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Insights

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  • キャンペーン期間中の最適化が広告配信の改善の鍵となる

    デジタル広告業界においては、サードパーティークッキーが利用できなくなりつつある中、広告を狙ったターゲットに届けることが、引き続き大きな課題となっています。そのためクッキーレスの影響を受けない配信方法を活用するだけでなく、広告の配信状況を計測し、適切なオーディエンスに広告が届いているかを確認することが、これまで以上に重要になっています。また、最近の15のブランドの合計82のデジタル広告のキャンペーンを対象としたアメリカにおけるニールセンの調査結果の分析によると、狙っているターゲットに広告を配信することでキャンペーンのROIが向上しており、オーディエンスベースのリーチ計測指標がキャンペーンのパフォーマンスの重要な指標となることが確認されました。 クッキーレスの影響を受けてターゲティング精度が低下している可能性を懸念するマーケティング担当者にとって、キャンペーン期間中の最適化は、キャンペーンのパフォーマンスを向上させ、ROIを改善させるために不可欠なものとなりますが、最適化のプロセスは正確なキャンペーンの計測から始まります。 近年コネクテッドTVからの動画視聴が増加し、マーケティング担当者にとって完全視聴獲得単価(CPCV)は動画広告における重要なKPIになりつつあります。CPCVに加え、実際のキャンペーンでは別々に計測されることも多いオンターゲット率を組み合わせた場合、キャンペーンの計測が少し複雑になる一方で、キャンペーンを改善するための新たな視点を得ることができます。ターゲットオーディエンスほど広告内容に関心が高いと想定されるため、オンターゲット完全視聴獲得単価(オンターゲットCPCV)を算出し最適化することで、ROIの改善が期待できると考えられます。 例として、男性20-34歳をターゲットとし、8週間に渡り3つの媒体にデジタル広告を出稿するキャンペーンについて考えてみましょう。キャンペーン開始から2週間経過した段階で、媒体3のオンターゲットCPCVが最も低くなっていたとします。オンターゲットCPCVにおいては、コストが低いほど効率が良いということになるため、キャンペーン期間中に最適化を行う際には全体のオンターゲットCPCVを下げる必要があります。今回の例では、キャンペーンの後半は媒体1、2に割り当てていた媒体費用の全額、もしくは一部を媒体3に再配分することで全体としてのオンターゲットCPCVを低下させることができ、結果として、媒体費用を増額することなく、同じ予算内でより多くのターゲットに動画広告を視聴してもらうことが可能となります。 今回の例において、CPCVだけを見て最適化を図ると、媒体1に予算を再配分することになりますが、オンターゲット率も併せて考慮しないと、より多くのターゲットに完全視聴してもらう機会を逃すことになります。 キャンペーンを最適化する方法を把握することは最初のステップに過ぎません。媒体によってはキャンペーン開始後に媒体費用の再配分ができないケースがあるため、実際にキャンペーン期間中に再配分することが難しい場合もあるかと思います。開始後に媒体費用が変更できない媒体を含むケースでも、変更が可能な媒体のうちパフォーマンスの高い媒体に再配分したり、1つの媒体内で複数の設定で出稿しているケースであれば、その配信設定間で再配分したりすることが可能です。 マーケティング担当者は媒体費用の再配分だけでなく、配信条件を変更することでも、費用を最大限に活用できるケースがあります。例えば、サードパーティークッキーが活用できなくなりつつある中で、キャンペーンによってはオンターゲット率が低くなることもあるでしょう。そのような場合、キャンペーン期間中にターゲティングに用いるデータソースをより精度が高くクッキーレスの影響が小さいものに変更することで、ターゲティングの精度を高め、狙っているターゲットにより多くリーチすることもできます。 マーケティング予算を最大限に活用し、より多くのターゲットにリーチし、より高いROIを実現するために、マーケティング担当者は日々工夫しながらデータを活用していくことが重要です。キャンペーンの最適化は新しい手法ではありませんが、クッキーレス時代のマーケティング担当者にとっては、業界の変化や競合に打ち勝つために、環境の変化に対応できる計測方法や指標を用いてキャンペーンのパフォーマンスを上げていく必要があります。 ソース 1オンターゲット率 = 全インプレッションのうちターゲットの性年代に到達していたインプレッションの割合2オンターゲット完全視聴獲得単価(オンターゲットCPCV) = 媒体費用 / (動画視聴完了数×オンターゲット率)例:媒体費用が100万円、1万ターゲット視聴完了の際は100万円 / 1万再生数 = 100円

