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Le neuroscienze applicate al marketing per una comunicazione più efficace e coinvolgente
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Le neuroscienze applicate al marketing per una comunicazione più efficace e coinvolgente

Lo scorso 23 Aprile presso gli uffici Nielsen di Assago sono state presentate a diversi clienti le potenzialità che le neuroscienze possono offrire al marketing per costruire una comunicazione sempre più efficace e ottimizzare tutte le leve per coinvolgere i consumatori. A darne dimostrazione erano presenti David Hill, leader di Nielsen Neuro Europa, e Jane Leighton, neuroscienziata oggi director della divisione.

 Al giorno d’oggi i consumatori vengono sottoposti ad un elevato numero di stimoli, dieci volte maggiore rispetto a quanto avveniva dieci anni fa. Il nostro cervello reagisce a questi stimoli nel giro di millisecondi: molto prima del momento in cui siamo in grado di esprimerci verbalmente, i primi pensieri e le opinioni che influenzano il nostro comportamento sono già state formulate all’interno del nostro subconscio. Il tradizionale assunto per cui la pubblicità debba persuadere il consumatore, andando ad influenzare prima di tutto le nostre azioni e come conseguenza le nostre emozioni, viene così completamente ribaltato. Grazie all’applicazione sempre più estesa delle scienze cognitive al campo del neuromarketing, oggi sappiamo invece che l’obiettivo della comunicazione dev’essere anzitutto l’engagement, il coinvolgimento di chi guarda. 

I tradizionali metodi di ricerca sono in grado di fornire una vista parziale del consumatore, data dal responso conscio ma secondario agli stimoli. Grazie a Nielsen Neuro invece, le aziende saranno in grado di leggere le reazioni istatanee agli stimoli, sia a livello conscio che inconscio. L’utilizzo di un elettroencefalogramma con 32 elettrodi che registra l’attività cerebrale fino a 500 volte al secondo, combinato con l’eye-tracking per rilevare i movimenti delle pupille, consente di sapere non solo dove e cosa il consumatore guarda, ma l’effettiva reazione che prova a quello che vede.
Queste tecnologie misurano 6 neurometriche (attenzione, coinvolgimento emotivo, attivazione della memoria da cui derivano intenzionalità, novità e comprensione), che forniscono il dettaglio dell’efficacia dei propri strumenti di comunicazione ad un livello finora impensabile (secondo per secondo).

Queste metriche sono utilizzate non solo per ottimizzare la tradizionale comunicazione pubblicitaria (Quali sono le parti della mia storia che coinvolgono maggiormente il consumatore? La mia comunicazione sarà in grado di far rimanere il mio b   rand impresso nella loro mente? Come posso ridurre i costi selezionando solo i 15 secondi più efficaci?), ma per qualsiasi altra leva di marketing come il posizionamento del materiale in-store, la valutazione del packaging del prodotto o per analizzare l’equity del brand.

Una delle caratteristiche principali di Nielsen Neuro è il forte collegamento con la scienza e il continuo focus sulla ricerca e sviluppo: il team è composto non solo da esperti di marketing ma anche da neuroscienziati provenienti dalle più prestigiose università del mondo (Berkeley, Oxford, MIT, Stanford per citarne alcune). L’azienda ha investito 5 anni e quasi 5 milioni di dollari nello sviluppo di nuove tecnologie, in particolare un innovativo caschetto wireless che una volta messo sul mercato potrà avere un forte impatto sulle applicazioni legate al marketing, con ricadute positive anche sull’accessibilità dell’elettroencefalogramma nel mondo medico.

Le aziende presenti hanno mostrato un notevole interesse per le soluzioni proposte, come sta succedendo ormai un pò in tutta Europa: basti pensare che il fatturato di Nielsen Neuro è cresciuto l’anno scorso del 70%, e la previsione è di un ulteriore aumento nei prossimi anni. Il futuro del neuromarketing è alle porte.