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L’efficacia della pubblicità online misurata con le metriche delle campagne TV
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L’efficacia della pubblicità online misurata con le metriche delle campagne TV

Nielsen ha recentemente lanciato in Italia Online Campaign Ratings, l’unica soluzione che consente di misurare l’efficacia della pubblicità online con le stesse metriche utilizzate per le campagne TV, offrendo un efficace strumento di marketing a un mercato pubblicitario in cui l’online registra elevate potenzialità di crescita in tutto il mondo.

Lanciato lo scorso anno negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, Nielsen Online Campaign Ratings arriva in Italia in un momento in cui internet è l’unico mezzo che ha chiuso il primo trimestre del 2013 con segno positivo in termini di investimenti pubblicitari (+2,1%) e dopo una fase di test che ha misurato 11 campagne di brand di settori quali l’automotive, i servizi bancari, i prodotti di bellezza.

Con Nielsen Online Campaign Ratings chi investe in pubblicità su internet è ora in grado di ottenere informazioni fondamentali come copertura, frequenza e gross rating point (GRP), nonché dati demografici quali età e sesso dell’audience  e osservare giorno per giorno l’evolversi delle performance della campagna. Non solo. Inserzionisti e centri media sono ora in grado di analizzare i dati in tempo reale per incrementare l’efficacia della campagna, mentre gli editori hanno la possibilità di garantire la qualità della propria offerta e meglio valorizzare il proprio bacino pubblicitario.

I test effettuati sul mercato inglese e su quello americano hanno rilevato che il tasso di dispersione degli investimenti di marketing nel digitale è molto elevato e hanno confermato l’utilità di questa soluzione che ottimizza gli investimenti, misurando in modo semplice e con un alto livello di affidabilità, se e come il messaggio pubblicitario ha raggiunto il proprio target.

Nielsen Online Campaign Ratings utilizza un processo esclusivo in grado di incrociare i dati dei panel tradizionali con informazioni demografiche fornite, in forma anonima e aggregata, da data providerqualificati, fra i quali Facebook. Nella creatività online viene inserito un tag, gestito direttamente da Nielsen, che permette di capire se un contenuto è stato effettivamente scaricato da un browser di navigazione (e di conseguenza visto da un utente) e di effettuare la rilevazione censuaria delleimpression della campagna.

Questi dati vengono integrati con quelli dei data provider e dei panel Nielsen; un sistema di calibrazione combina le informazioni provenienti dalle diverse fonti e genera un’accurata misurazione dell’audienceeffettivamente esposta alla campagna. I risultati con le relative informazioni demografiche, quotidianamente aggiornati e accessibili attraverso un’interfaccia online, rendono possibile intervenire a campagna in corso per ottimizzare il raggiungimento degli obiettivi.

La profilazione dell’audience è molto precisa, grazie alla collaborazione globale con Facebook, che in Italia ha circa 23 milioni di utenti; l’ampiezza di tale panel rende possibile il monitoraggio puntuale di campagne di qualsiasi tipologia o dimensione, in termini di impression e di durata, mentre le metriche rilevate (copertura, frequenza, GRP) sono direttamente comparabili con quelle degli altri mezzi.

CASE HISTORY
Delle 11 campagne misurate nella fase di test, di seguito presentiamo i risultati di 3 significative campagne in settori quali l’automotive, i servizi bancari e i prodotti di bellezza.

1. ALFA ROMEO GIULIETTA

Alfa Romeo ha pianificato dall’11 al 22 aprile una campagna di online advertising per la Giulietta, rivolta a uomini e donne over 30, pari a 43,1 milioni di individui. La campagna ha ottenuto 19,7 milioni diimpression*, raggiungendo 5 milioni di audience totale, con una copertura** dell’8,3% e una frequenza*** di 4,26, per un totale di 35 GRP****.

* Impression: il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti internet

** Reach/Copertura: il numero di singoli individui esposti alla pubblicità, espressi come percentuale sul totale della popolazione di riferimento (target)

*** Frequenza: il numero medio di volte in cui ogni individuo esposto alla campagna ha visualizzato un annuncio nel corso di un determinato periodo di tempo

**** GRP: indice di copertura pubblicitaria lorda, è il prodotto fra la copertura e la frequenza

2. FINECO

La campagna Fineco, on air per cinque settimane, aveva come target di riferimento uomini e donne dai 25 anni in su (46,5 milioni di persone). La campagna ha ottenuto 21,7 milioni di impression, per unaudience totale di 6,87 milioni. L’84% delle impression era in target, con una copertura dell’11,7%, una frequenza di 3,35 e 39 GRP.

3. NIVEA DEO STRESS PROTECT

Dal 4 aprile al 12 maggio la campagna online Nivea Deo Stress Protect, che aveva come obiettivo gli uomini e le donne oltre i 25 anni, ha ottenuto 39 milioni di impression, per un audience totale di 11,8 milioni di individui (9,1 milioni dei quali in target), con una copertura del 19,5%, una frequenza di 3,36 e 66 GRP.