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Fortnite è il nuovo IRL: perché i brand devono pianificare l'aumento dei raduni virtuali

6 minuti di lettura | Settembre 2020

In aprile, durante il picco iniziale di infezioni da coronavirus negli Stati Uniti, i partecipanti a un concerto sono accorsi in massa a un evento con protagonista uno dei più grandi artisti del momento. Hanno ascoltato canzoni di successo, hanno ballato e hanno persino acquistato articoli di merchandising. Fortunatamente, non si trattava di un concerto virtuale in Fortnite, con il rapper Travis Scott, e più di 12 milioni di persone vi hanno partecipato. 

Gran parte della vita si è spostata online sulla scia della pandemia COVID-19 e pochi settori si sono adattati meglio di quello dei videogiochi a questa nuova normalità. Non solo le persone giocano a casa al posto di altre opzioni di intrattenimento, ma usano i videogiochi anche per uscire virtualmente con gli amici e partecipare a esperienze comuni. Questa tendenza non si invertirà improvvisamente quando gli eventi del mondo reale diventeranno più sicuri. Pertanto, i marchi che in precedenza raggiungevano i consumatori in contesti reali attraverso media fisici come i cartelloni pubblicitari, dovranno pianificare un maggior numero di incontri all'interno dei videogiochi.

Già prima del COVID-19, i giochi si stavano avviando a diventare la prossima grande ondata di social network. Gli spazi virtuali in 3D sono sempre più utilizzati per rimanere in contatto accanto ai metodi più tradizionali. Uno studio di SuperData del 2019 sui videogiocatori preadolescenti statunitensi ha rilevato che uno dei motivi principali per cui i videogiocatori di età compresa tra i 7 e i 12 anni giocano a giochi online come Roblox, Minecraft e Fortnite è quello di trascorrere del tempo con gli amici dopo la scuola. Il COVID-19 ha solo accelerato questa tendenza.

La spesa dei consumatori per i giochi digitali è aumentata in concomitanza con l'entrata in vigore dei blocchi diffusi nel marzo 2020, ed è rimasta in crescita rispetto all'anno precedente. La spesa per i giochi digitali nella prima metà dell'anno è aumentata del 12% rispetto all'anno precedente (61,3 miliardi di dollari contro 54,6 miliardi di dollari). I giochi multiplayer online sono particolarmente interessanti perché consentono ai giocatori di rimanere in contatto con amici e familiari e di passare il tempo.

Anche i consumatori hanno trascorso più tempo a guardare i giochi. Le ore complessive guardate su Twitch sono aumentate in media del 16% rispetto all'anno precedente nei mesi di gennaio e febbraio 2020, ma sono balzate a una media del 123% rispetto all'anno precedente da marzo a giugno. Gli spettatori non si sono rivolti a Twitch solo per la mancanza di opzioni di intrattenimento alternative. L'utilizzo della piattaforma è anche un'esperienza comunitaria. Gli spettatori di livestream possono utilizzare la chat di testo e le emotes per interagire con gli altri spettatori e con lo streamer.

I consumatori non solo investono più denaro e tempo nel gioco, ma hanno trovato modi unici per integrare il gioco nella socializzazione e negli eventi della vita. Animal Crossing: New Horizons, il gioco di successo dell'anno, ha ospitato matrimoni virtuali e cerimonie di laurea, e celebrità di primo piano come Selena Gomez e Brie Larson sono state intervistate in Animal Talking, uno show notturno girato all'interno del gioco. Anche le riunioni di lavoro si svolgono nei titoli Rockstar Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2, perché offrono una maggiore varietà rispetto a una tipica chiamata Zoom o Skype. 

Gli eventi virtuali in tempo reale sono stati un pilastro di Fortnite per anni, e l'editore Epic Games rimane un leader nel settore. Oltre al concerto di Travis Scott, Fortnite è stato la piattaforma per il debutto di un nuovo trailer del film Tenet di Christopher Nolan e, successivamente, per le proiezioni di diversi film del regista.

