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Gli americani sono favorevoli alla diversità

9 minuti di lettura | Febbraio 2009

Doug Anderson, EVP, Ricerca e Sviluppo, The Nielsen Company

SOMMARIO: Un nuovo sondaggio del Pew Research Center suggerisce che la maggior parte degli americani apprezza la diversità e preferisce vivere in comunità con una varietà di livelli di reddito, opinioni politiche e gruppi etnici. I dati dell'U.S. Census Bureau e di The Nielsen Company, tuttavia, dipingono un quadro alquanto diverso, che mostra come i quartieri siano ancora largamente divisi per razza e, sempre più spesso, per economia e politica.

Da qualsiasi punto di vista, gli Stati Uniti sono un Paese incredibilmente vario e diversificato. Vi è un'enorme varietà di clima, topografia, ricchezza, grado di urbanizzazione, etnia e composizione delle famiglie. Secondo i risultati di un nuovo sondaggio del Pew Research Center, pubblicato nel dicembre 2008(https://pewresearch.org), la maggior parte degli americani apprezza la diversità e preferisce vivere in comunità con diversi livelli di reddito, opinioni politiche e gruppi etnici. I dati dell'U.S. Census Bureau e di The Nielsen Company, tuttavia, dipingono un quadro alquanto diverso di come le comunità vivono effettivamente: il ritratto di un Paese ancora separato per razza, etnia, orientamento politico e un'ampia gamma di altri fattori.

Questa dicotomia tra ciò che i consumatori dicono e ciò che effettivamente fanno rappresenta una sfida per i marketer...

Questa dicotomia tra ciò che i consumatori dicono e ciò che effettivamente fanno rappresenta una sfida per i marketer. Se da un lato la pubblicità e la promozione a livello nazionale devono raggiungere e attrarre un'ampia gamma di consumatori in un mercato estremamente diversificato, dall'altro è necessario che la pubblicità e la promozione siano più mirate a livello locale e rispondano ai sentimenti di vari segmenti di consumatori.

Preferenza per la diversità

Visti nel loro insieme, gli Stati Uniti sono un Paese incredibilmente eterogeneo. La maggioranza di Ozzie e Harriet, la "famiglia americana ideale" degli anni '50 e dei primi anni '60, si è frammentata in innumerevoli sottogruppi unici. All'inizio degli anni Sessanta, quasi la metà delle famiglie statunitensi aveva figli di età inferiore ai 18 anni e la maggior parte di queste famiglie era composta da coppie sposate in cui solo il marito lavorava fuori casa. Oggi ci sono più famiglie con un solo genitore e figli che famiglie "tradizionali". La pluralità di famiglie ha entrambi i genitori che lavorano, ma rappresenta solo il 41% del totale. Oltre il 70% delle donne con figli lavora fuori casa.

Entro 16 anni, una quota maggiore della popolazione statunitense sarà costituita da nati all'estero...

La composizione razziale ed etnica degli Stati Uniti è stata utilizzata per definire il concetto di diversità. L'enorme crescita di ispanici e asiatici ha cambiato il volto etnico del Paese negli ultimi decenni e continuerà a cambiarlo nei decenni a venire. Gli ispanici rappresentano oggi il 15% della popolazione statunitense, un livello che si prevede raddoppierà entro il 2050. Con il perdurare di alti livelli di immigrazione, entro 16 anni una quota maggiore della popolazione statunitense sarà costituita da nati all'estero rispetto a quella registrata durante i precedenti anni di picco dell'immigrazione all'inizio del XX secolo.

Il sondaggio Pew ha chiesto agli americani se apprezzano la diversità nelle loro comunità e ha rilevato che, nel complesso, la apprezzano. Poco più della metà (51%) degli americani ha risposto a favore della diversità in almeno quattro delle cinque aree del sondaggio (politica, razziale, religiosa, socioeconomica e immigrati). Tuttavia, vi è stata una notevole variazione in base all'affiliazione al partito politico, all'istruzione, alla razza e all'età, come si può vedere nel grafico seguente.

I risultati dello studio hanno anche rivelato che:

  • Il 65% preferisce vivere in una comunità con una composizione razziale mista

    • Il 73% dei democratici contro il 52% dei repubblicani.
    • Il 76% di coloro che hanno tra i 18 e i 29 anni contro il 47% di coloro che hanno più di 65 anni.
    • 83% dei neri, 69% degli ispanici, 60% dei bianchi non ispanici.

