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Combattere la crisi attraverso la leva dei prezzi e delle promozioni
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Combattere la crisi attraverso la leva dei prezzi e delle promozioni

Mentre molte aziende stanno cercando di capire come poter trasformare la crisi in opportunità o quantomeno in cambiamento, la crisi dei consumi sta toccando livelli inimmaginabili.

Poco più di tre anni fa la maggior parte degli studiosi e operatori economici erano propensi a pensare che la crisi era ormai soltanto in via di soluzione e che alla fine del 2010, al più tardi nel 2011, l’economia avrebbe recuperato il terreno perso e sarebbe tornata a crescere. Ma purtroppo non è stato così: a detta degli esperti dal 1929 in poi non c’è stata nessuna crisi così diffusa e duratura.

I consumi delle famiglie risentono della prolungata perdita di potere d’acquisto e dei bassi livelli oramai raggiunti dal clima di fiducia dei consumatori, e il trend del FMCG risente continuamente delle dinamiche macro-economiche che investono l’Italia.

La presenza/assenza di figli è la variabile che più discrimina livello e trend della spesa alimentare: le famiglie senza figli si concentrano nei segmenti medio/alto spendenti con trend stabile e positivo, al contrario le famiglie con figli sono chiaramente più esposte alla crisi e si caratterizzano per bassi livelli di spesa (famiglie a reddito basso in Area 4) e per trend fortemente negativi (famiglie con figli piccoli anche con reddito medio/alto).

Da uno studio condotto nell’area Analytic Consulting, che si basa sull’analisi delle singole categorie Food & Beverage nel corso degli ultimi anni, emerge un dato importante che riguarda le due principali leve di Marketing, Prezzo e Promozioni.

La principale evidenza è il trend crescente che riguarda in generale un aumento dell’elasticità al prezzo a scaffale per tutte le categorie, con esclusione dei prodotti light e di quelli dedicati al benessere, che hanno un trend in contro tendenza. Questo significa che il consumatore è sempre più attento al prezzo che deve pagare e al suo carrello della spesa, ma che privilegia la cura di se stesso e l’attenzione ai bambini presenti in famiglia.

In maniera speculare, inoltre, a fronte di un calo delle vendite per la maggior parte delle categorie, in presenza di aumento dei prezzi, si assiste ad una sempre maggiore efficacia del taglio prezzo, a significare che il consumatore rimanda l’acquisto di determinati prodotti fintanto che non li trova in promozione, per salvaguardare il proprio budget di spesa.

Industria e distribuzione, quindi, faticano a sostenere i volumi delle vendite nonostante la pressione promozionale sia in aumento. I consumatori sono ormai abituati a vedere i prodotti in promozione e quindi quello che deve essere attentamente studiato è un corretto mix, sia all’interno del portfolio prodotti venduti, che all’interno del mix per trovare il giusto punto di equilibrio tra prezzo a scaffale (un corretto utilizzo dell’elasticità al prezzo, in momenti difficili, può giocare un ruolo molto importante nel sostegno dei volumi) e frequenza/durata/intensità delle promozioni.

Bisogna anche giocare sulla leva dell’innovazione, con promozioni che mirino a salvaguardare il portafoglio del consumatore e che lo aiutino anche su altri fronti, come per esempio offrendo buoni carburante oppure buoni sconto da utilizzare per le spese successive, così da ricreare fedeltà al punto vendita e all’insegna e far sì che le promozioni e il prezzo siano elementi strategici per Industria e Distribuzione e non più solo leve tattiche per correggere il trend delle vendite nel breve periodo.