Jon Gibs, Vicepresidente, Media Analytics, The Nielsen Company

A causa della loro semplicità, noi della ricerca sui media tendiamo a trascurare i principi fondamentali della pubblicità di successo. Questi principi possono essere ridotti a tre domande fondamentali:

• Quanti?
• Chi?
• Ha funzionato?

"Quanti?" è il volume degli annunci, utilizzando misure come le impressioni, i punti di valutazione lordi e simili. "Chi?" è il pubblico mirato, ovvero i parametri selezionati per definire la popolazione desiderata, come età, reddito, istruzione e dimensione del nucleo familiare. "Ha funzionato?" è l'efficacia della campagna. Ha cambiato il pensiero o il comportamento degli spettatori? Ha aumentato la consapevolezza del marchio? Ha spinto all'acquisto? Il settore della pubblicità online è molto bravo a misurare il "quanti sono?" sotto forma di rapporti sul servizio pubblicitario. Abbiamo anche sviluppato diversi modelli su "ha funzionato?", dagli studi sul branding all'impatto sulle vendite offline. Tuttavia, abbiamo dedicato poco tempo alla seconda domanda, "chi?". L'ironia della sorte vuole che questa domanda - i dati demografici delle persone esposte alla campagna pubblicitaria - sia al centro dei report sulla distribuzione degli annunci in quasi tutti gli altri media.

L'anello mancante

Le misure di diffusione demografica sono fondamentali per ogni altra forma di media buying. Internet, tuttavia, ha saltato questo anello della catena del valore dei media. Gli editori online hanno passato un decennio a cercare di rispondere alla domanda "La pubblicità online funziona?". Il problema è che questa è la domanda sbagliata. Questa domanda ha spinto gli inserzionisti a concentrarsi sulle metriche di risposta diretta, come i click-through o il brand lift a breve termine, senza considerare l'impatto a lungo termine del branding sugli obiettivi degli inserzionisti.

La domanda giusta è "chi raggiunge la pubblicità?". Questa è la domanda che ci si pone per quasi tutti gli altri media, dove si comprende che gran parte dell'impatto della pubblicità è legato alla creatività, piuttosto che al posizionamento dei media. Per arrivare alla risposta "chi", il settore deve sviluppare una struttura di reporting standardizzata e robusta, successiva all'acquisto, che aiuti a mantenere i target sul bersaglio e dimostri, da un capo all'altro, il valore della pubblicità su Internet.

Il target di oggi

Il targeting nel mondo di Internet si riferisce a qualsiasi forma di pubblicità online che non sia run-of-site, run-of-network o specifica per sezione di contenuto. Direi che anche gli annunci contestuali e specifici per sezione di contenuto sono mirati. Uno dei grandi vantaggi della pubblicità online è che, a differenza dei media tradizionali, il targeting avviene in fase di esecuzione, non solo di pianificazione. Per i media online o mobili, la prima fase di una campagna rispecchia i media tradizionali. I responsabili del marketing stabiliscono un calendario di siti web, portali o reti pubblicitarie che forniranno il pubblico desiderato.

La grande differenza è che gli acquirenti di media online possono anche acquistare segmenti di pubblico effettivi basati su elementi quali inventario geo-codificato attraverso un reverse IP look-up, segmentazione modellata basata su cookie o dati di panel, dati di vendita offline, dati di utenti registrati e una serie di altre possibilità. Con la crescente popolarità di questa forma di targeting, i tradizionali report di consegna basati sul censimento diventano meno utili, in quanto molti di essi mostrano solo il conteggio grezzo delle impressioni sui server, anziché evidenziare la capacità degli editori di raggiungere gli obiettivi promessi.

Chi lo dice?

Un altro problema dei risultati online è che tendono ad essere inaffidabili. Sebbene i report riguardino le impressioni, tendono a eludere la questione dell'accuratezza del targeting. Alcuni attribuiscono la colpa al fatto che le metriche di distribuzione dell'audience non sono sexy, mentre un gruppo più cinico afferma che ciò ha più a che fare con il fatto che non si vuole che le agenzie o gli editori facciano brutta figura se i risultati non sono all'altezza.

Un'altra opinione sottolinea il fatto che le società di misurazione hanno iniziato solo di recente a produrre rapporti post-acquisto. Poiché ogni società di ricerca utilizza una metodologia leggermente diversa, è impossibile confrontare i risultati tra campagne e fornitori. Inoltre, in molti casi, questi report non possono essere generati per alcune forme di behavioral targeting senza che il cliente riveli informazioni proprietarie.

Esempi principali

Tra gli esempi di misurazione online per un'azienda produttrice di telefoni cellulari, un caso utilizza il reddito familiare come criterio di segmentazione, l'altro l'età come criterio. Nel primo scenario, l'azienda voleva commercializzare uno smartphone a basso costo per le famiglie con un reddito medio compreso tra i 50.000 e i 75.000 dollari l'anno.

