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Uncommon Sense: State pensando di passare al digitale? Rispondete prima a queste 10 domande

6 minuti di lettura | Randall Beard, Presidente di Expanded Verticals | Agosto 2015

La spesa pubblicitaria digitale è in aumento. I formati pubblicitari digitali proliferano. Il targeting degli annunci digitali si sta automatizzando. La misurazione digitale sta migliorando. I ritorni sugli investimenti digitali (ROI) sono comprovati.

Tutto ciò porta a una domanda sempre più frequente da parte dei clienti: Dovrei passare a un piano completamente digitale? A questa domanda ne seguono rapidamente altre: Funziona? Cosa devo sapere per avere successo se passo a questo sistema? Quali sono i rischi?".

Il "tutto digitale" è una mossa coraggiosa per qualsiasi operatore di marketing. I brand hanno aumentato costantemente la loro spesa pubblicitaria digitale man mano che prendevano confidenza con la pubblicità e la misurazione digitale, ma abbandonare del tutto la TV lineare? Si tratta di una mossa importante, con diversi fattori da considerare. Ecco 10 domande a cui rispondere quando si pensa di fare il grande passo.

1. Quanto talento ha la mia agenzia creativa digitale? La maggior parte dei grandi marchi ha anni di esperienza con le proprie agenzie che creano spot televisivi :30 e, in misura minore, :15, e li perfezionano attraverso il copy testing. Sanno cosa funziona e cosa no, come misurarli e migliorarli, e in generale si trovano a proprio agio con il mezzo. Il digitale presenta un numero molto maggiore di opzioni creative, ma le nuove opzioni comportano in genere una minore esperienza e confidenza. Siete sicuri di avere tutti i talenti creativi digitali e le competenze necessarie prima di fare una mossa?

2. Quanto è importante il video per i miei sforzi di marketing? Marchi e strategie di marketing diversi richiedono mezzi espressivi diversi. Se la strategia pubblicitaria del vostro marchio richiede solo video, o molti video, un piano interamente digitale può essere problematico. I video online sono generalmente più costosi della TV in termini di costo per mille, quindi l'inventario video di alta qualità può essere un fattore limitante significativo, soprattutto se si vuole raggiungere un'ampia portata.

3. Il mio piano digitalepuò raggiungere una portata simile a quella della TV? Francamente, probabilmente no. Raggiungere livelli elevati di reach con un piano interamente digitale è difficile. I piani televisivi possono facilmente fornire una reach non duplicata dell'85%-90%. I Nielsen Digital Ad Ratings mostrano che i migliori piani digitali faticano a superare il 60%. Raggiungere livelli elevati di reach per i video digitali è ancora più difficile. Si tratta di un aspetto critico, poiché gli studi mostrano generalmente una relazione lineare tra reach e risposta alle vendite. Se si rinuncia alla portata, si rinuncia alle vendite.

4. Posso trovare efficacemente il mio pubblico ideale? Sì. A questo proposito, il digitale offre grandi vantaggi rispetto alla TV tradizionale. Con la pubblicità digitale, è possibile acquistare un pubblico basato su quasi tutte le variabili: demografiche, comportamento dell'acquirente, intento, ecc. Potete persino utilizzare i dati dei vostri clienti di prima parte per costruire modelli di "somiglianza" che vi permetteranno di trovare pubblici digitali simili (e quindi promettenti). È vero che la TV sta diventando indirizzabile e che le campagne incorporano sempre più dati sul pubblico che vanno oltre l'età e il sesso. Per il momento, tuttavia, il digitale è la scelta migliore per le campagne di audience iper-focalizzate.

5. I miei annunci digitali saranno effettivamente consegnati a questo pubblico? Solo in parte. Anche se il vostro annuncio viene servito a un essere umano ed è visualizzabile, deve essere consegnato al pubblico corretto. I dati Nielsen su oltre 30.000 campagne pubblicitarie digitali mostrano che solo il 60% circa delle impressioni pubblicitarie digitali raggiunge il pubblico previsto. La buona notizia è che la maggior parte degli editori digitali, grandi e piccoli, offre oggi garanzie di audience per assicurare che l'acquisto di annunci digitali raggiunga davvero il pubblico previsto. Non passate al digitale senza garanzie di audience.

