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Nel terzo millennio nasce il ‘Family Consumer’
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Nel terzo millennio nasce il ‘Family Consumer’

Risparmiatore, pianificatore, tecnologico e devoto alla famiglia: sono queste le caratteristiche del “Family Consumer” del terzo millennio. Questi ultimi anni di difficile congiuntura economica hanno restituito un nuovo modello di italiano, che oggi siamo in grado di descrivere e interpretare sulla base di inediti scenari evolutivi dei comportamenti e degli stili di vita. Rispetto al 2010, il nostro studio ha evidenziato un più marcato orientamento verso la riscoperta e la conseguente “difesa” dei valori familiari, con uno sguardo – inevitabile – alla digitalizzazione dei gesti più comuni.

In particolare, alcune delle caratteristiche in cui si identificano oggi gli italiani sono tipiche di un approccio ancora timido, ma da cui si coglie la preparazione a una prossima ripartenza. Abbiamo quindi un consumatore più risparmiatore (82% degli intervistati, rispetto al 72% del 2010), pianificatore nel definire le spese e razionale nelle scelte (70% vs 57%), devoto alla famiglia (63% vs 56), casalingo (60% vs 55%) e, ovviamente, tecnologico (82% vs 70%).

A ciò si deve aggiungere una riscoperta dei valori tipici della famiglia lasciati in disparte in questi anni di crisi. Nel 2013 il tempo medio speso in casa è stato pari a 146 minuti, 15 in più rispetto al 2010. Di riflesso è calato il tempo libero passato fuori dalle mura domestiche, pari a 94 minuti, sei in meno rispetto a tre anni prima. Non è sfuggito anche l’incremento del tempo per le attività tipicamente familiari: sono 87 i minuti dedicati alla cura della casa (rispetto ai 71 del 2010), 85 quelli per la cura dei figli (69 nel 2010) e 69 per cucinare (55 nel 2010). Tra i più significativi mutamenti negli interessi, l’incremento più elevato è relativo al tema “Cucina”, pari a 15 punti percentuali in più rispetto al 2010. Il cambio degli interessi si affianca a un contestuale mutamento di priorità nella vita dei consumatori italiani. Rispetto al 2010 si è registrato un aumento delle azioni finalizzate al risparmio, come la riduzione dell’uso dell’auto (+12 punti 2013 vs 2010) e delle spese telefoniche, la scelta di marchi alimentari più economici o il rinvio delle decisioni relative alla sostituzione di articoli per la casa.

Ne consegue una significativa riduzione delle rinunce rispetto a quanto succedeva nel 2010; si evidenziano una riduzione dei “tagli” alle vacanze annuali (-6 punti percentuali) e ai weekend brevi (-8 punti percentuali), ma sono sempre meno anche i tagli alle spese per l’abbigliamento e per gli interventi di sostituzione alle proprie “tecnologie” di utilizzo quotidiano. È questa una conferma dell’emergere del fenomeno “Family Consumer” con un profilo “smart”.

Si assiste a un cambio di valori in tema di possesso, per far posto alla cosiddetta sharing economy: il consumatore italiano è propenso alla condivisione dell’auto (71%) attraverso i più diffusi servizi già presenti nelle principali città, ai corsi online di formazione professionale e aggiornamento, nonché alla condivisione tra privati di reciproci know-how (43%), dei propri device elettronici mediante prestiti (37%) e di abiti per eventi speciali (33%).

Per questo, con i dati da noi prodotti, relativi ai primi mesi del 2014 abbiamo evidenziato segnali di tenuta per alcuni settori, come il largo consumo, con un sostanziale recupero di alcuni articoli del segmento grocery, come le bevande e il fresco. Vi sono quindi alcuni segnali di risveglio che ci fanno essere cautamente ottimisti. Anche attraverso un’accentuata ripresa dei consumi è possibile che il Paese riparta, come è opinione ricorrente tra economisti e operatori del settore. E’ però importante che tutti gli attori in campo operanti in ambito produzione e largo consumo si adattino all’evoluzione della shopping experience.

I consumatori hanno già intrapreso questa via