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L'impatto del COVID-19 sul consumo di media nell'Asia settentrionale

18 minuti di lettura | Marzo 2020

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L'impatto del nuovo coronavirus (COVID-19) è diffuso e probabilmente influenzerà il comportamento delle aziende e dei consumatori per i mesi a venire. Sebbene gli aspetti umanitari e di sicurezza di questa epidemia siano al centro dell'attenzione a livello globale, è indubbio che l'allontanamento sociale, la quarantena e la permanenza a casa avranno un effetto significativo sul consumo di media, che potrebbe aumentare fino al 60%, secondo una recente ricerca del team media statunitense di Nielsen. 

Le implicazioni della realtà odierna per l'industria dei media sono evidenti: I creatori di contenuti, le reti, gli studios, le agenzie di comunicazione, gli inserzionisti e i marchi hanno molte più opportunità di entrare in contatto con i consumatori, grazie alla chiara correlazione tra il tempo trascorso a casa e il consumo di media. Per le reti, ad esempio, l'aumento del tempo trascorso in TV potrebbe giustificare un adeguamento dei palinsesti o della programmazione stessa. Dal punto di vista pubblicitario, i marchi e le agenzie dovranno probabilmente modificare sia i prodotti commercializzati sia il tono con cui trasmettono i loro messaggi.

L'allontanamento sociale, la quarantena e la permanenza a casa avranno un effetto significativo sul consumo di media, che potrebbe aumentare fino al 60%.

Mentre il mondo si adegua a questa nuova realtà, Nielsen Media ha recentemente esaminato come la COVID-19 abbia influenzato il consumo di media in tutta l'Asia settentrionale, che comprende molti dei Paesi, delle regioni e dei territori che per primi sono stati colpiti dall'epidemia di COVID-19: Cina continentale, Hong Kong, Taiwan, Giappone e Corea del Sud. Questa regione non è l'unica colpita, ma è stata una delle prime a sentire gli effetti dell'allontanamento sociale e della quarantena. Ci auguriamo che gli spunti tratti dai primi giorni della pandemia globale possano aiutare le aziende ad anticipare e a rispondere alle esigenze del mercato e al comportamento dei consumatori in un periodo di gravi perturbazioni.

IL TEMPO DEI MEDIA AUMENTA E LE APP AIUTANO I CONSUMATORI AD ADATTARSI ALLA VITA IN CASA

Come ci aspettavamo, i consumi al dettaglio sono cambiati man mano che le preoccupazioni per la COVID-19 si diffondevano in tutto il mondo, ed è tutt'altro che inaspettato che i consumatori abbiano anche aumentato il loro comportamento nei confronti dei media, trascorrendo più tempo in casa. Come per ogni cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori, tuttavia, è possibile che alcuni cambiamenti si mantengano anche dopo il COVID-19. In tutta l'Asia settentrionale, abbiamo seguito quattro tendenze chiave dei media.

Visione della TV ampliata

A Taiwan e in Corea, i due mercati in cui Nielsen misura l'audience televisiva, la visione della TV lineare è cresciuta in termini di penetrazione e di tempo trascorso. Nelle prime tre settimane di febbraio, ad esempio, l'audience televisiva di Taiwan è cresciuta di 1 milione di spettatori, per un totale di circa 21 milioni di telespettatori. I canali e i programmi di informazione sono stati i principali beneficiari dell'aumento della penetrazione, seguiti dalla programmazione per bambini. I bambini di Taiwan e della Corea, tornati a casa da scuola e costretti a stare in casa, si sono rapidamente avvicinati agli schermi televisivi e hanno aumentato la visione dei programmi lineari. Il consumo televisivo è cresciuto notevolmente anche nella Cina continentale (fonte: CCData) e a Hong Kong (fonte: Television Broadcasts Ltd.).