  • Closing the inclusion gap for people with disabilities

    The need for increased representation in media across identity groups isn’t new, but progress across groups is far from universal. For people with disabilities, representation remains low, and progress over the years might appear slow at best. When CODA won the Academy Award last year for Best Picture, for example, it introduced broad audiences to…

  • May ushers in the summer of streaming

    Much like many activities, television viewing has historical norms, many of which are driven by the calendar. The growth of streaming, however, continues to change history, as streaming viewership hit yet another new high in May, claiming 31.9% of total TV time. May is historically the month when TV viewership is at its lowest, and…

  • For AANHPI audiences, streaming brings families together

    While the pandemic may have been the catalyst for accelerating streaming adoption among the masses, it’s clear that audiences are making streaming a permanent, and growing, part of their lives. In fact, April marked a milestone for streaming, as for the first time, audiences spent more than 30% of their total TV time watching over-the-top…

  • ストリーミングの現状

    転機を迎えた動画ストリーミング業界 消費者のビデオコンテンツへの関わり方における大きな変化は、テレビ視聴のスタイルを恒久的に変えてしまいました。そして、オーバー・ザ・トップ(OTT)プラットフォームとコンテンツの急増は、今や消費者が把握しきれないほどの選択肢を提供しています。メディア企業が今後、ストリーミングファーストの考え方を必要とすることは明らかですが、消費者の行動や感情を理解し、消費者が求めているものを提供し、増え続ける選択肢の中で消費者を魅了し続けることも必要でしょう。 米国におけるユニークな番組タイトルは817,000を超え、その多くを配信するストリーミングプラットフォームやアプリと同様に、増え続けています。 72% のアメリカ人が「ビデオ・ストリーミング・サービスのユーザー体験が好きだ」と答え、93% がストリーミングのオプションを増やすか、既存のプランに変更を加えない予定であることから、ストリーミング・コンテンツに対する消費者の欲求に間違いはないでしょう。しかし、膨大なプラットフォームの選択肢は、視聴者を圧倒しています。 私たちの最初の「ストリーミングの現状(State of Play)」レポートは、ストリーミングの選択肢が爆発的に増えていること、そして消費者がどのようにそれに引き寄せられ、新しいサービスの数に圧倒されつつあるかに注目しています。これらのインサイトにより、メディア業界は、今後のストリーミングの明るい未来を実現する方法をよりよく理解できます。

  • Streaming climbs to new heights again in April despite a dip in total TV viewing

    Audiences spent more than 30% of their total TV time with streaming; HBO Max captures 1% April marked yet another milestone for streaming, as audiences spent more than 30% of their total TV time watching over-the-top video content. This is the first time streaming has eclipsed 30% of total TV usage. The increased share was…

