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Gli italiani e i programmi fedeltà: nuove sfide per i retailers
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Gli italiani e i programmi fedeltà: nuove sfide per i retailers

La primissima apparizione dei programmi di fidelizzazione risale al 1793 negli Stati Uniti dove i negozianti lasciavano gettoni di rame ai loro clienti che potevano redimerli in prodotti. Ma quando sono nati ufficialmente i programmi di fidelizzazione? E’ stata American Airlines nel 1981 a introdurre il primo programma fedeltà per i propri frequent flyers. E oggi, nel 2013, cosa pensano i consumatori italiani dei programmi fedeltà offerti loro da retailers e negozianti? Cosa ricercano i consumatori nei programmi fedeltà? Nielsen attraverso la Global Survey Loyalty Sentiment ha risposto a queste domande.

Quando fanno la spesa gli italiani si mostrano molto fedeli ai supermercati e ai negozi “tradizionali” (73%), mentre sono ancora poco ‘online oriented’! Infatti il 51% degli intervistati ha dichiarato di non essere fedele ai negozi online. Questa minore predisposizione degli italiani all’eCommerce conferma i dati sull’online che vedono il bel Paese “meno evoluto” rispetto agli altri Paesi della zona Euro. In particolare sussiste una certa differenza rispetto a Germania (61% di fedeltà), Spagna (57% di fedeltà) e Regno Unito (56%), in cui i consumatori hanno dimostrato maggiore fedeltà e sono più propensi verso i canali di vendita online.

Come decidono in quale store fare i propri acquisti? 7 italiani su 10 sono più propensi ad acquistare e fare spese presso quei supermercati e stores che promuovono i programmi di fedeltà; anche se questi non costituiscono ancora il driver di switching. La ricerca dei prezzi migliori (opinione espressa dal 54% degli italiani) domina ancora la scelta del punto di vendita. Riuscire a risparmiare qualcosa sui prodotti acquistati abitualmente è di grande valore per i consumatori proprio quando il 29% degli italiani ha dichiarato di non riuscire a mettere da parte nulla, contro una media europea del 21%. Seguono tra i possibili driver di switching del punto vendita le caratteristiche del servizio/prodotto/store (10%), le migliori condizioni del servizio (10%) e la selezione del servizio/prodotto/store (5%).

Quai sono invece i benefici più ricercati dagli italiani nei programmi fedeltà? Per ben 8 consumatori su 10 è molto importante poter usufruire di sconti e promozioni speciali, come prodotti gratuiti. In seconda posizione a parimerito vi sono la possibilità di usufruire di un servizio clienti potenziato (31%) e le consegne gratuite (28%). Solo in ultimo per gli italiani è importante partecipare ad eventi/ottenere prodotti speciali (23%) e usufruire di orari d’apertura speciali (12%).

Vi sono poi una serie di motivazioni e ragioni che non incentivano l’ingresso nei programmi fedeltà o ne favoriscono l’uscita dei consumatori. Per il 41% degli italiani è difficile raggiungere livelli d’acquisto tali da poter ottenere i vantaggi e benefici offerti, infatti secondo le statistiche Istat il 66% dei nuclei familiari è costituito da 1 a 3 persone. Al secondo posto il 36% degli italiani reputa i programmi di fedeltà troppo costosi;

In definitiva, in linea con lo scenario socio-economico che caratterizza il nostro Paese i consumatori italiani sono più orientati alla ricerca di offerte e sconti e il loro comportamento è caratterizzato da cautela e razionalità. Oggigiorno gli italiani passano parecchio tempo alla ricerca di informazioni e si dedicano al confronto dei prezzi tra i vari prodotti in commercio.

In questo contesto le aziende operanti nel settore, per aumentare la fedeltà dei propri clienti, hanno a disposizione diversi strumenti di marketing. Una buona soluzione potrebbe orientarsi su programmi di fedeltà personalizzati, basati sulle abitudini d’acquisto e preferenze espresse durante la spesa dai consumatori allo scopo di creare un’esperienza d’acquisto unica e speciale. In questo modo si può rafforzare il legame emotivo all’insegna, difficilmente dissolvibile perché continuare a lavorare sulla fidelizzazione del cliente porta indubbiamente a dei vantaggi a lungo termine. Avere clienti fidelizzati al proprio marchio favorisce anche il cross-selling, in quanto tendono ad acquistare di più o a utilizzare in misura maggiore i servizi offerti.

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