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Insights

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  • Unless the numbers reflect people, they’re just numbers

    For the media industry, the period between March and May is go time. Across the many upfront events that span the media landscape, which are no longer bound to individual platforms and technologies, the expanding content marketplace presents both a wealth of opportunity and an expanse of information for ad buyers and sellers to navigate,…

  • Podcasting Today

    Insights for advertisers During a pandemic that drove millions indoors, and in front of screens, a funny thing happened with podcasts: audience engagement increased. This increased engagement is noteworthy for several reasons: Many consider audio an in-car medium, yet at-home podcast listening has increased. Media choice is more rampant than ever. A wider audience presents…

  • Audiences’ share of time streaming hits new high in March

    Total usage of TV down, but streaming accounted for nearly 30% of total time with TV March marked a new milestone for streaming, as audiences spent nearly 30% of their total TV time watching over-the-top video content. Gaining a full share point over February, streaming services benefited from the transition away from the finale of…

  • クッキーレス時代において、マーケティング担当者が把握すべき本質的なリスクとは?

    昨年から多くのマーケティング担当者が、サードパーティークッキーやモバイル広告IDといったデジタル上の識別子に依存したコミュニケーションからどのように脱却するか、という課題に直面しています。広告主企業各社との会話でも、クッキーレス時代においてどのようにターゲティングしていくか、いろいろな手法を試しているという声をよく伺います。その一方で、正しくターゲティングできていないことや、正しく効果測定できていないためにどのような具体的な影響が出ているのかを伺うと、詳細には把握できていないという答えが散見されます。これからのクッキーレス時代に備えて既に様々な手法を試しているところだとは思いますが、これからどのようなリスクにさらされるのかを正確に把握できて、初めて適切な対策を検討することができるのではないでしょうか。そこで今回は、クッキーレス時代においてマーケティング担当者が直面する具体的なリスクについてご紹介します。 本当のリスクは、無駄な広告出稿が増えることではない クッキーレスによる影響として第一に注目されるのは、正しくターゲティングできない点でしょう。これまでは、ピンポイントで狙った最適なターゲットに対して広告を届けることができるという意識でデジタル広告を活用してきた広告主も多く、それができないケースがあるということは大きな問題になります。そのため、これまでと同等、もしくはできる限り精度を維持しながらターゲティングをして広告を配信していく代替手段を探して、試行錯誤していくのは当然の流れと言えます。