  • Il 59% preferisce vivere in una comunità con molti gruppi religiosi diversi

    • Il 73% dei democratici liberali contro il 44% dei repubblicani conservatori.
    • 70% dei laureati contro il 52% di coloro che hanno un'istruzione superiore o inferiore.

  • Il 61% preferisce vivere in una comunità con un mix di classi superiori, medie e basse

    • 71% dei democratici liberali contro il 57% di tutti i repubblicani.
    • Il 68% di coloro che hanno un reddito familiare di oltre 100 mila dollari contro il 55% di coloro che hanno un reddito familiare di

La maggior parte degli americani vive in quartieri in cui è molto più probabile che non ci sia questa mescolanza...

Le aree locali non sono così varie

Nonostante le preferenze degli intervistati per le comunità variegate - quelle con un mix di razze, religioni e redditi - la maggior parte degli americani vive in quartieri che hanno molte più probabilità di non avere questo tipo di mix. Utilizzando gli ultimi dati Nielsen sulle piccole aree, è possibile vedere quanto siano concentrati i vari gruppi etnici e/o razziali negli Stati Uniti. Sebbene ci sia una maggiore integrazione razziale a livello di comunità e di quartiere rispetto al 1950 e al 1960, nel complesso gli Stati Uniti rimangono un Paese separato per razza ed etnia. Nel 1990, il 50% più concentrato di ispanici viveva in quartieri con almeno il 48% di ispanici. Nel 2000, il 50% più concentrato viveva in quartieri con almeno il 51% di ispanici, il che significa che gli ispanici erano più concentrati geograficamente nel 2000 che nel 1990. Gran parte di questo dato può essere attribuito alla rapida crescita della popolazione ispanica tra il 1990 e il 2000, guidata dall'immigrazione, con molti nuovi immigrati che si sono trasferiti nei quartieri a maggioranza ispanica.

I neri vivono anche in comunità molto concentrate. Il 25% più concentrato di famiglie nere risiede in quartieri con almeno il 77% di neri. La metà superiore vive in aree con almeno il 43% di neri. Oltre un terzo delle famiglie bianche non ispaniche vive in tratti di censimento in cui meno di un residente su 100 è in media nero. Quasi il 70% delle famiglie bianche non ispaniche vive in tratti con meno del 5% di neri.

Gli asiatici non vivono in quartieri con una concentrazione etnica paragonabile a quella dei neri e degli ispanici, anche se questa varia sostanzialmente a seconda del Paese di origine. Ad esempio, gli immigrati giapponesi e gli americani di origine giapponese sono molto meno concentrati di quelli provenienti dalla Cina o dall'India. Queste differenze nella concentrazione geografica sono fortemente associate all'istruzione (e di conseguenza al benessere). Gli americani con un'istruzione universitaria hanno molte meno probabilità di vivere in quartieri etnici dominanti rispetto a quelli con un'istruzione liceale o inferiore.

I dati dell'Ufficio del censimento degli Stati Uniti riportati nella tabella seguente mostrano le aree metropolitane più segregate degli Stati Uniti sia per i neri che per gli ispanici. I mercati sono classificati in base a un indice di dissimilarità. L'indice misura la percentuale di popolazione di un gruppo che dovrebbe cambiare quartiere affinché tutti i quartieri abbiano la stessa incidenza del gruppo nel mercato nel suo complesso. Ad esempio, l'85% dei neri di Detroit dovrebbe trasferirsi in quartieri dominati dai bianchi affinché ogni quartiere di Detroit abbia la stessa incidenza di neri.

Il reddito è un fattore di differenziazione

Negli Stati Uniti si assiste anche a una sostanziale e crescente separazione dei nuclei familiari in base al reddito. Prima della Seconda Guerra Mondiale, molti più americani vivevano in piccole città con un mix di livelli di reddito, dove proprietari di fabbriche e operai, medici e pazienti, proprietari di negozi e clienti vivevano nelle stesse comunità. Con la rapida suburbanizzazione degli Stati Uniti nel dopoguerra e il relativo aumento della povertà nelle città, le famiglie con livelli di reddito diversi tendevano a separarsi.

