Studio di caso
Il ROI dell'IA
Nielsen + Google:
Quantificare il potere
dell'intelligenza artificiale nella pubblicitร
Introduzione
Il nuovo ruolo dell'IA nei risultati di marketing
L'intelligenza artificiale (AI) รจ spesso celebrata come la soluzione definitiva all'efficienza pubblicitaria, in grado di aiutare i marchi a pianificare meglio, lavorare in modo piรน intelligente e risparmiare tempo. ร la protagonista di ogni evento del settore e un argomento caldo nelle sale riunioni. Finora, l'IA si รจ dimostrata una risorsa preziosa per snellire il processo di pianificazione. Ma la prossima grande domanda รจ: l'IA puรฒ avere un impatto misurabile dopo la fase di pianificazione? E come si puรฒ disporre di dati sufficienti per misurare ogni punto di contatto e controllare un numero sufficiente di fattori esterni per scoprirlo davvero?
Obiettivo
Quantificare l'impatto dell'IA sulla linea di fondo
Google ha cercato di scoprire l'impatto sulla linea di fondo delle sue ultime soluzioni basate sull'IA in YouTube e Ricerca mettendole alla prova definitiva: misurando oltre 50.000 campagne di marca e oltre 1 milione di campagne di performance negli Stati Uniti attraverso i suoi strumenti di IA. Queste campagne hanno riguardato un'ampia gamma di categorie, come alimenti, cura della casa e della persona, vendita al dettaglio, abbigliamento, telecomunicazioni e automobili, per un periodo di due anni fino a giugno 2024. Le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale in questione comprendono:
1. Campagne Video Reach (VRC): Massimizzare la portata con l'intelligenza artificiale, combinando piรน formati e ottimizzando verso un unico obiettivo di portata efficiente, portata non skippabile o portata a una frequenza target.
2. Campagne di visualizzazione video (VVC): Aumentano la considerazione sfruttando l'intelligenza artificiale per ottimizzare il posizionamento degli annunci, offrendo piรน visualizzazioni a un costo inferiore.
3. Domanda Gen: Generare la domanda, guidare le prestazioni e garantire un forte ROI con annunci multiformato guidati dall'intelligenza artificiale su YouTube e altre superfici visive, ideali per gli inserzionisti sociali.
4. Prestazioni Max: Ottenere piรน conversioni e valore su tutti i canali Google, grazie all'intelligenza artificiale che ottimizza le prestazioni in tempo reale.ย
5. Partita larga: Ampliare il raggio d'azione al di lร delle corrispondenze esatte e di frase, utilizzando l'intelligenza artificiale per indirizzare query aggiuntive e pertinenti e attirare clienti di valore, aumentando le conversioni e migliorando il ROI.
Sfida
Il curriculum non comprovato dell'IA
La misurazione delle prestazioni delle soluzioni basate sull'intelligenza artificiale rappresenta una nuova sfida nell'ecosistema del marketing. Google aveva bisogno di una soluzione di misurazione in grado di isolare l'impatto distinto dell'IA dalle campagne manuali e di accedere a dati ricchi a livello di categoria per catturare efficacemente l'ampia impronta delle campagne. Per dimostrare se le soluzioni basate sull'IA hanno spostato l'ago della bilancia sul ritorno della spesa pubblicitaria (ROAS) e sull'efficacia delle vendite, era necessaria una soluzione di marketing mix modeling (MMM) in grado di rispondere in modo solido alle domande della ricerca.
Soluzione
Collegare i puntini sulle prestazioni
Google si รจ rivolta alla nuova piattaforma di modellazione Nielsen Marketing Mix Modeling, alimentata da AI/ML, per scoprire il ROAS e l'efficacia delle vendite. Nielsen ha preso in considerazione le oltre 50.000 campagne di brand di Google e oltre 1 milione di campagne di performance, ha controllato i fattori esterni e ha utilizzato tecniche di modellazione avanzate per aggregare informazioni digeribili e accurate. Grazie all'ampia categorizzazione dei dati e alle partnership, Nielsen รจ stata in grado di fornire i tagli profondi dei dati necessari per un'analisi granulare e rapida.
Risultati principali
17%
L'intelligenza artificiale determina un ROAS superiore a quello manuale
Le campagne video di Google AI-powered su YouTube offrono un ROAS superiore del 17% rispetto alle campagne manuali.
23%
Le sinergie tra le campagne di IA aumentano l'efficacia
Il VRC di Google AI per Efficient Reach + VVC offre un'efficacia di vendita superiore del 23% rispetto al VRC per Efficient Reach da solo.ย
10%
La Demand Gen aumenta il ROAS e l'efficacia delle vendite
L'aggiunta di Google AI-powered Demand Gen alle campagne Search e Performance Max offre un ROAS superiore del 10% e un'efficacia di vendita superiore del 12% rispetto a quelle senza Demand Gen.
8%
Performance Max offre prestazioni incrementali in aggiunta alla ricerca autonoma.
Google AI-powered Performance Max offre un ROAS superiore dell'8% e un'efficacia delle vendite superiore del 10% rispetto alle sole strategie di ricerca.
15%
Il Broad Match determina un significativo aumento del ROAS e delle vendite
Le campagne Broad Match for Search alimentate dall'AI di Google offrono un ROAS superiore del 15% e un'efficacia delle vendite superiore del 10% rispetto ad altre strategie di tipo keyword match.
Risultati
Una ricetta per il successo
I risultati hanno mostrato che le soluzioni pubblicitarie alimentate dall'intelligenza artificiale di Google hanno costantemente superato le campagne manuali sia in termini di ROAS che di efficacia delle vendite. Ma la vera magia si รจ verificata quando i brand hanno combinato piรน soluzioni pubblicitarie AI in modo strategico. Questo mix di AI ha sbloccato il miglior equilibrio tra portata, efficienza e ritorni.
Come funziona
Il Marketing Mix Modeling di Nielsen รจ una tecnica di analisi statistica utilizzata per misurare l'impatto delle varie attivitร di marketing sui risultati aziendali, come le vendite e il ROAS. Analizzando i dati storici di piรน canali, Nielsen isola l'effetto di ciascun elemento di marketing controllando al contempo i fattori esterni come la stagionalitร e i cambiamenti economici. Grazie a questo approccio, Nielsen รจ in grado di identificare le strategie piรน efficaci, ottimizzare l'allocazione del budget e comprendere meglio come i diversi sforzi di marketing lavorino insieme per ottenere il successo.ย
Conclusione
L'intelligenza artificiale guida i risultati pubblicitariย
L'intelligenza artificiale non รจ solo una moda o uno strumento di pianificazione futuristico: รจ un fattore di performance. Sebbene esistano molti casi d'uso per le campagne a formato singolo, รจ innegabile che le campagne alimentate dall'IA possano avere un impatto sulla linea di fondo. Tuttavia, il vero esperto deve trovare e sfruttare la miscela perfetta di strumenti di IA per massimizzare l'impatto e continuare a misurare per scoprire la veritร nell'attuale panorama dell'IA in continua evoluzione.ย ย
"La ricerca Nielsen ha convalidato in modo rigoroso l'impatto significativo delle soluzioni AI di Google sia nelle campagne di brand che in quelle a performance. I dati hanno dimostrato miglioramenti sostanziali del ROAS rispetto ai metodi manuali, oltre a preziose sinergie tra i formati AI. Queste intuizioni derivate dallo studio Nielsen rafforzano la fiducia degli inserzionisti nei risultati tangibili che possono ottenere con l'AI di Google".ย
Shannon Trainor Stark - Direttore generale, soluzioni e leadership di pensiero, Google
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