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Revved Up: un giorno, tre gare, 300 milioni di dollari di esposizione multimediale degli sponsor

4 minuti di lettura | Maggio 2017

La velocità, le emozioni e la gloria potenziale di un trofeo non sono le uniche cose in gioco quando si tratta di corse automobilistiche. Questo è particolarmente vero la domenica del Memorial Day Weekend, che è il giorno più prezioso dell'anno negli sport motoristici globali, con eventi di Formula Uno, INDYCAR e NASCAR. Infatti, gli sponsor che partecipano al Gran Premio di Monaco, alla 500 Miglia di Indianapolis e alla Coca-Cola 600 possono ottenere un'esposizione di oltre 300 milioni di dollari in un solo giorno.

Quando si tratta di sport motoristici, la TV svolge un ruolo importante nel conquistare l'esposizione. Ma una recente ricerca condotta da Nielsen Sports - che utilizzaun approccio omnicanale alla misurazione delle sponsorizzazioni che tiene conto delle trasmissioni degli eventi dal vivo, degli highlight show e dell'attività sui social media - ha scoperto che anche i social media li aiutano a raggiungere il traguardo con forza. In base alla misurazione delle sponsorizzazioni effettuata da Social24 in questa stagione, gli sponsor di Formula Uno e NASCAR stanno registrando un valore aggiunto del 2%-5% alla loro esposizione televisiva grazie ai social media. Inoltre, alcuni marchi con campagne aggressive sui social media legate agli sport motoristici hanno registrato un aumento del valore di quasi il 50% grazie all'attivazione sui social oltre all'esposizione televisiva.

"Stiamo evolvendo il modo in cui misuriamo il valore della sponsorizzazione per riflettere il modo in cui i fan consumano lo sport. La televisione dal vivo domina ancora, e l'aumento dell'esposizione delle sponsorizzazioni attraverso i social media è in una fase nascente; tuttavia, ci aspettiamo che questi valori crescano man mano che i marchi e i detentori dei diritti collaborano per massimizzare le opportunità digitali e sociali", ha dichiarato Peter Laatz, vicepresidente esecutivo di Nielsen Sports North America.      

Nel 2016, la 500 miglia di Indianapolis, la Coca-Cola 600 e il Gran Premio di Monaco hanno generato più di 230.000 Tweet negli Stati Uniti il giorno della gara. La centesima edizione della 500 miglia di Indianapolis è stata il programma sportivo più seguito della giornata.  

Solo attraverso la televisione statunitense, l'anno scorso la 500 miglia di Indianapolis ha generato un valore mediatico di oltre 45 milioni di dollari, attraverso 289 iterazioni di marchi unici. È stata la gara di maggior valore della stagione INDYCAR, con un'audience della 500 miglia di Indianapolis quasi quattro volte superiore alla media stagionale.

La Cola-Cola 600 è stata la terza gara di maggior valore della stagione NASCAR 2016 secondo QI Media Value, dopo la DAYTONA 500 e la GEICO 500 a Talladega. Una combinazione di 286 marchi unici ha ricevuto esposizione televisiva nel mercato statunitense, generando più di 51 milioni di dollari.

Con un'ampia audience globale, il Gran Premio di Monaco è la gara più preziosa della giornata per gli sponsor. Nielsen Sports rileva la programmazione della Formula Uno in oltre 60 mercati in tutto il mondo e l'anno scorso gli sponsor hanno ricevuto più di 191 milioni di dollari di esposizione televisiva grazie alle trasmissioni della gara in diretta e agli highlight show associati al Gran Premio di Monaco.  

Sebbene un appassionato di corse automobilistiche possa plausibilmente "fare il doppio" o "fare il triplo" e consumare più di nove ore di corse automobilistiche in diretta, è raro che qualcuno guardi tutti e tre gli eventi.

Uno studio Nielsen mostra che le tre gare combinate il 29 maggio 2016 hanno raggiunto un totale di 23 milioni di spettatori statunitensi, con il 18% che ha seguito sia la 500 miglia di Indianapolis che la Coca-Cola 600 (non il Gran Premio di Monaco). Tuttavia, il 2% ha guardato almeno una parte di tutte e tre le gare.   

"Sono in corso cambiamenti dinamici in tutte e tre queste serie motoristiche per stimolare l'interesse e il coinvolgimento dei fan. L'assenza di una forte sovrapposizione di pubblico rappresenta un'opportunità per la promozione incrociata di eventi e per gli sponsor di raggiungere nuovi consumatori attivandosi in più campionati", ha dichiarato Laatz.

Mentre nessun pilota della NASCAR o della INDYCAR cercherà di gareggiare in entrambi gli eventi statunitensi, la 500 miglia di Indianapolis sta ricevendo una grande attenzione a livello globale, con richieste di credenziali per i media da più di 15 paesi diversi, con il due volte campione del mondo di Formula Uno Fernando Alonso che ha scelto di partecipare alla 500 miglia di Indianapolis piuttosto che al Gran Premio di Monaco quest'anno. Alonso è una delle personalità più popolari nel mondo degli sport motoristici e ha oltre 5,7 milioni di follower sui social media.

La Formula Uno inizia la giornata annuale più preziosa per gli sport motoristici domenica 28 maggio con il Gran Premio di Monaco alle 7:30 ET, seguito dalla 500 miglia di Indianapolis della INDYCAR alle 11:00 e dalla Coca-Cola 600 della NASCAR alle 18:00.

METODOLOGIA

Gli approfondimenti di questo rapporto sono stati ricavati da;

  • Motorsport24: QI Media Value 29 maggio 2016 (Formula Uno, IndyCar, NASCAR)
  • Social 24: stagione 2017 QI Media Value Formula Uno, NASCAR ad oggi
  • Nielsen Social: Nielsen Twitter TV Ratings del 29 maggio 2016, che misura l'attività totale legata al programma su Twitter
  • Nielsen NPower: Raggiungere P2+ utilizzando una qualifica di sei minuti 29 maggio 2016 (Gran Premio di Monaco, 500 miglia di Indianapolis, Coca-Cola 600)
  • Seguaci di Fernando Alonso sui social media al 18 maggio 2017 (combinazione di Twitter, Facebook e Instagram)

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