I social media diventano il canale di conversazione di COVID-19

I social media, ormai parte della vita quotidiana della maggior parte dei consumatori che si relazionano con il mondo digitale, sono diventati la fonte principale di notizie su tutto ciò che riguarda il COVID-19, con l'intensificarsi delle preoccupazioni e delle notizie. Il livello di coinvolgimento sui social media per la COVID-19 ha superato di gran lunga la maggior parte degli altri argomenti (nel continente, per esempio, le chiacchiere sulla COVID-19 hanno superato di 3:1 il volume del Festival di Gala di Primavera) e ha raggiunto il picco nelle prime due settimane di intensificazione delle notizie sull'epidemia in ogni mercato. A titolo di esempio, l'impegno sui social media a Taiwan ha raggiunto un picco all'inizio di febbraio e in Corea alla fine di febbraio. I picchi riflettevano rispettivamente gli annunci di infezioni locali e di stati di emergenza locali. Dopo il picco di coinvolgimento, i netizen hanno usato i social media meno per le discussioni e più per le notizie.

Nuove scelte di app per supportare gli stili di vita in ambienti chiusi

In tutti i mercati, i consumatori affamati di media non erano solo incollati allo schermo della TV. I consumatori esperti di digitale hanno anche scelto le app che soddisfano le esigenze dei loro stili di vita temporanei in casa, soprattutto nelle categorie dell'intrattenimento e dell'e-commerce. Mentre le app per i video e i giochi sono in cima alle opzioni di intrattenimento, i consumatori hanno abbracciato l'e-commerce per una serie di esigenze: consegna a domicilio di beni e servizi, consegna di cibo e istruzione online. Anche in mercati come quello di Hong Kong, che in genere è un paradiso per i negozi di mattoni e di frutta, con un facile accesso a negozi di quartiere di tutti i tipi, i consumatori hanno aumentato l'adozione di app di e-commerce con l'aumentare delle pressioni di COVID-19 . Al contrario, abbiamo assistito a un calo dell'utilizzo di applicazioni out-of-home come i biglietti del cinema e le mappe di navigazione.

Gli inserzionisti sono stati troppo cauti (e questa potrebbe essere stata un'occasione persa)

Nonostante l'aumento del consumo di media, la maggior parte degli inserzionisti ha ridotto le campagne pubblicitarie e ne ha rinviate altre nel tentativo di allineare gli investimenti al consumo e al sentiment. Si è trattato probabilmente di un passo falso, in quanto l'aumento del tempo dedicato ai media era probabilmente il nuovo momento "privilegiato" per costruire un marchio e interagire con un pubblico coinvolto, anche se con il giusto tono e con le giuste offerte di prodotti/servizi. Alcuni settori, come i marchi del settore sanitario, le società di gioco e gli operatori dell'e-commerce, si sono fatti avanti con una spesa pubblicitaria sproporzionata e opportunistica, ma il cambiamento non è stato adottato in modo sufficientemente ampio da comprendere la profondità e l'ampiezza degli interessi o delle esigenze dei consumatori, mentre la situazione si intensificava.

"In un momento di crisi, la reazione istintiva degli inserzionisti è tipicamente quella di ritirare o rinviare le spese; tuttavia, il COVID-19 è caratterizzato da una situazione in cui l'aumento del tempo trascorso a casa significa un aumento del tempo dedicato ai media e una maggiore attenzione da parte dei consumatori. Per i marchi che desiderano connettersi in modo autentico con i consumatori in questo momento difficile e offrire una soluzione, questo è il momento giusto per entrare in gioco".

-Ranjeet Laungani, Nord Asia Nielsen Media

Istantanee sul coinvolgimento dei media a livello di mercato

Il panorama televisivo di Taiwan cambia radicalmente con l'evolversi della situazione del COVID-19

Come ci aspettavamo, il confino a Taiwan ha portato a un aumento significativo della visione televisiva, in particolare tra i giovani spettatori che normalmente sarebbero a scuola durante le ore diurne. Gli ascolti televisivi complessivi tra i gruppi di età 4-14 e 5-24 anni sono aumentati rispettivamente del 57% e del 27% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso (per il periodo di due settimane immediatamente successivo al Capodanno cinese).

