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Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino
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Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino

I volumi delle vendite a valore nella grande distribuzione sono in calo (-2,2%*) nonostante cresca il numero di articoli offerti in promozione (+0,4*). L’esigenza di risparmio, infatti, inizia a manifestarsi anche attraverso tagli di quantità sui beni di largo consumo e le promozioni non sono più sufficienti ad arginare l’ondata di difficoltà che si è abbattuta sulle famiglie.

Le scelte messe in atto dai consumatori risultano razionali: il 30%, infatti, compra di meno in assoluto, mentre il 54% compra limitandosi all’essenziale e taglia il superfluo.
La domanda di convenienza è molto forte (l’82% dei consumatori dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso), ma si intercettano i primi segnali di stanchezza (sono in calo di 3 punti percentuali coloro che cercano attivamente prodotti in promozione). Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini.

“C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori – ha dichiarato Romolo de Camillis, Direttore divisione Retail di Nielsen – Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come  possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi”. “Nonostante perdurino forti elementi di indifferenziazione – continua de Camillis – si intercettano i primi segnali di cambiamento, come le nuove tipologie di promozione rivolte a segmenti specifici di consumatori”.

E’ questo il messaggio emerso dal convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino” promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma. Ai lavori, declinati in due sessioni, hanno preso parte esponenti del mondo accademico, della ricerca e dell’impresa.

L’intervento introduttivo è stato quello di Gianpiero Lugli, Professore di Marketing Distributivo, Università di Parma. Successivamente hanno portato il proprio contributo Romolo de Camillis, Retailer Director di Nielsen, Marco Olivier, Amministratore Delegato di Check & Solutions, Carlo Farinati, Direzione Marketing di Panorama. Nella seconda parte della mattinata sono intervenuti Beatrice Luceri e Cristina Ziliani, Associati di Marketing, Università di Parma e Aurélie Pavan, Category Manager di Danone. Una discussione aperta al pubblico ha concluso il convegno.

Durante il convegno è stato messo in risalto come nel corso di un decennio sia cambiata radicalmente l’offerta promozionale, crescendo sia in termini di pressione (+ 9 punti) che di profondità dello sconto (più che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%). C’è anche da chiedersi se tutte le promozioni siano percepite come tali da parte dei consumatori, che sembrano preferire sempre più quelle legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%).

E’ stata inoltre analizzata la bassa differenziazione di offerta promozionale nelle diverse tipologie di punti vendita, sia in termini di percentuale di articoli promozionati che di crescita avvenuta nel corso dell’ultimo anno. Negli iper con superficie superiore ai 4.500 mq le referenze promozionate equivalgono al 15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermercati 2.500-4.499 mq al 16,2% (+0,7 punti vs 2011); nei supermercati 1.500-2.499 mq al 15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati 800-1.499 mq al 14,7% (+0,5 punti), infine nei  super 400-799 al 13,9% (+0,1).

Un’altra opportunità di miglioramento emerge dalla possibilità di tarare meglio le promozioni su segmenti di consumatori specifici, quali ad esempio single e coppie giovani, che più degli altri stanno subendo le difficoltà dell’attuale momento economico.

“E’ necessario arrestare la spirale del declino innestata dall’aumento della pressione promozionale a fronte di una contrazione delle vendite e un volantino che continua a manifestare continue carenze di contenuto e distribuzione – ha dichiarato Gianpiero Lugli, Professore di marketing distributivo all’Università di Parma –. E’ per questo motivo che abbiamo creato un modello di ottimizzazione che consente, attraverso dati e la georeferenziazione dei clienti, di individuare le zone geografiche ottimali di distribuzione del volantino. Ma ciò non è sufficiente perché dobbiamo riuscire a trasformare il volantino in un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto in cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni” – ha concluso Lugli.

Mettendo a tema il rapporto promozione/tipologia di brand, è emersa una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower: si osserva, infatti, che l’intensità delle promozioni sul prezzo si aggira intorno al 20% per tutte le tipologie di brand.

La differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (- 2 punti rispetto al 2011).

Ad oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.