Con messaggi in costante competizione tra loro che si contendono l'attenzione dei consumatori, può essere difficile per le aziende farsi largo tra la confusione. Per il Programma Alimentare Mondiale delle Nazioni Unite (WFP), la più grande agenzia umanitaria che si occupa della fame nel mondo, la sfida era comunicare la propria missione e spingere le persone all'azione invece di aumentare le vendite.
L'organizzazione voleva capire meglio quali messaggi trasmettessero meglio la natura del suo lavoro e coinvolgessero i consumatori a contribuire alla costruzione di un mondo a fame zero. Un approccio basato sulla ricerca per la creazione del messaggio ha aiutato il WFP a risuonare meglio con il suo pubblico chiave.
Per affrontare queste sfide, Nielsen ha testato diversi approcci di messaggistica negli Stati Uniti e nel Regno Unito attraverso annunci statici a campione che il WFP ha sviluppato per allinearsi alla Sfida Fame Zero delle Nazioni Unite. I test di neuroscienza dei consumatori hanno permesso a Nielsen di identificare i fattori che trasmettevano chiaramente i messaggi dell'organizzazione e ispiravano gli spettatori ad agire.
Utilizzando una combinazione di misurazioni elettroencefalografiche (EEG) e di eye-tracking, il team ha determinato quali annunci hanno prodotto livelli più elevati di attivazione della memoria, coinvolgimento emotivo e intenzione di azione. Inoltre, i test hanno aiutato a rispondere a domande chiave quali: L'annuncio è in grado di stimolare il comportamento? È coinvolgente o relazionabile? L'annuncio comunica i messaggi chiave?
I risultati del test hanno dimostrato come piccoli cambiamenti nella formulazione possano fare una differenza relativamente grande in termini di efficacia. Ad esempio, l'inclusione di una semplice dichiarazione sui benefici ha permesso agli spettatori di capire come la loro risposta avrebbe avuto un impatto tangibile e di conseguenza ha dimostrato di aumentare l'intenzione di azione. Il team ha anche riscontrato grandi differenze nella messaggistica di invito all'azione, in particolare. Un approccio di natura più attiva e che prevedeva una chiamata all'azione personale, mettendo lo spettatore nella posizione di dover prendere parte a qualcosa, ha generato un grado di novità maggiore rispetto a dichiarazioni più generiche, aumentando la probabilità che si distinguesse tra gli altri messaggi.
Ma mantenere la positività nella messaggistica è stato fondamentale.
Inquadrare i benefici della mitigazione della fame in modo positivo ha contribuito a coinvolgere i telespettatori ed è in linea con altre ricerche secondo cui un'eccessiva attenzione alle questioni negative negli appelli di beneficenza può comprometterne la persuasività. Anche il luogo è stato importante: il team di Nielsen ha scoperto che l'intento di azione era più alto nel campione statunitense rispetto a quello britannico, un risultato attribuito a un maggiore coinvolgimento emotivo e a una maggiore attivazione della memoria in generale.
Per il WFP, gli approfondimenti forniti da Nielsen hanno ricordato che i dati possono essere utilizzati per creare un messaggio più efficace. Per un'organizzazione globale, è particolarmente importante adattare i messaggi in modo che risuonino nelle diverse culture. In futuro, il WFP intende incorporare questi dati per ottimizzare il suo approccio generale alla messaggistica.
Il sostegno pro bono al PAM è stato fornito attraverso il programma globale di responsabilità sociale d'impresa di Nielsen, Nielsen Cares.
