Rispetto all'anno precedente, i marketer globali sono entrati nel 2023 con un senso di incertezza che ha reso difficile pianificare l'anno successivo. Poco meno del 70% dei marketer intervistati per il Rapporto annuale sul mercato 2023 di Nielsen ha citato l'economia come un ostacolo alla formalizzazione delle proprie strategie mediatiche per il 2023, e molti hanno sviluppato piani di emergenza nel caso in cui fosse necessario un cambio di rotta.
Un po' a sorpresa, un numero minore di marketer ha dichiarato di voler ridurre la spesa pubblicitaria piuttosto che puntare su altre strategie. A livello globale, gli esperti di marketing preferirebbero spostare la spesa sui canali digitali e dare la priorità al marketing basato sulle prestazioni.
Per i marketer, l'incertezza delle prospettive economiche si aggiunge alla complessità che stanno già affrontando nel valutare nuovi canali di marketing, pur non avendo ancora fiducia nella misurazione del ROI della loro spesa totale. In particolare, solo il 53% dei marketer globali, in media, si dichiara estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI della spesa totale.
In generale, la scarsa fiducia dei marketer nella misurazione del ROI pone due sfide. In primo luogo, un cambiamento nella strategia di marketing che dia priorità al performance marketing potrebbe ostacolare la capacità dei marketer di raggiungere il loro obiettivo principale per l'anno a venire: l'acquisizione di nuovi clienti. D'altro canto, la scarsa fiducia nella misurazione del full-funnel potrebbe ostacolare la capacità dei marketer di valutare l'impatto olistico del loro marketing se continuano a sfruttare tutti i canali come previsto.
In realtà, l'economia potrebbe essere una sfida minore, dato che gli operatori di marketing a livello globale prevedono un aumento dei budget pubblicitari quest'anno, anche se inferiore a quello di un anno fa: Il 64%, in media, prevede una crescita dei budget pubblicitari quest'anno, con il 13% che prevede un aumento del 50% o più. Come è accaduto negli ultimi anni, gli esperti di marketing prevedono di continuare a privilegiare i canali digitali, con i social media, i video online, la visualizzazione online e la ricerca ai primi posti per quanto riguarda gli aumenti di spesa previsti. Inoltre, data la crescente popolarità dello streaming tra il pubblico televisivo, l'84% dei marketer a livello globale dichiara di includere lo streaming nel proprio marketing mix, il che aggiunge ulteriore complessità alla misurazione.
Questa complessità si riflette nella percezione del ROI dello streaming tra gli addetti al marketing: solo il 49%, in media, ritiene che lo streaming sia estremamente o molto efficace come canale di marketing. Lo scetticismo non sorprende, data la relativa novità dello streaming in massa e i requisiti unici associati alla sua misurazione. Ma non è l'unico canale che i marketer faticano a convalidare, è solo il più recente. Infatti, l'efficacia percepita è relativamente bassa in nove diversi canali digitali.
Le ragioni di questa scarsa fiducia nella misurazione del ROI possono essere molteplici, come ad esempio il calo dell'uso delle tecnologie di marketing (martech), l'incompletezza dei dati sull'audience, la riduzione degli investimenti in martech e la mancanza di dati sull'efficacia delle campagne. Indipendentemente dalla ragione, tuttavia, i risultati dell'indagine evidenziano un significativo gap di responsabilità, che affonda le sue radici nella complessità associata alla misurazione cross-mediale. E la complessità si intensifica con ogni nuovo canale con cui il pubblico si confronta.
Le metodologie storicamente diverse per la misurazione lineare e digitale sottolineano la difficoltà di una misurazione crossmediale completa. Inoltre, arrivare a metriche comparabili su una serie di canali diventa sempre più difficile quando la misurazione è specifica per ogni canale. Ad esempio, il 62% degli addetti al marketing riferisce di utilizzare più strumenti per le proprie esigenze di misurazione cross-mediale, mentre il 14% ne utilizza almeno cinque. Questo renderà molto difficile arrivare a misurazioni crossmediali comparabili, cosa che il 71% dei marketer dichiara essere estremamente o molto importante, soprattutto con l'emergere di nuovi canali.
Dal punto di vista strategico, i marketer hanno una stella polare: il pubblico. Attraverso questa unica lente, i marketer hanno tutte le indicazioni necessarie per sviluppare strategie mediatiche efficaci. In un panorama digitale sempre più frammentato, la qualità dei dati sull'audience è fondamentale, e solo il 23% dei marketer dichiara di avervi accesso. Tuttavia, senza i giusti dati sull'audience o la tecnologia necessaria per misurare l'efficacia o l'impatto della spesa, molti marketer non saranno in grado di orientare la propria spesa e di misurare i risultati che ne derivano.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