Non sorprende che la gravitazione verso la TV abbia favorito in modo sproporzionato i canali di informazione. Anche i canali e i programmi per bambini hanno registrato notevoli picchi di audience.

Taiwan Cambiamenti di rating COVID-19

Come hanno reagito gli inserzionisti all'aumento del coinvolgimento nella TV? In breve, i marchi di alcune categorie hanno risposto aumentando la loro pubblicità in un periodo tipicamente di bassa stagione per la spesa pubblicitaria. Con i consumatori che chiedono a gran voce prodotti per la pulizia e la protezione della salute, abbiamo assistito a un aumento della spesa pubblicitaria opportunistica (e degli spot) da parte delle aziende di prodotti per la pulizia e il bagno.

Abbiamo anche assistito a un aumento delle inserzioni digitali per le aziende di giochi online, che attribuiamo all'aumento del numero di bambini a casa durante la chiusura delle scuole. Anche gli operatori del commercio elettronico e delle consegne di cibo hanno aumentato la loro spesa pubblicitaria digitale. Come previsto, abbiamo assistito a una riduzione della spesa pubblicitaria da parte degli operatori di viaggi online.

Gli spazi pubblicitari a Taiwan sono aumentati di 7 volte

Nei primi giorni dell'epidemia a Taiwan, l'uso dei social media è salito alle stelle tra i consumatori che hanno espresso qualsiasi cosa, dalla paura alle preoccupazioni per il futuro, fino alla preghiera. Sebbene l'interesse dei social media per la COVID-19 sia rimasto costante dal Capodanno cinese, il coinvolgimento ha raggiunto il massimo all'inizio di febbraio. Poi ha iniziato a diminuire, perché le persone hanno iniziato a usare i social media più per tenersi informati sulle notizie che per esprimere la propria esperienza personale.

"A Taiwan abbiamo una visione molto completa del modo in cui il consumatore si confronta con i media. Durante il COVID-19, abbiamo assistito a un aumento dell'audience televisiva per quanto riguarda i notiziari e i programmi per bambini e gli inserzionisti, che stavano beneficiando in modo sproporzionato della situazione, hanno aumentato gli investimenti pubblicitari in TV e nel digitale. Abbiamo anche riscontrato un impegno molto elevato sui social media, prima come piattaforma per la condivisione di informazioni e poi come piattaforma per le notizie".

-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan

Nonostante l'aumento dell'uso dei media a Hong Kong, gli inserzionisti si ritirano

A Hong Kong, il comportamento della comunità locale ha iniziato a cambiare non appena è stato confermato il primo caso di COVID-19 il 23 gennaio 2020. I cambiamenti hanno riguardato i comportamenti, la mentalità e il consumo dei media. Molti di questi cambiamenti riflettono gli sforzi compiuti dal governo e dalle aziende private per ridurre la diffusione del virus. È importante notare che molti consumatori di Hong Kong hanno vissuto la SARS, il che significa che comprendono perfettamente la necessità di ridurre al minimo le interazioni sociali.

Poiché i consumatori hanno iniziato a limitare il loro tempo all'esterno, il ricorso alla metropolitana pubblica è calato di 14 punti percentuali nei primi due mesi dell'anno, mentre il tempo medio trascorso a casa è aumentato del 12% (fonte: Nielsen Media Index). Se questa tendenza dovesse continuare, potrebbe essere un anno difficile per il segmento della pubblicità esterna a Hong Kong.

trasporto pubblico di hong kong

Poiché un maggior numero di consumatori è rimasto a casa, gli ascolti televisivi sono aumentati. Gli ascolti per tutto il giorno e per tutte le fasce orarie sono aumentati del 43% nel febbraio 2020 rispetto al febbraio 2019, mentre gli ascolti in prima serata nello stesso periodo sono aumentati del 44% (fonte: Television Broadcasts Ltd.).