Con l'accesso limitato alle destinazioni del mondo reale, i consumatori passano più tempo a rifugiarsi nella realtà virtuale. Tra i possessori di cuffie VR, circa sette su dieci (71%) hanno trascorso più tempo utilizzando il proprio dispositivo grazie a COVID-19, e la VR è tutt'altro che un'attività solitaria. VR Chat e Rec Room, che sono spazi sociali virtuali, sono alcune delle applicazioni VR più popolari su PC.

I marchi non avrebbero bisogno di una strategia a lungo termine per gli incontri virtuali se le persone smettessero di parteciparvi una volta che fosse sicuro riprendere gli eventi di persona, ma tutti i segnali indicano che l'aumento della socializzazione virtuale è destinato a rimanere. Nel suo secondo trimestre 2020, Activision Blizzard ha rivelato che i giocatori hanno continuato a giocare a giochi online hardcore a livelli più alti, anche quando le restrizioni sono diminuite. Anche i venture capitalist sono ottimisti sulle prospettive degli eventi virtuali. The Wave, una piattaforma per concerti virtuali dal vivo, ha raccolto un finanziamento di 30 milioni di dollari nel giugno 2020.

Fortunatamente per i marchi, ci sono molti modi per coinvolgere gli individui che trascorrono più tempo negli ambienti digitali. Le aziende hanno da tempo la possibilità di raggiungere i giocatori, un gruppo demografico giovane con un alto potenziale di guadagno. Oltre alla sponsorizzazione di competizioni di esports, i cartelloni pubblicitari virtuali che possono essere aggiornati con nuove campagne pubblicitarie sono stati un pilastro dei giochi online per oltre un decennio. Anche gli annunci interstiziali aiutano da tempo i giochi mobili a guadagnare. 

Tuttavia, con la crescita dei mondi online, i modi in cui i marchi possono raggiungere i giocatori si sono ampliati notevolmente. Il product placement tradizionale poteva essere invadente in alcuni giochi del passato, ma nei mondi virtuali online i giocatori vogliono effettivamente esprimersi indossando o mostrando oggetti di marca. Ad esempio, Roblox (a cui gioca un giocatore statunitense su tre di età compresa tra i 7 e i 12 anni) è una piattaforma per la creazione di giochi e mondi virtuali, e Warner Bros. ha rilasciato oggetti di gioco come un vestito di Aquaman e un animale domestico virtuale di Scooby-Doo per promuovere i propri film. Gli sviluppatori di Fortnite hanno offerto nel gioco abiti basati su franchise di intrattenimento come Stranger Things e Star Wars, e nel titolo sono stati persino inseriti articoli basati sul marchio Jordan di Nike.

Molti giochi moderni sono dotati di contenuti generati dagli utenti e condivisibili, per cui gli inserzionisti possono far apparire i loro marchi nei mondi online senza lavorare direttamente con gli sviluppatori. Ad esempio, Valentino e Marc Jacobs hanno disegnato abiti che i giocatori di Animal Crossing potevano indossare inserendo un codice, senza coinvolgere l'editore del gioco, Nintendo. Anche la campagna presidenziale di Biden-Harris ha pubblicato cartelli da esporre davanti alle case di Animal Crossing.

Indipendentemente dal modo in cui i marchi scelgono di raggiungere i giocatori che trascorrono il loro tempo nei mondi virtuali, l'autenticità è fondamentale. I giocatori sanno riconoscere i falsi a un miglio di distanza e i marchi che cercano di attirare i giocatori senza comprendere la comunità dei videogiochi rischiano di essere arrostiti sui social media. Giocare e socializzare in ambienti virtuali sono attività di seconda natura per miliardi di consumatori. I marchi che dedicano ai mondi virtuali online l'attenzione che meritano sono i più adatti ad avere successo in questa nuova normalità.

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