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La verità è là fuori: Conoscere il vero universo indirizzabile è fondamentale per gli acquisti televisivi

3 minuti di lettura | Febbraio 2018

Il vecchio adagio del settore, "garbage in, garbage out", non potrebbe essere più applicabile quando si parla di demografia avanzata.

Infatti, per consentire alle agenzie di pianificare ed eseguire con precisione campagne mediatiche al di là dell'età e del genere, e ai proprietari dei mezzi di comunicazione di valutare in modo appropriato questi dati demografici avanzati, è fondamentale sapere quante persone ci sono effettivamente.

In caso contrario, un marketer potrebbe spendere investimenti e sforzi vitali per raggiungere consumatori che semplicemente non esistono, con conseguente spreco di tempo e denaro. Al contrario, potrebbe essere miope sottovalutare il numero di questi consumatori, misurando in modo apparentemente inesatto il proprio successo nel raggiungerli.

Una recente analisi di Nielsen, la prima di una serie, ha sfruttato il panel televisivo nazionale, standard d'oro, di Nielsen con dati a livello di persona per scoprire non solo l'universo di questi dati demografici avanzati, ma anche le loro abitudini mediatiche. In particolare, l'analisi ha preso in considerazione i possessori di console per videogiochi, un gruppo eterogeneo per quanto riguarda i media e collegato alla TV, e forse al divano, in una moltitudine di modi, e si è concentrata sulle dimensioni del segmento su cui si basano i CPM (costo per mille impressioni pubblicitarie) del settore per verificare se gli investimenti nelle campagne fossero eccessivi.

Ad esempio, supponiamo che un'azienda di intrattenimento voglia raggiungere i giocatori di videogiochi negli Stati Uniti. Per iniziare a pianificare la propria campagna mediatica, l'azienda deve determinare la base totale indirizzabile dei possessori di console. Utilizzando le stime dei big data*, l'inserzionista ritiene che ci siano 135 milioni di possessori di console che guardano la TV (52 milioni di famiglie per una dimensione media delle famiglie statunitensi di 2,6).

La realtà, tuttavia, è un po' diversa.

Sulla base del panel rappresentativo di Nielsen, abbiamo scoperto che negli Stati Uniti ci sono in realtà 162 milioni di possessori di console per videogiochi in grado di guardare la TV. Quindi, quando un potenziale inserzionista negozia un acquisto sulla base di questi dati errati a livello familiare, pagherebbe troppo per raggiungere questo segmento sulla base dell'errata convinzione che il pubblico indirizzabile sia più piccolo di quanto non sia in realtà.

Complessivamente, l'analisi ha rilevato che la stima dell'universo (UE) è in realtà del 20% inferiore a quella che dovrebbe essere. Ciò significa che il CPM potrebbe essere più alto del 20%. Di fatto, su una campagna da 5 milioni di dollari, i marketer potrebbero pagare un milione di dollari in eccesso.

Questo è un dato tutt'altro che irrilevante, e gli operatori del marketing che cercano di raggiungere questi consumatori con i messaggi dei loro marchi - dagli snack alle bibite - hanno l'esigenza cruciale non solo di trovare un ritorno sull'investimento, ma anche di aumentare l'efficienza ogni volta che possono.

Definizioni

Il tempo trascorso a guardare la TV è indicativo della visione in diretta o in differita; il tempo trascorso sulle console per videogiochi rappresenta tutto il tempo in cui il dispositivo è in uso indipendentemente dall'attività (gioco, streaming o altri usi multimediali). L'uso totale della TV (TUT) si riferisce al tempo in cui il televisore viene utilizzato per la visione della televisione e per l'uso di qualsiasi altro dispositivo collegato alla TV.

Fonte

*DataExpand WhoTo "Interesse per i videogiochi"

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