Secondo un'analisi Nielsen, la campagna è stata un fallimento. Solo il 25% circa della pubblicità ha raggiunto le famiglie target. Ancora più scoraggiante è il fatto che la campagna, apparentemente mirata, abbia avuto un impatto sul 9% in meno di membri del pubblico target rispetto a un acquisto più generale di tipo run-of-network. Tre dollari pubblicitari su quattro sono stati sprecati per altri segmenti.

App killer

In un secondo esempio, il produttore di telefoni cellulari stava lanciando la sua nuova killer app, un sostituto dell'iPhone progettato per i giovani adulti di età compresa tra i 18 e i 24 anni e tra i 25 e i 34 anni. In questo caso i risultati sono stati migliori, anche se contrastanti.

La buona notizia: la campagna ha ottenuto una sovra-indicizzazione significativa tra i due gruppi di età target, il 56% in più per il pubblico primario e il 25% in più per il pubblico secondario rispetto a una campagna casuale. La cattiva notizia: il 62% delle impressioni ha riguardato consumatori di età superiore ai 35 anni, al di fuori della fascia demografica preferita. Anche se deludente, questo dato ha senso se si considera la distribuzione dell'età della popolazione statunitense e di quella online, che è più anziana.

Il tempismo è tutto

Sebbene il conteggio delle impressioni pubblicitarie sia stato tradizionalmente la valuta di Internet, c'è motivo di credere che questo stesso metodo di contabilità abbia portato al declino dei CPM della pubblicità online. Poiché gli editori vengono pagati in base al numero di annunci serviti, molti hanno creato ambienti ingombrati che aumentano i livelli di inventario al di là della domanda, facendo così scendere i CPM.

Questo calo dei CPM viene compensato servendo più annunci e continuando quindi a diminuire il valore di ogni singola unità pubblicitaria. Questo ciclo crea una situazione finanziaria in cui gli editori sono disincentivati a breve termine a fornire un buon ambiente pubblicitario perché devono creare più disordine. Questo disordine non fa semplicemente diminuire i CPM, ma anche l'efficacia pubblicitaria e quindi il valore complessivo dei media per gli inserzionisti.

In sostanza, poiché Internet è il primo mezzo di comunicazione con un potenziale di inventario veramente illimitato (cioè, si possono tagliare le pagine in piccoli pezzi e non c'è un costo significativo di consegna), un modello pubblicitario basato sulle impressioni ha spinto gli editori a cercare guadagni a breve termine a spese della salute a lungo termine del settore.

Qual è la risposta? Quando si parla di pubblicità online, il tempo è il fattore x. La maggior parte delle ricerche suggerisce che quanto più a lungo una persona è esposta a un annuncio, tanto più efficace sarà, fino al punto di diminuzione dei rendimenti. Forse il futuro del reporting post-acquisto e della pubblicità online ha più a che fare con il tempo che con le impressioni o le visualizzazioni di pagina.

Il motivo è che il tempo è l'unica misura di equalizzazione tra i tre gruppi principali di contenuti online: video, social media e contenuti standard. Invece di contare semplicemente il numero di impressioni servite, la misura appropriata diventa il "dwell time" (tempo trascorso) su una pagina o con un'impressione. Utilizzando questo metodo, siamo anche in grado di ridurre l'inventario (e forse di aumentare i CPM) dicendo che le impressioni che hanno un "tempo di permanenza" superiore a certi livelli sono effettivamente conteggiate come impressioni vere e proprie.

Tempo vs. frequenza

Una misura post-acquisto basata sul tempo premia i siti che circondano la pubblicità con un solido ambiente contestuale, incoraggiando il "soffermarsi" del pubblico. Come illustra il grafico, il sito 3 offre un ottimo rapporto qualità-prezzo per target, generando un numero inferiore di impressioni ma molto più lungo, aumentando di fatto il valore di ciascuna impressione per l'inserzionista.

Al contrario, il sito 4 segue un approccio obsoleto che consiste nell'aumentare il numero di impressioni con tempi di esposizione molto più brevi, diminuendo il valore di ciascuna impressione. Quando il valore di ciascuna impressione aumenta, dovrebbe aumentare anche il CPM.

La strada da percorrere

Se Internet vuole migliorare i CPM - e forse salvare il mercato pubblicitario in generale dal suo destino - dobbiamo concentrarci sul post reporting basato sul tempo. Il post reporting in sé fornisce agli inserzionisti di marca ciò di cui hanno realmente bisogno, ovvero capire se i loro annunci raggiungono il pubblico che cercano. L'elemento temporale premia i siti che limitano l'inventario, aggiungendo un incentivo finanziario per creare un buon ambiente per la pubblicità e collegando le misure dell'inventario a un metodo di conteggio che dovrebbe produrre una pubblicità complessivamente più efficace.

Ecco qualcosa su cui soffermarsi.