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Il tramonto del target socio-demo e l’arrivo dei Golden Shoppers
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Il tramonto del target socio-demo e l’arrivo dei Golden Shoppers

La crisi econominca che stiamo vivendo, l’ aumento dell’età media, il  cambiamento delle abitudini mediatiche dei consumatori sono alcuni dei fattori che determinano l’importanza di studiare le audience non più rispetto ai tradizionali target socio-demografici ma rispetto alle abitudini di consumo. 

I dati Istat ci mostrano infatti  un’età media in continuo aumento, con ben il 50% degli italiani over 45 a fine 2014, il 16% in più rispetto al 2000. Il tasso di natalità è ai minimi con un saldo naturale che risulta essere il più basso dal primo conflitto mondiale (Istat, 2015). 

In concomitanza, e forse anche in correlazione, c’è la continua crisi economica che colpisce maggiormente le fasce centrali d’età. Noto è il livello di disoccupazione, che in Italia raggiunge il 43% tra i giovani 25-34 anni, rispetto a un 15% di Germania o a un 17% dell’Inghilterra. Aumenta anche il numero di ragazzi che  vivono in casa e continuano a far parte del nucleo familiare dei genitori, che raggiunge ben il 47% (Eurostat, 2014). Come conseguenza se 20 anni fa il 62% della ricchezza era generata da famiglie con un responsabile di acquisto under 55, oggi questa percentuale si è ridotta al 43% (Censis, 2014). Un dato confermato dal panel consumer Nielsen, dove l’incidenza della spesa media degli individui over 65 è la principale, contribuendo a ben il 28% dei consumi italiani.

Infine, sono fortemente cambiate anche le abitudini mediatiche dei consumatori: nonostante gli adulti 15-64 guardino la TV in media 4 ore e 13 minuti nel giorno medio, esiste una parte del segmento che la guarda per più di 6 ore e una che ne guarda meno di 3. Quest’ultimi, che si possono definire Light TV Viewers, valgono ben il 46% del segmento adulti ma generano solo il 20% di audience nel minuto medio.

In questo nuovo contesto, gli advertisers devono necessariamente spostare la propria attenzione da un’audience segmentata per età a un’audience segmentata per abitudini di consumo. L’obiettivo è di andare a comunicare ai cosidetti Golden Shoppers, ovvero quel 20% della popolazione che ha una spesa media del 91%, superiore rispetto al totale Italia, e che genera il 40% dei consumi totali (Fonte: Nielsen Homescan, 2015). Dal punto di vista degli advertisers, i Golden Shopper potrebbero essere gli alto acquirenti della loro categoria, piuttosto che i fedeli al loro brand: un consumatore di valore che finalmente può essere raggiunto tramite un planning di comunicazione mirato.