Un articolo pubblicato sulla rivista Demography da Fischer, Stockmayer, Stiles e Hout (volume 41, pagine 37-59) rileva che tra il 1970 e il 2000 c'è stato un aumento del 32% nella separazione degli americani a più alto reddito (il 20% superiore) da tutti gli altri americani. Nonostante questa tendenza all'isolamento geografico delle famiglie a più alto reddito - che continua ancora oggi - i neri e gli ispanici sono ancora separati dai bianchi non ispanici quasi tre volte di più rispetto agli americani benestanti rispetto all'80% inferiore.

Targeting locale a livello di negozio

Con una così ampia diversità e concentrazione di gruppi di popolazione a livello locale, la pubblicità e la promozione mirate a livello locale diventano ancora più importanti. Come le comunità, anche i negozi sono molto ben definiti dalla loro composizione in base a criteri razziali, etnici o di ricchezza, e come tali sono molto mirati. I dati Nielsen riportati nella tabella seguente riassumono la distribuzione delle vendite per i principali canali di vendita al dettaglio in base alla distribuzione di neri e ispanici nelle aree commerciali dei singoli negozi.

Le comunità sono diventate più omogenee politicamente piuttosto che meno...

Politica e diversità

Nel sondaggio Pew, il 63% degli intervistati ha dichiarato che preferirebbe vivere in una comunità composta da persone con un mix di opinioni politiche, mentre meno di un quarto preferirebbe vivere in un luogo in cui tutti condividono le proprie idee politiche. La diversità politica è stata apprezzata soprattutto dagli indipendenti (cioè non democratici o repubblicani), dai neri e da coloro che hanno un reddito superiore a 100.000 dollari. Tuttavia, negli ultimi 35 anni, in base all'analisi dei risultati elettorali, le comunità sono diventate politicamente più omogenee anziché meno. Nel loro libro "The Big Sort", che sostiene che gli americani si stanno raggruppando in comunità politicamente simili, Bishop e Cushing mostrano questa tendenza verso comunità politicamente omogenee utilizzando i dati delle ultime elezioni.

Nelle elezioni presidenziali del 2008, quasi la metà di tutti i voti è stata espressa in contee che hanno scelto un candidato con un margine di 20 o più punti percentuali. Nel 1976, quando Carter sconfisse Ford, solo il 27% degli elettori viveva in contee con un margine superiore ai 20 punti percentuali. Sembra meno probabile che gli individui abbiano deciso consapevolmente di trasferirsi in comunità basate sulle tendenze politiche, ma piuttosto che la demografia spieghi gran parte della differenza. L'affiliazione politica è generalmente legata ad alcuni dati demografici chiave che regolano le decisioni su dove vivere; il reddito e il valore della casa, la presenza o meno di famiglie con bambini, l'istruzione, la composizione razziale o etnica sono tutti fattori che influenzano il luogo in cui le persone scelgono di vivere e anche l'affiliazione politica.

Teoria e realtà si confrontano

I risultati del sondaggio Pew suggeriscono che gli americani accettano la diversità, anche se le comunità non sono ancora al passo. Le proiezioni demografiche rivelano chiaramente che gli Stati Uniti diventeranno ancora più diversificati nei decenni a venire, poiché la maggior parte della crescita della popolazione deriverà dall'ingresso di nuovi immigrati nel Paese. Visti dall'alto verso il basso, gli Stati Uniti sono ancora il crogiolo del mondo, una nazione diversificata dal punto di vista etnico, politico, economico e delle convinzioni.

Dal basso verso l'alto, tuttavia, i quartieri sono ancora largamente divisi per razza e, sempre più spesso, per economia e politica. I commercianti devono trovare un terreno comune per i loro prodotti, variando la portata della pubblicità e dei messaggi promozionali in base alla distribuzione nazionale, regionale o locale. Un targeting accurato, guidato dai dati per stare al passo con un Paese in continua evoluzione, sarà necessario non solo per guidare la crescita, ma anche semplicemente per mantenere l'equilibrio.

Fonti:

La società Nielsen, Claritas e Spectra

Pew Research Center - Gli americani dicono di amare le comunità diverse; le tendenze delle elezioni e del censimento suggeriscono il contrario (pubblicato il 2 dicembre 2008)