L'esplosione dei social network e dei media generati dai consumatori negli ultimi anni continua ad avere un impatto significativo sulla pubblicità, poiché l'affidamento dei consumatori al passaparola nel processo decisionale - sia da parte di persone che conoscono sia da parte di consumatori online che non conoscono - è aumentato in modo significativo.

Secondo l'ultimo rapporto Global Trust in Advertising di Nielsen, che ha intervistato più di 28.000 intervistati su Internet in 56 Paesi, il 92% dei consumatori di tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media guadagnati, come le raccomandazioni di amici e familiari, più di tutte le altre forme di pubblicità, con un aumento del 18% rispetto al 2007. Le recensioni dei consumatori online sono la seconda fonte più affidabile di informazioni e messaggi sui marchi, con il 70% dei consumatori globali intervistati online che dichiara di fidarsi dei messaggi su questa piattaforma, con un aumento del 15% in quattro anni.

L'indagine ha inoltre dimostrato che quasi sei consumatori online su dieci (58%) si fidano dei messaggi presenti sui siti web delle aziende e la metà dei messaggi e-mail che hanno sottoscritto. Sul web, quattro intervistati su dieci si fidano degli annunci pubblicitari serviti accanto ai risultati dei motori di ricerca, il 36% si fida dei video pubblicitari online e un terzo crede ai messaggi dei banner pubblicitari online, con un aumento del 27% rispetto al 2007. Gli annunci sponsorizzati sui social network, un nuovo formato incluso nell'indagine Nielsen 2011, sono credibili per il 36% degli intervistati a livello globale.

Gli annunci display (video o banner) su dispositivi mobili come tablet e smartphone godono della fiducia di un terzo degli intervistati a livello globale, un dato leggermente superiore al livello di fiducia dei consumatori nei confronti degli annunci di testo sui telefoni cellulari (29%). Sebbene il livello di fiducia dei consumatori nella pubblicità sui telefoni cellulari sia ancora basso, è aumentato del 61% dal 2007 e del 21% dal 2009.

Per quanto riguarda i media tradizionali a pagamento, mentre quasi la metà dei consumatori di tutto il mondo afferma di fidarsi della televisione (47%), delle riviste (47%) e dei giornali (46%), la fiducia è diminuita rispettivamente del 24%, del 20% e del 25% tra il 2009 e il 2011. Tuttavia, nel 2011 la spesa pubblicitaria globale ha registrato un aumento del 7% rispetto al 2010, secondo l'ultimo Global AdView Pulse di Nielsen. La crescita della spesa è stata trainata da un aumento del 10% della pubblicità televisiva.