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La realizzazione della social TV: Fan fedeli e grandi momenti costruiscono il buzz legato al programma

5 minuti di lettura | Agosto 2015

L'attività sui social media relativa alla programmazione televisiva in diretta va e viene durante la messa in onda di ciascun programma, segnalando, secondo una recente ricerca, il grado di coinvolgimento del pubblico generale nei confronti di ciò che sta guardando. Ma quando si va oltre l'attività minuto per minuto, spesso si nota che i singoli programmi registrano livelli complessivi di attività sociale relativamente stabili durante la messa in onda in diretta.

Con questa premessa, Nielsen ha voluto capire se ogni settimana lo stesso gruppo di autori commenta, creando così il flusso costante di buzz settimanale del programma. Oppure, in alternativa, c'è un gruppo più ampio di membri del pubblico che si rivolge a Twitter nel corso della stagione, ciascuno dei quali si intromette nella conversazione in vari momenti? Quest'ultimo scenario rivelerebbe che il gruppo di autori "attivi" è più numeroso di quanto i livelli di attività settimanale lascerebbero supporre. Ciò indicherebbe anche l'opportunità per i responsabili del marketing dei programmi di aumentare la frequenza con cui coinvolgono i singoli autori durante la stagione (per esempio, attraverso il live Tweeting da parte di account di proprietà, campagne sociali a pagamento, inviti all'azione sullo schermo).

Per comprendere i modelli di coinvolgimento degli autori per i programmi di prima serata nella recente stagione televisiva, Nielsen Social ha studiato 113 stagioni di programmi, dalla prima alla fine, da settembre 2014 a maggio 2015, analizzando il numero totale di nuovi episodi all'interno della stagione di ciascun programma su cui i singoli autori hanno twittato. Lo studio ha fornito tre informazioni chiave:

  1. Nuovi autori di social TV si uniscono regolarmente alla conversazione del programma
  2. Gli autori fedeli sono preziosi non solo per la loro fedeltà sociale
  3. I grandi momenti del programma ispirano un maggior numero di fan a partecipare alla conversazione

Le sezioni seguenti forniscono maggiori dettagli su queste aree.

NUOVI AUTORI SI UNISCONO REGOLARMENTE ALLA CONVERSAZIONE DEL PROGRAMMA

Lo studio ha rilevato che il numero totale di singoli autori di Twitter che twittano su un programma nel corso di una stagione è significativamente maggiore rispetto al numero di individui che contribuiscono alle conversazioni relative al programma in una determinata settimana. Per i programmi oggetto dello studio, il numero totale di autori che hanno twittato su un programma nel corso di una stagione è stato in media 10 volte superiore al numero di autori che hanno contribuito in una settimana media.

Così, nel corso della stagione, nuove voci entrano nella conversazione, con fan che non hanno mai postato prima che commentano insieme ad altri che postano più frequentemente.

GLI AUTORI FEDELI SONO FAN PREZIOSI

Lo studio ha anche rivelato quali programmi hanno avuto i fan più fedeli ai social durante la scorsa stagione televisiva. La fedeltà sociale è stata definita come la percentuale di autori che hanno twittato su tre o più episodi durante una stagione. Per i programmi più fedeli, fino al 24% degli autori ha postato con questa frequenza nel corso della stagione.

Oltre alla loro fedeltà, gli autori del programma che hanno twittato su tre o più episodi hanno mostrato anche altre caratteristiche che potrebbero essere preziose per le reti televisive e gli inserzionisti. In media, questi autori hanno inviato un numero di Tweet per episodio quasi 3 volte superiore a quello degli altri autori. Inoltre, sono risultati avere più follower e hanno inviato un maggior numero di tweet sui marchi. L'identificazione e la coltivazione di relazioni con autori fedeli potrebbe essere molto utile per le reti televisive e gli inserzionisti, che cercano di massimizzare i media guadagnati grazie ai contenuti televisivi e alla pubblicità.

I FAN SI UNISCONO ALLA CONVERSAZIONE PER I GRANDI MOMENTI

Oltre a rivelare il valore degli autori fedeli dei programmi, lo studio ha anche rilevato che ci sono momenti importanti all'interno di una stagione in cui gruppi più numerosi di autori si lanciano nella conversazione. Per esempio, in media il 25% di tutti gli autori di programmi twitta sulle prime e il 16% sui finali. Tra questi due gruppi combinati, i network possono aspettarsi di sentire in media il 38% degli autori di programmi durante questi due momenti.

Si tratta di momenti che i responsabili del marketing dei programmi potrebbero sfruttare. Per esempio, le anteprime potrebbero essere un'opportunità per massimizzare la promozione anticipata di un nuovo programma. Gli inserzionisti e le agenzie potrebbero anche sfruttare questi momenti importanti per massimizzare i media guadagnati grazie a sponsorizzazioni e integrazioni.

L'opportunità per i network di fidelizzare gli autori della social TV e di creare un'eco sui loro programmi è enorme. E per gli inserzionisti e le agenzie, il pozzo è profondo e offre l'opportunità di sfruttare gli schemi di coinvolgimento per massimizzare il buzz legato al marchio in relazione ai posizionamenti televisivi. I tre risultati principali di questo studio sono:

  1. Per molti programmi, potrebbe esserci l'opportunità di convertire i nuovi autori che si uniscono alla conversazione del programma nel corso di una stagione in autori fedeli al programma attraverso strategie di fidelizzazione (ad esempio, inviti all'azione sullo schermo, live Tweeting da parte di account di proprietà o campagne sociali a pagamento).

  2. Per le reti e gli inserzionisti è utile coinvolgere gli autori fedeli dei programmi, quelli che non solo twittano più regolarmente durante la stagione di un programma, ma inviano anche un maggior numero di tweet sui contenuti e sui marchi del programma e hanno un maggior numero di follower. Analizzando attentamente l'attività del programma durante la messa in onda, le reti e gli inserzionisti potrebbero identificare e coinvolgere questi autori televisivi fedeli e influenti per massimizzare il buzz legato al programma.

  3. Infine, i risultati sottolineano l'importanza dei momenti chiave, come le prime, i finali o altri episodi ad alto coinvolgimento. Si tratta di opportunità per programmatori e inserzionisti di coinvolgere un maggior numero di autori. Da notare in particolare che il 25% degli autori twitta in media sulle prime. Quindi, le anteprime potrebbero essere un punto critico all'inizio di una stagione per massimizzare il buzz iniziale e promuovere la fedeltà per gli episodi successivi.

Mentre gli operatori del settore si preparano a coinvolgere gli spettatori quest'autunno, questi dati possono essere applicati per comprendere in modo più olistico la risposta del pubblico alla programmazione di settimana in settimana. Attraverso la misurazione e l'analisi continua di autori nuovi e di ritorno - un'analisi avanzata disponibile quest'autunno da Nielsen Social - le reti, le agenzie e gli inserzionisti possono prepararsi ad agire per amplificare gli earned media guidati dai contenuti televisivi in diretta.

Metodologia

Nielsen Social misura l'attività televisiva su Twitter negli Stati Uniti da tre ore prima a tre ore dopo la trasmissione, ora locale. I programmi analizzati comprendono serie in prima serata con una media di 5.000 o più tweet per episodio. I programmi devono aver trasmesso nuovi episodi, tra cui una prima e un finale, in 10 giorni tra il 1° settembre 2014 e il 31 maggio 2015. L'attività del marchio su Twitter viene raccolta 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ed è stata misurata nello stesso periodo di tempo dell'attività del programma per questa analisi.

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