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Aziende e consumatori socialmente responsabili: qual è il gap tra il dire e il fare?
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Aziende e consumatori socialmente responsabili: qual è il gap tra il dire e il fare?

L’attenzione nei confronti della Corporate Social Responsibility (CSR) all’interno delle imprese sta crescendo nel corso degli ultimi anni sia a livello di ricerca accademica che di pratica di management.
Di fronte ad un mercato sempre più attento alle tematiche etiche, ambientali e sociali le imprese rispondono con l’inserimento di importanti azioni di CSR nelle loro strategie?
Qual è il punto di vista dei consumatori verso l’impegno delle aziende nella CRS?
Qual è il comportamento dei consumatori in tema di CRS? Quanto le “buone” intenzioni si trasformano, poi, in comportamenti di acquisto e consumo effettvi?

A queste domande ha risposto l’indagine Nielsen Global Corporate Citizenship condotta nei primi mesi del 2013, dopo la prima edizione del 2011, intervistando oltre 15.000 utenti internet in 30 Paesi europei.
Obiettivo dell’indagine è stato individuare i giudizi e le percezioni dei consumatori sui compartamenti socialmente responsabili propri e delle aziende opernati sul territorio.

Il comportamento delle aziende

La percezione di un impatto socialmente utile da parte delle aziende è scarsamente diffusa: infatti, solo il 19% dei consumatori a livello europeo ritiene che le imprese si impegnino nel campo della responsabilità sociale attraverso la loro attività quotidiana. Dato che assume una valenza ancor più negativa se la si confronta con il 26% di consenso rilevato nel 2011 e che è sintomo di un calo di fiducia (più ampio) che i consumatori manifestano nei confronti delle aziende.

I più ottimisti in tal senso si mostrano i consumatori dell’Europa mediterranea di Francia, Portogallo (26%) e della Lituania (24%), mentre i consumatori dei paesi dell’Est si rivelano più scettici: ai primi posti troviamo, infatti, Croazia (54%), Grecia (46%), Bulgaria e Ungheria (45%).

Inoltre, laddove viene riconosciuto un impegno da parte delle aziende, questo non è considerato sufficiente dalla maggioranza: solo il 42% dei consumatori europei non ne è convinto, dato allineato a quello del 2011 (44%). Ancora una volta sono i consumatori dei paesi dell’Europa dell’Est – Bulgaria (60% di dissenso) e Ungheria (56%) – seguiti da quelli della Spagna (57%), a percepire in misura minore l’impatto delle aziende nel supportare la società in cui operano. Diversamente, sempre i cittadini francesi – unitamente agli svizzeri – con il 27% sono quelli che maggiormente percepiscono l’intervento delle aziende in attività socialmente responsabili.

Vi è poi una forte convinzione da parte dei consumatori/cittadini europei che siano proprio le aziende con le loro regolari attività a creare problemi a livello globale: ne è convinto il 39% del campione, dato in linea con il 2011.

Secondo l’indagine Nielsen, tale percezione riguarda più della metà dei consumatori in Turchia (52% di consenso) e poco meno di quelli di Finlandia (49%) e Croazia (47%). I consumatori baltici, invece, sono quelli che più degli altri paesi europei “assolvono” in misura maggiore le aziende dalla responsabilità dei problemi globali (Lituania 34% e Lettonia 26%).

Per quanto riguarda l’Italia la percezione dei consumatori si posiziona in media rispetto ai risultati di scarsa fiducia emersi a livello europeo. Più in particolare, il 19% (-6 punti percentuali rispetto al 2011) dei consumatori italiani ritiene che le aziende contribuiscano a risolvere i problemi globali, mentre ben il 42% (-2 punti percentuali vs 2011) di essi sostiene che esse ne siano piuttosto la causa. Allo stesso modo, solo il 19% degli intervistati del Bel Paese è convinto che le imprese italiane diano il supporto necessario alla società in cui operano, dato in linea con quanto rilevato nel 2011.

Il consumatore socialmente consapevole

L’indagine Global Corporate Citizenship di Nielsen mostra che il 36% dei consumatori europei è “socialmente consapevole” in quanto è disposto a pagare un premium price per prodotti e servizi di aziende che hanno sviluppato programmi di responsabilità sociale (+4 punti percentuali a livello europeo rispetto al 2011). 

In controtendenza rispetto allo scetticismo e allo scarso livello di fiducia nei confronti dell’intervento sociale delle aziende evidenziati sopra, i consumatori dei paesi dell’Est – Bulgaria (53%), Grecia (52%) e Slovacchia (50%) – sono quelli maggiormente disposti a pagare di più per prodotti e servizi di aziende socialmente responsabili. Ciò significa che con le sue decisioni di acquisto e, più in generale, con i suoi comportamenti, il consumatore intende contribuire a “costruire” l’offerta di quei beni e servizi di cui fa domanda sul mercato. Non gli basta più il celebrato rapporto qualità-prezzo; vuole sapere come quel certo bene è stato prodotto e accertarsi che nel corso della sua produzione l’impresa abbia operato in modo responsabile. All’opposto troviamo, invece, i consumatori in Russia (29%), Belgio (28%) ed Estonia (27%).
Ma alla prova dei fatti, però, l’atteggiamento positivo del consumatore non si traduce in comportamento effettivo: negli ultimi sei mesi, infatti, solo il 27% dei consumatori europei ha acquistato almeno un prodotto o un servizio di un’azienda impegnata socialmente.

Solo i turchi e i greci si mostrano coerenti con quanto affermano: infatti, il 43% dei consumatori di questi due Paesi ha effettivamente acquistato un prodotto/servizio che risponde alle logiche sociali. Anche gli svizzeri (42%) si posizionano tra i consumatori più sensibili a questa tematica, nonostante lo dichiarino in misura maggiore nelle intenzioni. Diversamente la metà dei consumatori in Estonia (51%) non ha considerato il comportamento sociale delle aziende per decidere cosa acquistare.

La crisi politica ed economica della Grecia, che posiziona i consumatori ellenici agli ultimi posti in Europa in termini di fiducia verso il mercato del lavoro, la propria posizione finanziaria e verso la loro propensione di spesa, non provoca un calo di generosità e di attenzione verso le problematiche sociali e, anzi, si dimostra più forte rispetto agli altri Paesi europei (43% vs media europea del 27%): una “innata solidarietà”, “propensione ad aiutare senza riceverne nulla in cambio” – “philotimo” direbbero i greci.

A livello di consumatori socialmente responsabili, invece, gli italiani si posizionano al di sopra della media europea (36%). Ben il 44% dei connazionali si dichiara disposto a pagare di più per prodotti e/o servizi di aziende che hanno sviluppato programmi di responsabilità sociale. Nonostante la crisi economica e la sfiducia degli italiani ai minimi storici (secondo l’ultima Nielsen Consumer Confidence, relativa al Q2 2013, l’indice di fiducia è a quota 41), che pone l’Italia alle ultime posizioni dei Paesi europei, tale dato è in crescita di 6 punti percentuali rispetto ai risultati dell’edizione del 2011.

Come a livello europeo, però, anche per l’Italia si riduce la quota di consumatori che poi effettivamente negli ultimi 6 mesi ha acquistato prodotti e/o servizi di aziende impegnate nel sociale (30% per l’Italia).

In questo scenario di forte gap tra “il dire ed il fare”, il focal point è: fino a che punto si può spingere il ruolo del consumatore nel condizionare le decisioni delle imprese nell’adottare scelte socialmente responsabili? La parola al consumatore e all’imprese.