Come nel caso di Taiwan, le notizie sono state il genere televisivo di punta, con un aumento degli ascolti del 121% da gennaio a febbraio 2020 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Anche i contenuti non giornalistici sono stati molto apprezzati, registrando un aumento del 20% degli ascolti nella stessa fascia oraria rispetto a un anno fa.

Aumenta il genere televisivo HK

Oltre a passare più tempo in TV, i consumatori di Hong Kong hanno trascorso molto più tempo online con l'intensificarsi dell'epidemia. Le attività di intrattenimento sono aumentate, così come gli acquisti di maschere chirurgiche, disinfettanti per le mani e detergenti. In genere, i consumatori di Hong Kong sono molto abituati a fare acquisti di persona. Quindi, dato che un numero maggiore di consumatori ha scelto di rimanere a casa, le attività online e di shopping online sono salite alle stelle. In base all'ultima tornata (gennaio-febbraio 2020) dello studio Nielsen Media Index, quando abbiamo chiesto ai consumatori come fossero cambiati i comportamenti negli ultimi sette giorni, abbiamo appreso che l'utilizzo di Internet è cresciuto fino a raggiungere il massimo storico del 99%, mentre la penetrazione degli acquisti online è aumentata dell'8%. La spesa media per gli acquisti online è aumentata di 114 dollari in un periodo di tre mesi (fonte: Nielsen Media Index).

"La formazione di nuovi comportamenti legati al maggior tempo dedicato allo shopping online è stata una delle caratteristiche principali dei consumatori di Hong Kong costretti al chiuso dall'epidemia. La visione della TV è diventata la norma in questo periodo, poiché il consumatore medio cercava di essere aggiornato sulla situazione, spesso tesa e in evoluzione. Le aziende che hanno ridotto in modo significativo la spesa pubblicitaria a causa della crisi attuale dovrebbero cercare di riattivare rapidamente il contatto con i consumatori non appena riprende la normalità".

-Chiara Lui, Nielsen Media Hong Kong
ordinare cibo online Hong Kong

Nonostante l'aumento del consumo di media da parte dei consumatori di Hong Kong, la diffusione della COVID-19 ha creato notevoli incertezze nel mondo della pubblicità. La maggior parte degli inserzionisti e dei marketer è rimasta cauta nelle proprie campagne pubblicitarie e molti hanno sospeso le campagne pianificate per i primi mesi dell'anno. Come molti altri operatori del settore, ci aspettiamo che questo senso di cautela continui anche nelle prossime settimane.

"L'impatto della COVID-19 è assolutamente notevole", ha dichiarato David Yeung, Vicepresidente del Marketing Communications, Consumer Group, di HKT Limited. "Quasi tutti i settori sono stati duramente colpiti, con molte chiusure di punti vendita al dettaglio, ristoranti, ecc. In queste circostanze, molti operatori di marketing non hanno altra scelta che sospendere per il momento le campagne e le attività di marketing. La chiave per la sopravvivenza è adattarsi molto rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente commerciale e fare in modo che le minacce si trasformino in opportunità sfruttando la tecnologia e i dati".

Il consumo di media nella Cina continentale raggiunge nuove vette

La Cina continentale è stata la prima a sperimentare i ceppi dell'epidemia di COVID-19 e il consumo di media tra i consumatori è aumentato drasticamente dall'inizio dell'anno. Sebbene ci si aspettasse un aumento della visione televisiva giornaliera, il grado di incremento è stato senza precedenti, con un aumento di 70 minuti fino a 7 ore e 40 minuti al giorno tra gli attuali telespettatori (fonte: CCData). I generi di notizie e fiction sono quelli che hanno registrato la maggiore crescita di telespettatori.

"Gli inserzionisti che nel tempo sono stati costretti a raccontare le loro storie in formati pubblicitari compressi - da slot di 30 secondi a quasi 5 secondi negli ultimi anni - ora hanno avuto l'opportunità di raccontare storie più lunghe e in una forma più adatta alle notizie e alle fiction".