6. I miei annunci digitali saranno visualizzati? Non in modo così affidabile come vorreste. Numerosi strumenti di misurazione della viewability accreditati dal MRC giungono alla stessa conclusione: In generale, circa il 50% delle impressioni degli annunci digitali non è visualizzabile. Naturalmente, se un annuncio non è visualizzabile, non avrà alcun impatto. Se intendete passare al digitale, la vostra agenzia deve affrontare il problema della viewability, altrimenti sprecherete buona parte della vostra spesa mediatica.

7. I miei annunci digitali saranno efficaci come quelli televisivi? È possibile. Il passaggio dalla TV al digitale solleva una questione fondamentale: Quanto sono efficaci gli annunci digitali rispetto ai tradizionali annunci televisivi lineari? Gli annunci display sono generalmente meno efficaci degli annunci televisivi per quanto riguarda la notorietà del marchio. Ma gli annunci video online sono in genere più efficaci delle loro controparti televisive lineari. Passare dalla TV a un piano digitale interamente display ridurrà quasi certamente i risultati. La chiave è capire il mix di video e display in un piano interamente digitale ed essere sicuri di non rinunciare all'efficacia complessiva, ma si veda il punto 2, sopra.

8. Posso ottimizzare i miei piani digitali in volo? Sì. Un grande vantaggio del digitale è la possibilità di misurare la crescita del marchio o le performance di vendita o entrambe in volo, quasi in tempo reale, e di apportare modifiche per ottimizzare le prestazioni prima che la campagna finisca. La rotazione delle unità creative in base alle prestazioni, la limitazione della frequenza di esposizione nei casi in cui la risposta si appiattisce e la focalizzazione della spesa sui siti che generano una maggiore spinta sono tutte operazioni possibili nel digitale. I brand che sfruttano l'ottimizzazione in tempo reale migliorano abitualmente le performance degli annunci digitali fino a un +30%.

9. La rinuncia all'esposizione multipiattaforma influirà sulle prestazioni degli annunci? Forse. L'esposizione pubblicitaria multipiattaforma (ad esempio, la stessa persona che vede i vostri annunci televisivi e digitali) determina una maggiore crescita del marchio rispetto all'esposizione su una singola piattaforma, anche se aggiustata per la frequenza. Lo stesso vale per gli annunci video e display digitali. A cosa si rinuncia passando al digitale? Se passate all'all-display, rinunciate a una certa spinta del marchio attraverso le piattaforme. Se il vostro piano digitale è un mix di video e display, è probabile che non rinunciate a molto (ma si veda ancora una volta il punto 2).

10. Qual è l'impatto sui costi del passaggio al digitale? Non c'è una risposta semplice a questa domanda. Come già detto, il video online è generalmente più costoso della TV su base CPM, mentre il display è solitamente più economico. Tuttavia, le funzionalità di programmatic e real-time bidding offrono un controllo molto più ampio su quanto si paga per l'audience. Storicamente, la TV offriva una maggiore responsabilità con garanzie di audience, ma negli ultimi anni il digitale ha rapidamente recuperato terreno.

Quindi, cosa fare? Qual è il mio consiglio per i CMO?  

  1. Considerate queste 10 domande come punto di partenza.
  2. Ora pensate al vostro marchio e alla vostra situazione aziendale, a tutte le questioni importanti che devono essere prese in considerazione per il vostro marchio.

In che modo le vostre risposte influenzano le vostre aspettative di un ROI positivo dalla mossa? Le basi del successo pubblicitario non cambiano, indipendentemente dal mezzo. Raggiungere il pubblico giusto, generare un'attrazione per il marchio e provocare una reazione da parte del cliente è ciò che è necessario per il successo digitale, così come per la TV, la radio e la stampa.

C'è però un'ultima, grande differenza: Il digitale è molto più complicato. Per usare una metafora non digitale, ci sono più quadranti da girare e leve da tirare per migliorare le performance degli annunci. I vantaggi possono essere notevoli. Ma ci sono anche grandi buchi in cui inciampare se non si sta attenti. Non fate una mossa importante senza esservi posti, e aver risposto, a tutte queste domande.