INSIGHTS

La cura adatta per la long tail: il super panel
Notizie

La cura adatta per la long tail: il super panel

In un periodo certamente non facile per gli investimenti pubblicitari in televisione (il 2014 non sta mostrando quei segni di recupero su cui tutti contavamo con i mondiali di calcio), Auditel ha deciso di investire nella misurazione degli ascolti lanciando un progetto di ampliamento del campione dalle attuali 5.600 famiglie a oltre 15.600.

Questo ampliamento trova la sua ragione d’essere nell’aumentato numero di canali piccoli e medio piccoli, in termini di audience conseguita, che sono stati lanciati dopo l’avvento di Sky e, più recentemente, dopo il passaggio al digitale terrestre. Rispetto alle storiche reti generaliste che continuano a contare su milioni di telespettatori, questi nuovi canali si rivolgono a un pubblico di decine di migliaia se non addirittura di poche migliaia di persone. Quindi l’attuale campione, se è più che adeguato per le prime, non risponde totalmente alle necessità di analisi per i secondi.

Il nome dato a questo impianto è, a buon diritto, emblematico: “super panel”. Questa iniziativa, infatti, porrebbe il sistema italiano ai vertici a livello mondiale in termini di rapporto tra ampiezza del campione e popolazione rappresentata.

Ma il vero carattere innovativo dell’operazione non sta tanto nella dimensione del campione in sé, quanto nella metodologia utilizzata per conseguirla a costi incrementali sostenibili. L’approccio potrà aprire la strada ad un modo nuovo di misurare l’audience e per Nielsen, che ambisce a ricevere l’incarico da Auditel per questo progetto, si apre l’interessante prospettiva di esportarne la metodologia in altri Paesi.

Per contenere i costi e affermarli nell’ambito di una realistica fattibilità, l’approccio consiste nel costituire un campione di 10.000 famiglie dotandolo di un meter più semplice e meno costoso, che richieda alla famiglia uno sforzo di collaborazione di gran lunga più contenuto. Non è prevista, infatti, la partecipazione attiva di ogni componente della famiglia come richiesto nel campione standard attuale, nel senso che non si richiederà a nessuno di dichiarare la propria presenza davanti al televisore usando il telecomando del meter, ma semplicemente di accettare che il meter sia collegato ad ogni televisore presente in casa e rilevi automaticamente il consumo televisivo della famiglia nel suo complesso. Si tratta, quindi, di una partecipazione più soft e meno invasiva che dovrebbe consentire una maggiore permanenza in campione, meno visite di controllo, minori scarti per cattiva collaborazione e, in definitiva, costi per famiglia rilevata inferiori.

Siccome i pianificatori hanno bisogno di analizzare target costruiti su variabili socio demografiche, dato che la comunicazione è sempre indirizzata a gruppi individuali caratterizzati e non a masse indistinte, il dato d’ascolto a livello individuale è imprescindibile. Il dato proveniente da un campione in cui non si misura l’ascolto a livello di singoli individui non avrebbe grande utilità. Pertanto è necessario trasformare i dati d’ascolto a livello familiare di questo grande campione in dati disaggregati a livello individuale. Si tratta, in altri termini, di distribuire l’ascolto di ogni famiglia tra i membri che la compongono.

Per effettuare questa operazione ci si avvarrà di un modello probabilistico i cui parametri saranno determinati sul campione standard ove attualmente vengono misurati gli ascolti televisivi. Se il campione standard ci dice che l’ascolto di un dato canale in un dato  giorno ed  in  una data fascia oraria si ripartisce tra i vari target individuali in un certo modo, questo “modo” dovrà informare la determinazione dei parametri di stima. Utilizzando questi parametri, l’ascolto di ogni famiglia del campione più grande sarà attribuito agli  individui che la compongono in modo tale che il profilo dell’ascolto individuale coincida con quello del campione standard.

Una volta fatta questa operazione, che in gergo tecnico viene chiamata “individualizzazione”, i due campioni vengono riuniti in unico corpo e quindi proiettati all’universo di riferimento.

Come è noto il processo che  porta alla produzione dei dati d’ascolto giornalieri inizia alle 2 di notte con la raccolta dei dati dalla famiglie del campione e termina alle 10 del mattino con il rilascio dei dati al mercato.

Si tratta di un processo le cui fasi (raccolta, riconoscimento dei canali, determinazione dell’ascolto differito, validazione, espansione, calcolo degli indicatori, controllo e rilascio dei dati) corrono molto veloci. A queste ne va aggiunta una nuova: l’individualizzazione. La sfida tecnologica e organizzativa è riuscire a mantenere inalterati i tempi di consegna al mercato nonostante l’inserimento di un processo in più e la triplicazione della mole di dati trattati.

Siamo consapevoli che il tutto è molto “challenging”, ma siamo anche molto entusiasti dalla prospettiva di guidare questo progetto per la sfida intellettuale che comporta e per l’ambizione di costituire un primato mondiale nella misurazione degli ascolti televisivi.