-James Gong, Nielsen Media Cina continentale

Con l'intensificarsi delle notizie sull'epidemia, si sono intensificate anche le conversazioni sui social media: tra il 20 gennaio e il 20 febbraio, infatti, le conversazioni sul COVID-19 hanno superato di gran lunga quelle su molti altri temi caldi nello stesso periodo (fonte: Sina Weibo).

Nonostante le circostanze, i dati di social intelligence di Nielsen suggeriscono che i consumatori cinesi stanno sfruttando al meglio la loro situazione interna. Man mano che i consumatori si sono adattati alla nuova realtà, le conversazioni online si sono spostate su "cosa fare a casa", "passare del tempo con la famiglia" e "cucinare prelibatezze".

Verso la metà di marzo, il sentimento dei consumatori della Cina continentale è migliorato in modo considerevole, mentre l'epidemia ha superato il suo picco. Con il ritorno di un senso di normalità, gli inserzionisti hanno iniziato a valutare l'opportunità di investire nella ricerca sui media per valutare il miglioramento del sentimento dei consumatori e rilasciare le campagne pubblicitarie digitali in sospeso che avevano messo da parte per gran parte di febbraio.

Come afferma Zod Fang, responsabile di GroupM Knowledge, GroupM China, le opportunità non mancano: "La Cina entrerà presto nella fase di ripresa. Il governo cinese sta adottando sempre più politiche per stimolare l'economia e i consumi. Questo porterà a una maggiore domanda. Pertanto, i marchi devono prepararsi. Collaborare con le agenzie per avere un piano globale che comprenda l'approvvigionamento, la logistica, il marketing e le vendite, ecc. per cogliere appieno l'opportunità".

L'aumento dell'uso dei media in Corea del Sud ha avuto un'impennata più tardi rispetto al resto dell'Asia settentrionale

Come abbiamo visto in altre aree dell'Asia settentrionale, i consumatori della Corea del Sud hanno rapidamente aumentato l'uso dei media digitali quando si è diffusa la notizia della COVID-19, in particolare sui social media dopo i casi confermati a Daegu il 19 febbraio 2020. In particolare, la notizia che la trasmissione da persona a persona era legata a uno specifico gruppo religioso ha scatenato un'impennata di chiacchiere sui social sul gruppo, chiamato "Shinchonji".

corea covid-19 social buzz
termini dei social media coreani

Tra le applicazioni mobili, i consumatori hanno amplificato il loro utilizzo in diverse categorie chiave: giochi, video, ordinazione di cibo e commercio elettronico. L'aumento dell'uso delle app per il lavoro e l'istruzione era un po' meno atteso, ma l'incremento ha senso se si considera la sostituzione di molte lezioni in presenza con lezioni online. Ci si aspettava anche un calo significativo nell'uso delle app per i trasporti e l'intrattenimento all'aria aperta, come mappe/navigazione e biglietteria cinematografica.

Per quanto riguarda la visione televisiva, l'attività (tempo di visione) non è cambiata molto quando è stato segnalato il primo caso di COVID-19 in Corea del Sud, il 23 gennaio 2020. La situazione è cambiata nella terza settimana di febbraio, per poi salire alle stelle nella quarta settimana, in concomitanza con l'innalzamento del livello di allerta del Paese alla soglia massima.

"I consumatori sudcoreani hanno rapidamente adattato le loro preferenze in fatto di applicazioni mobili per soddisfare i loro stili di vita interni e sono rimasti incollati al televisore, in tutte le fasce d'età, per monitorare l'evolversi della situazione man mano che la crisi si aggravava. Per gli inserzionisti si è trattato di un momento opportunistico per mettere a disposizione i propri marchi e impegnarsi in una conversazione costruttiva"- Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
Aumentano gli ascolti televisivi in Corea nel 2020

Il comportamento televisivo di quest'anno, anche se guidato dalle preoccupazioni del COVID-19, ha rappresentato un'opportunità per le aziende del settore dei media e gli inserzionisti in un periodo non caratterizzato da un'intensa attività televisiva. L'aumento del tempo medio di visione tra mezzogiorno e le 18:00 è stato in particolare il riflesso del fatto che gli studenti e i genitori sono a casa in un momento in cui normalmente sarebbero altrove.

