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Svelato il DNA dell’innovazione di successo
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Svelato il DNA dell’innovazione di successo

Nell’arco di un anno il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce, non raggiungendo le 10mila unità di pezzi venduti. Tre su quattro spariscono dagli scaffali dei retailer, generando perdite stimate in milioni di euro. E’ quanto emerge dal Breakthrough Innovation Report*, un importante studio di Nielsen basato sull’analisi di 12.000 casi di lancio di prodotti di largo consumo in Europa a partire dal 2011.

Eppure le industrie potrebbero ribaltare questa situazione cambiando il loro approccio all’innovazione. Gli operatori di marketing, si delinea infatti nel report, hanno tutti gli strumenti per abbattere questi tassi di fallimento e raggiungere l’85% di successo, attraverso l’applicazione di formule strategiche adeguate nell’approccio ai nuovi lanci e ponendo le basi per una solida cultura dell’innovatività.

Dei 12.000 lanci di prodotto presi in esame, (delle seguenti categorie: cioccolato, caffè, bevande gassate e non, detersivi, pet food, detergenti, gelati, deodoranti, biscotti, birra, cereali, dentifrici, energy drink, yogurt, shampo) solo sette sono stati dichiarati da Nielsen i vincitori della classifica European Breakthrough Innovation del 2014:

  • Foster’s Gold (birra)
  • Magnum Infinity (gelato)
  • Milka Choco Supreme (cioccolato)
  • Mullerlight Greek-style Yogurt (yogurt)
  • Lucozade Energy Pink Lemonade (bevanda)
  • Oral-B Pro-Expert All-Around Protection (dentifricio)
  • Sodebo Salade et Compagnie (insalate)

Inoltre, tre altri lanci sono ben posizionati per il conseguimento del medesimo titolo nel prossimo anno:

  • Lay’s Xtra (patatine)
  • Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations (latte/creme)
  • Ariel 3-in-1 Pods (detersivi)

Secondo uno standard di eccellenza, un prodotto può essere classificato vincitore nella classifica delle innovazioni di successo (Breakthrough Innovation Winner) se riporta le seguenti tre caratteristiche: essere differenziato (costituendo una nuova proposta e non un semplice restyling); performante (generando un flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni di euro); avere tenuta e resistenza (mantenendo, almeno, il livello delle vendite nel secondo anno pari all’85% di quelle del primo).

Lo studio Nielsen identifica quattro regole base comuni a ogni tipologia di lancio di successo:

  1. Individuare la giusta innovazione – scoprire le motivazioni dei consumatori: perché le persone non fanno uso di una certa categoria di prodotto? Cosa allinea i consumatori, quali sono i disagi, i compromessi? Dove nasce la disaffezione?
  2. Conferire all’innovazione i giusti prerequisiti – il prodotto deve rispondere a una vera esigenza del mercato, deve essere differenziato e di qualità superiore a ciò che già è in commercio; l’approccio dell’azienda deve potere individuare quegli elementi ritenuti innovativi ma deboli prima del lancio del prodotto, per evitare probabili rischi di fallimento;
  3. Scegliere la strategia di lancio giusta – l’attività di marketing deve essere creativa, così da risultare originale e convincente sul tipo di innovazione apportata
  4. Creare il giusto team di collaboratori – il successo dipende dal legame tra tutti coloro che sono coinvolti nell’ideazione del nuovo prodotto, dalle funzioni più strategiche a quelle più operative

L’innovazione di prodotto è quindi la chiave del successo ed è alla portata di ogni uomo di marketing, al di là del fatto che il brand sia importante o meno, locale o internazionale o che la categoria di appartenenza sia in crescita o no. In Italia, per esempio, le categorie gelati e yogurt, le cui vendite sono in calo rispettivamente del 5% e 6%, mostrano un contributo al totale vendite della categoria pari all’8-9%, segno che il calo di un settore non ferma l’innovazione di prodotto.

In media in Italia l’innovazione di successo ha generato vendite pari a 7 volte il fatturato medio delle innovazioni, in linea con il risultato a livello europeo. Nel caso dei biscotti e dei succhi è addirittura arrivata a generare vendite fino a 11 e 16 volte superiori.

Succhi, cereali, sport drinks e prodotti per la pulizia della casa sono risultate le categorie merceologiche più innovative in Italia rispetto alla media europea.

Se quest’anno i lanci italiani hanno mancato di poco l’obiettivo di vendita di 10 milioni di euro, la strategia proposta nel Breakthrough Innovation Report pone le basi per realizzare quelle innovazioni di successo che ci porteranno fuori dalla crisi.

Per scaricare il Nielsen Breakthrough Innovation Report for Europe, 2014, clicca qui

*Il report European Breakthrough Innovation di Nielsen fornisce fatti, insight e analisi strategiche sul tema dell’innovazione, indirizzate agli operatori di marketing, basate sulla effettiva osservazione di lanci di successo dal 2011. Il report è pensato per di aiutare a migliorare i risultati dell’attività di innovazione di prodotto, così che ogni euro investito possa fruttare un ulteriore margine di successo. Il Report si basa sui dati relativi a 61.000 codici EAN che rappresentano più di 12.000 iniziative, registrate sulla piattaforma di Nielsen ScanTrack Innovation, nei quattro mercati chiave europei: UK, Francia, Spagna e Italia. Anche le innovazioni sugli altri mercati sono state prese in esame, soprattutto la Germania, divenendo parte del complesso generale della base dati.