 sektor periklanan teratas, terdapat perbedaan yang cukup besar berdasarkan industri.

54%

Digital meraih bagian terbesar dari investasi

Jika dilihat secara khusus pada belanja iklan TV, radio, dan digital, 54% dari total belanja iklan dialokasikan untuk digital, 39% untuk TV, dan 7% untuk radio. Namun, ini bukan satu ukuran untuk semua. Beberapa industri (seperti otomotif atau farmasi) memiliki indeks yang tinggi di TV, sementara industri lainnya (seperti ritel atau pakaian) memiliki indeks yang tinggi di digital.

50%

Setengah dari rencana media mempertaruhkan ROI mereka

Kami menganalisis ribuan bauran pemasaran dan menemukan bahwa 50% dari rencana media kurang berinvestasi pada saluran media yang penting dan mengurangi ROI mereka sebesar 50%.

ROI mendorong keputusan media, tetapi tidak selalu dioptimalkan

Alokasi anggaran dapat memberikan dampak yang sangat besar terhadap hasil

Sebuah studi Nielsen tahun 2022 terhadap 150.000 pengamatan ROI pemasaran dan rencana media yang disediakan klien menemukan bahwa 50% investasi media yang direncanakan pada saluran yang beragam seperti TV linier, tampilan digital, video digital, dan media sosial terlalu rendah untuk mencapai ROI teratas.

Sumber: Basis data ROI Prediktif Nielsen, Mei 2022

Kurangnya investasi adalah masalah kronis. Pengiklan saat ini menyebarkan anggaran media mereka jauh lebih tipis daripada sebelumnya, gagal mencapai ambang batas investasi minimum, dan meninggalkan banyak uang di atas meja. Metrik lintas media yang umum dan solusi pengukuran yang lebih kompatibel akan sangat membantu untuk mengatasi tantangan tersebut dan membuka keuntungan yang lebih tinggi bagi semua pemangku kepentingan.

Intinya

Pemasar menghadapi pilihan yang sulit ketika menavigasi dinamika pasar lintas media yang kompleks.

Dengan meningkatnya persaingan, fragmentasi media, dan anggaran yang semakin ketat, para pemasar harus mengambil keputusan yang sulit: berinvestasi pada saluran dan strategi baru yang menjanjikan (misalnya, kampanye berbasis kinerja di CTV), meskipun mereka tidak dapat mengukur ROI mereka dengan sangat yakin; atau tetap menggunakan apa yang telah berhasil di masa lalu hingga standar atau metrik umum yang dapat diandalkan muncul.

Inilah yang dapat dilakukan oleh pengiklan, penerbit, dan solusi pengukuran untuk menggerakkan jarum.

Pertahankan kewaspadaan yang konstan.

Laju perubahan terlalu cepat untuk alokasi anggaran yang lama untuk digunakan dalam jangka waktu yang lama. Pengiklan dan agensi mereka harus terus menyegarkan model bauran pemasaran mereka agar dapat mengikuti perilaku konsumen dan pemirsa. Ada banyak ruang untuk perbaikan, bahkan pada saluran yang sudah mapan dengan rekam jejak penelitian yang panjang, seperti TV dan display.

Bersikaplah transparan dengan data.

Setiap penerbit berkepentingan untuk mengukur nilai audiensnya dan memonetisasi inventaris iklannya sesuai dengan nilainya. Dengan memprioritaskan transparansi dengan pembeli, Anda membantu mereka menilai apakah Anda cocok dengan tujuan kampanye mereka, dan membantu mereka mengukur kinerja dengan cepat dan dengan metrik yang sangat relevan dengan hasil bisnis mereka.

Memberikan tampilan kinerja lintas media yang terduplikasi.

Hal ini tidak berarti bahwa industri harus mengabaikan nilai-nilai unik yang terkait dengan masing-masing saluran. Beberapa metrik khusus saluran dapat dan harus hidup berdampingan. Namun perlu ada dasar untuk perbandingan yang dapat digunakan di semua platform dan dapat digunakan untuk semua orang.

Ingin akses ke lebih banyak wawasan?

Unduh panduan lengkap untuk data dan analisis tambahan 

Takeaways

Implikasi bagi pemangku kepentingan media

Rekomendasi yang didukung data untuk menjangkau pemirsa dan membuktikan dampaknya di era TV konvergen. 

TV tetap menjadi bagian utama dari bauran pemasaran, dan merupakan saluran yang lebih lengkap sekarang karena dapat diukur dan dituju.

Pikirkan tentang pemirsa TV dan digital dengan cara yang sama: kaya, bervariasi, terperinci, dan cepat berubah.

Pertahankan kewaspadaan yang konstan. Perubahan terjadi terlalu cepat untuk alokasi anggaran yang lama agar dapat berfungsi, dan ada peluang untuk meningkatkan saluran yang sudah mapan sekalipun

Musim tidak hilang, tetapi ada cara yang menarik, seperti pengalaman pengguna yang dipersonalisasi, untuk mengisi kekosongan dalam jadwal TV tradisional.

Manfaatkan kesempatan untuk menganalisis data audiens Anda sendiri untuk mengembangkan katalog audiens yang berbeda yang relevan dengan klien periklanan.

Bersikaplah transparan dengan data untuk membantu pembeli mencocokkan inventaris dengan hasil yang lebih baik.

Industri ini membutuhkan metrik umum untuk hidup di jantung ekosistem adtech yang menggabungkan yang terbaik dari linear dan digital.

Memprioritaskan simbiosis media, yang membutuhkan lebih dari sekadar memperbaiki ekosistem digital yang ada

Menyediakan tampilan kinerja lintas media yang diduplikasi sebagai dasar perbandingan yang mencakup semua platform.

Ingin akses ke lebih banyak wawasan?

Unduh panduan lengkap untuk data dan analisis tambahan