la diffusione della tv nel 2020 in corea per fasce d'età
la tv coreana aumenta di giorno in giorno
la tv coreana aumenta per genere

Il ciclo delle notizie guida l'aumento del consumo di media in Giappone

Il consumo di notizie durante una crisi è prevedibile, ma il consumo giornaliero di notizie digitali in Giappone è aumentato di milioni di unità quando si è diffusa la preoccupazione per il COVID-19 verso la fine di febbraio. Le pagine viste su Yahoo! News hanno raggiunto quasi 244 milioni il 27 febbraio 2020, il 38% in più rispetto alla media giornaliera. L'aumento è stato determinato da 27 milioni di utenti in più, il 24% in più rispetto alla media giornaliera del mese di febbraio, secondo i dati di Nielsen Digital Content Ratings.

visualizzazioni delle pagine di yahoo news in Giappone
audience unica di yahoo news in Giappone

Poiché i consumatori trascorrono più tempo in casa, il consumo di media online ha raggiunto un picco. Secondo NTT Communications, uno dei principali ISP in Giappone, il traffico Internet nei giorni feriali (dalle 9:00 alle 16:00) nella prima settimana di marzo è aumentato del 35% e del 40% nella settimana successiva rispetto all'utilizzo medio settimanale. NHK news ha attribuito questo aumento del traffico ai video online, ai programmi educativi e ai corsi online dovuti all'espansione del lavoro a distanza e alla chiusura delle scuole.

A casa, il consumo di contenuti da desktop ha registrato un significativo spostamento verso l'alto. Nell'ultima settimana di febbraio e nella prima di marzo, Nielsen ha registrato una crescita del consumo di media nel tempo settimanale trascorso sui siti web nella categoria "Intrattenimento - Video/Movie", secondo Nielsen NetView, con una crescita rispettivamente dell'8,7% e del 4,9% rispetto alla media delle prime 3 settimane di febbraio.

Il tempo del Giappone con l'intrattenimento

In questo periodo, vediamo gli inserzionisti adottare un approccio cauto in Giappone nei primi giorni dell'epidemia. Sebbene ci si aspetti una certa riduzione delle campagne digitali in questo periodo dell'anno (i due mesi sono generalmente morbidi), continuiamo a vedere una tendenza al ribasso in Giappone nel 2020, anche più di quanto la stagionalità suggerirebbe altrimenti.

Le campagne digitali hanno subito un notevole rallentamento. Nella settimana del 2 marzo abbiamo registrato circa 5.065 milioni di impressioni sulle campagne pubblicitarie digitali (esclusi gli annunci nativi), con una riduzione del 20,5% rispetto alla settimana del 4 marzo 2019, secondo Pathmatics. In questa fase, gli inserzionisti stanno adottando la massima cautela in questo mercato.

"Anche se il consumo di contenuti relativi alle notizie è aumentato in Giappone con l'intensificarsi della situazione e la presenza in casa ha portato a un maggiore consumo di contenuti sul desktop, gli inserzionisti hanno ridotto la spesa in modo significativo e rapido, in linea con il sentimento di consumo in Giappone. Ciò significa che gli inserzionisti potrebbero aver perso l'opportunità di connettersi e costruire la propria brand propositionS con un pubblico più coinvolto".

-Jun Miyamoto, Nielsen Media Giappone
impressioni pubblicitarie YOY Giappone
impressioni pubblicitarie settimanali in Giappone

Informazioni sugli autori

Ranjeet Laungani: Asia settentrionale; ranjeet.laungani@nielsen.com

Irene Chen: Taiwan; irene.chen@nielsen.com

Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com

James Gong: Cina continentale; james.gong@nielsen.com

Dohyun Yoo: Corea del Sud; dohyun.yoo@nielsen.com

Jun Miyamoto: Giappone; jun.miyamoto@nielsen.com

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