  • 実在の「人」を反映していないデータは、ただの数字

    米国のメディア業界にとって、3月から5月は文字通り春の季節です。メディア全体を横断するアップフロントイベントが開催され、拡大し続けるコンテンツ市場は、広告の売り手と買い手に多くの機会や膨大な情報をもたらします。その中で、測定におけるビッグデータの活用に関する議論が高まっています。  広告主はこの時期、特にデータを重視します。デジタルに対する消費者のエンゲージメントが強くなっていると同時に、消費者のテレビ接触が細分化しているからです。ロンドンのデータ解析と調査会社である Ampere Analysisが実施した調査によると、2021年のコンテンツへの総支出は、ストリーミング大手のNetflixを筆頭に、約2200億ドルにのぼります。米国の生活者は昨年、ほぼ1500万年分に相当する動画をストリーミング視聴したこと、また全世界のデジタル広告費は2021年度、29%以上増加し4910億ドルを超えたことを知っている広告主は、デジタル広告に集結しています。 しかも、ストリーミングサービス加入者の93%が今後1年間で利用を増やす予定と答えているように、消費者はストリーミング業界の軌道を変えるつもりはないようです。しかし、これは従来のテレビコンテンツの重要性が下がることを意味している訳ではありません。その反対で、平均的な成人がテレビのライブ視聴に費やす時間は、CTVコンテンツの2倍以上になっています。 コンテンツがさらに豊富になるにつれ、消費者にはさらに多くの選択肢が与えられるようになります。しかし広告主にとって、多種多用なプラットフォーム、デバイスやサービスは、測定面での新たな課題を意味します。選択肢の爆発的な増加によるコンテンツ接触時間の増加は確認されておらず、接触者の数も増えていません。しかし、スマートテレビ(ACR、コンテンツ自動認識)、ケーブルテレビ用チューナー(RPD、リターンパスデータ)から取得したデータを含むビッグデータは、そうでないことを示唆しています。ケーブル・ボックスとスマートテレビから得られるデータも、ストリーミングのアクティビティについては、ほとんどインサイトを提供しません。ケーブル・ボックスは、定義上、従来のテレビデータを提供し、ACRは、視聴者がNetflixを含むネイティブアプリを使用すると、しばしば遮断される仕組みになっています。 ビッグデータはそもそも測定を前提としたデータではないため、実在の「人」を反映していないことを覚えておく必要があります。RPDとACRデータは測定の幅を広げるという点で間違いなく価値がありますが、ビッグデータは実在の「人」ではなく、デバイスを反映しています。ビッグデータ単体では、広告主が最も必要とする「誰が見ているか」「見ていないか」が分かりません。ビッグデータから「人」を除外すると、当然数字は合わなくなります。 ACRデータは、スマートテレビスクリーン上のイメージを特定するため、オーディエンス測定には非常に有用です。しかしデータそのものは、スクリーン上のイメージを特定することしかできません。RPDデータも同様ですが、テレビ本体の電源が入っているかどうかを正しく確認することができません。そのため、セットトップボックスの総インプレッション数の1/4は、電源が入っていないテレビによるものとなっています。 デバイスやスクリーンの利用者を特定できない他、ビッグデータは本質的に偏っており、偏りの度合はデータタイプに依存します。ビッグデータが本当に米国の人口を表すためには、すべてのテレビ世帯がまったく同じテレビを持ち、まったく同じデータストリームを通じて番組にアクセスする必要があります。そのため、全ビッグデータセットを米国の多様な人口を反映する「人」ベースのパネルで調整する必要が生じます。 The World Federation of Advertisers (世界広告主連合)、the Association of National Advertisers (全米広告主協会)、さらには全世界30か国以上の業界団体は皆、スクリーンメディアに対する今後のオーディエンス測定システムは、質の高いパネルとビッグデータの組み合わせであるべきと異口同音に主張しています。 パネルデータを伴わない測定は、多様性を捉えることができません。全てのテレビ保有世帯は同一コンテンツを同一デバイスで視聴しておらず、テレビ保有世帯の構成も地域や国によって異なります。ビッグデータベースの測定では、この誰もが知っているような事実が大きく取り逃されます。 例を挙げると、ヒスパニック系は米国総人口のほぼ20%を占めていますが、ビッグデータはヒスパニック系やその他人種のオーディエンス数を著しく過小カウントします。対してRPDのみをベースとした測定に対するニールセンの分析では、ヒスパニック系の世帯は30%過小評価されていました。このことを踏まえて、次のように考えてみましょう。2020年の米国国勢調査では、ヒスパニック系人口は6,200万人余りです。この人口の半分がある時間にテレビを視聴しており、広告主が RPD データを測定に利用した場合、広告主は気付いていないだけで900万人以上にリーチできている可能性があります。 30% の過小評価は平均的な数字であり、番組単位で見ると、ビッグデータは一般的な人口や多様なオーディエンスの両方に対し、より大きな幅の誤差を生じさせる場合があります。ビッグデータを活用した測定、及びニールセンの業界標準であるパネルベースの測定間の差異に関するニールセンの調査研究によると、プライムタイムに放送された番組に対し、RPD測定は米国の総インプレッション数を69% 過大に測定していました。対してACR測定は、総インプレッション数を12% 過小に測定しました。スポーツ中継番組では、RPD測定はヒスパニック系オーディエンスを47% 過小に測定し、ACR測定は同オーディエンスを12% 過大に測定していました。 広告主にとって、このような測定のばらつきはコスト高になりかねません。新たなデータソース、特に実在する「人」に紐付けられない新たなデータソースは、測定の複雑化を招いています。広告主やパブリッシャーは皆、リーチの最大化を目指していますが、リーチの有効性を検証することの重要性もしっかりと認識しています。 リニアテレビとデジタルの収束が進むにつれ、ビッグデータは測定の重要なインプットとなっています。しかしビッグデータそのものは、信頼に値する測定ソースではありません。消費者がより多様なデバイスやチャネルと関わるようになった現在、過度なエンゲージメントを示すデータは容易に識別することができるでしょう。広告主は確かに多くの代替オーディエンスが提案するオーディエンスのサイズを歓迎しますが、それらの数に対して広告購入を行う場合、最終的には実在の「人」を反映していない数字に対して広告費を支払うことになります。

  • Unless the numbers reflect people, they’re just numbers

    For the media industry, the period between March and May is go time. Across the many upfront events that span the media landscape, which are no longer bound to individual platforms and technologies, the expanding content marketplace presents both a wealth of opportunity and an expanse of information for ad buyers and sellers to navigate,…