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Millennials su Millennials: Uno sguardo al comportamento di visione, alla distrazione e alle star dei social media

4 minuti di lettura | Marzo 2017

È già difficile catturare l'attenzione di una persona, figuriamoci quella di un'intera generazione. I Millennials - oggi il gruppo generazionale più numeroso degli Stati Uniti - sono cresciuti di pari passo con i progressi della tecnologia e delle piattaforme mediatiche, collocandosi in un territorio intrigante per quanto riguarda le abitudini mediatiche. Quando si tratta di televisione, i loro occhi sono incollati allo schermo. Con gli spot pubblicitari, sono ancora sintonizzati, ma con gli occhi puntati sul cellulare.

Il rapporto inaugurale di Nielsen "Millennials on Millennials" è unico per due aspetti: Offre una visione critica dell'evoluzione delle abitudini mediatiche di questo gruppo demografico altamente digitale ed è stato prodotto da un team di associati Nielsen Millennial desiderosi di aiutare i clienti a coinvolgere e raggiungere una generazione con la quale ogni marketer moderno cerca di entrare in contatto.

Nel momento in cui i marketer e gli inserzionisti cercano le migliori opportunità per raggiungere questa fascia demografica, hanno bisogno di una visione precisa dell'evoluzione delle abitudini di visione e di consumo dei Millennial, che sono molto seguite e ambite.  

Ecco tre cose che forse non sapevate sui Millennials e che il rapporto ha messo in luce.

I Millennials amano i dispositivi connessi alla TV

La TV costituisce ancora la maggior parte del consumo di video, ma ogni altro schermo è molto più prezioso per i Millennials. I dispositivi connessi alla TV (lettori DVD, videoregistratori, console per videogiochi e dispositivi di streaming digitale) rappresentano una percentuale quattro volte superiore dei minuti totali di video dei Millennial rispetto agli adulti di 35 anni e più: I dispositivi connessi alla TV rappresentano il 23% del tempo totale trascorso dai Millennials con i video, rispetto ad appena il 6% dei consumatori di 35 anni e più. Di conseguenza, i Millennial passano circa il 27% del tempo in meno a guardare la TV tradizionale (89% tra gli over 35 contro il 66% tra i Millennial).

I Millennial sono un pubblico distratto

Il rapporto ha analizzato una serie di programmi popolari in prima serata per capire le dinamiche del multi-tasking e dell'attenzione tra i Millennial rispetto alle altre generazioni. Durante le prime puntate di vari programmi di prima serata nell'autunno del 2015, i Millennials erano i meno propensi a cambiare canale durante le interruzioni pubblicitarie.

Meno del 2% dei giovani tra i 18 e i 34 anni ha cambiato canale durante la pubblicità, rispetto al 5,5% dei 35-54enni e a più dell'8% degli spettatori di 55 anni e più. Tuttavia, dato il loro impegno con altri dispositivi, i Millennials hanno registrato il più basso impegno nei programmi e i più bassi punteggi di memorizzabilità degli spot durante gli show studiati.

Sapendo che il pubblico, compresi i Millennials, può scegliere di saltare la pubblicità se ne ha la possibilità, i fornitori di contenuti spesso disabilitano le funzioni di ad-skipping nei loro contenuti VOD. In termini di apertura alla pubblicità, tuttavia, i Millennial sono abbastanza aperti alla visione di annunci pubblicitari, purché il contenuto che stanno guardando sia gratuito sui loro dispositivi mobili. Di conseguenza, i marketer e gli inserzionisti hanno una notevole opportunità di presentare le loro proposte di valore ai giovani spettatori che stanno attingendo al regno dei contenuti disponibili attraverso i loro dispositivi connessi.

Analizzando ulteriormente le abitudini dei Millennial durante gli spot pubblicitari, questi spettatori hanno riferito che è più probabile che utilizzino i loro telefoni, uno sbocco privilegiato per impegnarsi con i social media. Gli smartphone offrono una pletora di modi per coinvolgere gli utenti in altre forme di contenuti e i social media rappresentano una fetta importante di questa torta.

Dato il loro impegno con i social media durante le pause pubblicitarie, non sorprende che i Millennial ottengano un punteggio inferiore rispetto alle generazioni più anziane quando si tratta di memorizzare gli spot. Il recente rapporto Millennial Media Advisors di Nielsen rileva che gli spot televisivi hanno una memorabilità media del 38% tra i Millennial, 10 punti percentuali in meno rispetto a quelli della generazione X dai 35 anni in su (48%).

I bassi tassi di memorizzazione, tuttavia, non derivano da un'avversione per le pubblicità.

Al contrario, i Millennial comprendono la necessità degli annunci per consentire ai marchi di informare il pubblico sui loro prodotti e servizi (79%) e molti affermano che, in generale, gli annunci non li infastidiscono (46%), soprattutto se il contenuto che stanno guardando è gratuito (75%).

Le star dei social media sono "celebrità"

Tra i Millennials, le star dei social media stanno diventando sinonimo di "celebrità". In una sezione di scrittura del nostro sondaggio personalizzato, numerosi intervistati hanno nominato più volte diverse star dei social media alla domanda: "Per favore, elenchi le sue cinque celebrità preferite". Se messe a confronto con le star tradizionali, le star dei social media mantengono il proprio status di celebrità. Ad esempio, secondo l'N-Score di Nielsen, una misura della commerciabilità di una celebrità, i Millennial maschi hanno un'opinione più alta delle star di tendenza dei social media rispetto alle star dello sport, alle pop star, agli attori e alle attrici.

Cliccare qui per maggiori informazioni sul rapporto inaugurale Millennials on Millennials.

Metodologia

Il rapporto Millennials on Millennials è condotto dagli associati Nielsen Millennial e analizza la natura unica di questo gruppo demografico sfruttando i set di dati Nielsen e conducendo un'indagine personalizzata per comprendere i "perché" dietro le tendenze dei dati. Il rapporto include dati provenienti da The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social e The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Gli otto programmi televisivi analizzati per questo rapporto provenivano da tutti gli episodi in prima visione del 2015. Comprendono una varietà di generi, tra cui commedie e drammi, da un assortimento di reti e durate di episodi diversi.