二番目に注目されているのは、クッキーレスにより配信結果を把握するための様々な測定が正しくできなくなるケースがあるという点でしょう。例えば、今まではフリークエンシーキャップをかけて狙い通りに広告を配信できているか、測定結果をもとに判断していました。しかし、「適切な回数で広告を配信できているか」、「どれだけリーチを伸ばすことができているか」、と言った基本的なデータでさえも、従来のデジタル識別子に依存した方法では正しく把握することが難しくなってきました。 では、正しくターゲティングできなかったとしたら/正しく効果測定できなかったとしたら、どのような問題が起きるのでしょうか?まず初めに思い浮かぶのは、「効率」という問題でしょう。狙っていたターゲットに配信できないということは、「狙っていない人たち」に対して広告が配信され、無駄なコストが増えてしまいます。また、想定以上にフリークエンシーが増えてしまうと、狙っていた人数にリーチするために想定以上の予算が必要になってしまいます。どちらも、無駄なインプレッションに広告費を払っていくことになるため、大きな問題といえます。しかし、狙ったターゲットに適切な回数広告が配信できないということによるリスクは、効率の低下だけではありません。そもそも広告の目的は、ターゲットに商品を認知してもらうことや商品の特性を理解してもらうこと、好きになってもらうことなど、短期的および中長期的に売上に寄与する態度変容を創り出すことにあります。しかし、クッキーレスで適切に広告が配信できなくなると、狙っているターゲットに期待した態度変容を起こせなくなるというリスクも発生します。クッキーレスの問題では効率が下がる点が注目されがちですが、広告の目的を考えると期待した効果を出せないことこそ、本質的な問題と言えるでしょう。 クッキーレスによる本質的な問題は、期待した効果が出せないこと 適切な効果が出せなくなるケースが発生する要因は、効率の低下同様、「狙っているターゲットに広告が配信できない」ことと、「適切な回数で広告を配信できない」ことです。 狙っているターゲットに広告が見てもらえなくても、ターゲット外の人が態度変容を起こして、その商品を買うこともあるでしょう。しかし、一般的には、多くのマーケティング担当者はターゲットを設定し、ターゲットユーザーに対する様々な調査結果から得られたユーザーが抱える課題やニーズに合わせて、或いは共感を引き起こす要素を組み入れてクリエイティブを作成します。そのため、例えば、若年女性向けの商品であれば、若い女性が登場し、生活の中における課題や共感等を伝えるストーリー構成で、その商品の価値を伝えていきます。しかし、そのクリエイティブが、高齢の女性に多く配信されてしまっていては、高齢の女性にとっては自分ごと化できないために、必要な商品として認識してもらえず、購入につながらないケースも考えられます。そのため、ターゲットを定めてクリエイティブを作成した広告がターゲット以外に配信された場合は、狙ったような効果を得られない可能性があるでしょう。だからこそ、広告がターゲットに届いたかどうかを測定し、できていない場合は配信方法を改善することで初めて効果を出すことが期待出来るようになります。 また、適切な回数で広告が配信できなくても、少し多く配信された程度であれば、問題ないでしょう。しかし、広告のフリークエンシーについても、過去の調査結果等を参考に、例えば、動画広告であれば3回程度広告をみてもらうと、期待している効果が得られる、といったプランニングを立てて配信しているでしょう。そのため、仮に平均フリークエンシーが1回程度となっていたら、期待していた態度変容が起きないケースが多くなるかもしれません。また、逆に平均フリークエンシーが20回など、過剰に広告を配信している場合、弊社の過去の調査では、そのブランドのことを嫌いになってしまう消費者が出てくることがわかっています。つまり、プランニングどおりのフリークエンシーで広告が配信できないと、狙った効果を得られないケースや、場合よっては負の効果が出てしまうケースもあるのです。 最後に クッキーレスによるリスクは、効率的に広告を配信するという視点からみて、無駄になる出稿費が増えてしまうという点に注目しがちですが、今回ご紹介したように効果的に広告を配信するという点から見て、期待していた効果が得られないという点こそ本質的な問題として認識し、対策を取っていくことがマーケティング担当者には求められます。そのためにも、広告の本来の目的に立ち返り、適切なターゲットに対して適切なコミュニケーションを取ることができているのかを、正しく把握することが重要であると言えます。これからのクッキーレス時代においては、マーケティング担当者はクッキーレスに対応した測定データをもとにプランニングを行い、効果を測定し、改善をはかっていくことで、効率的で効果的なコミュニケーションをとることができるでしょう。

  • Toward improving MENA Representation on screen

    If you don’t tell your own story, someone else will. For people from Middle East/North Africa (MENA), this has indeed been a challenge when it comes to the stories that they see in the media. Nielsen data shows that MENA presence on screen stands at just 2.5% across 1,500 broadcast, cable and streaming TV shows….

  • State of Play

    The video streaming industry has reached a tipping point The significant shift in how consumers engage with video content has forever altered TV viewing, and the groundswell of over-the-top (OTT) platforms and content now provides more choice than consumers can keep track of. It’s clear that media companies will need streaming-first mindsets going forward, but…

  • Women are driving significant gains in podcast engagement

    The pandemic’s role as a digital adoption accelerant for the masses notwithstanding, many consumers were leaning into on-demand options well before media became a homebound necessity during much of 2020. The phenomenal growth in podcast engagement over the past seven or eight years—even throughout much of last year—speaks to how consumers increasingly want two things:…

  • 予約型広告を活用する上でのオーディエンス理解の重要性

    Z世代とシニア世代のスマートフォン利用動向 日本において、デジタル広告費がテレビ広告費を上回ってから3年が経ちましたが、デジタル広告は消費者とのコミュニケーションを取るための様々な機会を提供する一方で、マーケターが解決すべき課題も多くあります(出典:「2021年 日本の広告費」株式会社電通 ニュースリリース 2022年2月24日)。これまで、デジタル広告を配信する上で、サードパーティークッキーを活用したターゲティングが主流でしたが、クッキーレス化が進む中、ターゲティング設定やリーチ・フリークエンシーをコントロールすることはますます困難になってきています。これらの課題に対処すべく、プログラマティック広告から予約型広告を活用するマーケターも増えています。 スマートフォンの利用は65歳以上の消費者で増加していることから、シニア世代とコミュニケーションを取る手段として、デジタルの重要性が高まっています。また、シニア世代に加えて、Z世代の購買力が高まっていることから、若い世代にも多くのマーケターの注目が集まっています。デジタル上の行動は世代によって大きく異なり、効果的にターゲットにリーチするためには、それぞれの動向を把握することが不可欠です。これまでターゲティング広告をメインで出稿していたマーケターであれば、各メディアを利用するオーディエンスを気にするよりもターゲティング設定の調整により重きを置いていたでしょう。しかし、予約型広告を配信する上では、メディアのオーディエンス特性を把握し、広告のターゲットに適したメディアであるかを判断することが重要になります。 デジタル広告を配信する上で、SNSや動画サービスなど幅広い年代に利用されているメディアを中心的に活用しているマーケターも多いのではないでしょうか。しかし、同じメディアに注目しすぎると、より効果的にリーチし、高いエンゲージメントを確保できるメディアを見逃している可能性もでてくるため、各世代のスマートフォン利用の全体像も把握することが重要になります。例えば、Z世代とシニア世代の、アプリとブラウザの利用状況をみると、利用時間ではどちらの世代でもアプリの割合が高くなっていますが、シニア世代ではZ世代と比べるとブラウザの利用時間シェアは2倍以上になっています(図表1)。 つまり、アプリから使用されることの多いメディアのみがメディアプランに含まれている場合、シニア世代にリーチする貴重な機会を失っている可能性があることを意味します。 メディアを選定する際には、各メディアが発表している媒体資料を活用してメディアプランをたてることが多いのではないでしょうか。しかし、オーディエンスデータの指標はメディアによって異なっていることが多く、各メディアのオーディエンスを直接的に比較できないことが課題になっています。そのため、オーディエンスを横並びで比較可能な、代表性が担保された第三者機関が提供するメディアデータをあわせて利用することが重要です。そうして初めて、マーケターはターゲットとしている消費者がどのようなサービスに時間を費やしているか、そしてどのようなメディアをメディアプランに取り入れるべきかを可視化することが可能になります。 実際に、デジタルネイティブであるZ世代がスマートフォン利用時間の大半を「エンターテイメント」やSNSなどが含まれる「サーチ、ポータルとコミュニティ」に費やし、それぞれスマートフォン利用時間の43%、24%を占めていました。一方で、シニア世代では異なる傾向が見られます。シニア世代も「エンターテイメント」と「サーチ、ポータルとコミュニティ」には多くの時間を費やしていますが、若年層と比べるとその割合は少なく、それぞれ22%、19%となっていました。また、65歳以上は「ニュースと情報」にスマートフォン利用者全体と比べると2倍以上の時間を費やしていることがわかります(図表2)。 また、キャンペーンの目的によっては、効率的にターゲットにリーチするだけでなく、エンゲージメントを高めることが可能なメディアを選定することも重要になります。このような場合は、どのようなサービスが各世代に特徴的に利用されているかを把握する必要もあります。 利用者数上位5位のサービスを年代別に見ると、「Google」、「LINE」、「YouTube」、「Yahoo Japan」がどの年代でも上位に含まれていますが、各年代が特徴的に利用しているサービスを見ると、年代によって異なる傾向があることがわかります。Z世代では「Zenly」、「Discord」、「pixiv」などのサービスを利用する傾向がある一方で、シニア世代では、ニュース関連サービスが上位にランクインしています(図表3)。 このように比較可能なオーディエンスデータを活用して、ターゲットとしている消費者の特徴やどのようなカテゴリーに時間を費やしているのかを把握することで、より効果的にコミュニケーションを取り、ブランドの価値を高めていくことが可能になります。 サードパーティークッキーの使用が段階的に廃止されるにつれ、マーケターはサードパーティークッキーを活用したターゲティング依存から脱却するために様々なアプローチをとる必要があります。 その一つの方法として予約型広告を活用するマーケターも増えていますが、それを効果的に活用するためには、各メディアのオーディエンス特性を把握することが重要になります。クッキーレス時代のデジタル広告に関わるマーケターに必要なデータやインサイトは、これまで慣れ親しんできたものとは異なります。予約型広告をメディアプランに組み込む際には、メディアが発行する媒体資料を基に検討することに加え、横並びで比較が可能な第三者機関の提供するメディアデータを活用することの重要性は今後も増してくるでしょう。

  • Playing the game: Breaking the bias with women influencers in sports and gaming

    When you do a search for top influencers, chances are the usual suspects will come up first: people in movies and music. This month, many brands are celebrating women, with many embracing the #breakingthebias theme of International Women’s Day. With the ongoing fight for women’s rights globally, brands can amplify the effectiveness of their efforts…