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Mobile, In-Store Connectivity e eCommerce. Questi gli hot topics per il 2016
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Mobile, In-Store Connectivity e eCommerce. Questi gli hot topics per il 2016

Da qualche anno a questa parte il tema del digital è sulla bocca di tutti. Il lancio di Facebook nel 2004 e del primo iPhone nel 2007 hanno completamente rivoluzionato il modo in cui i consumatori interagiscono tra loro, con le aziende, e anche nel percorso d’acquisto. Gli italiani hanno già intrapreso la via del digitale, con più di 26 milioni di individui al mese che accedono ad internet da PC e  quasi 21 milioni da mobile (Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Settembre 2015). Grazie a questo strumento abilitatore, nel nostro paese esistono un 60% di individui over 14 per cui il digitale è parte centrale del loro processo d’acquisto. Sempre in Italia, il 77% della popolazione dichiara di utilizzare internet per confrontare i prezzi mentre l’81% per cercare informazioni su prodotti e servizi. Inoltre, il fenomeno dello showrooming che tanto spaventa i retailer tradizionali è in crescita, con un aumento di 14 punti percentuali di coloro che vanno sul punto vendita per informarsi sui prodotti ma poi completano l’acquisto online. 

Le aspettative di shopping experience sono in evoluzione e si stanno elevando, soprattutto perché i consumatori sono sempre più abituati a quello che il mondo puramente digitale offre, come l’estrema semplicità del percorso d’acquisto, la personalizzazione dell’offerta e la una maggiore ricchezza di contenuti. Tutti elementi che i retailer brick&mortar non stanno ancora eguagliando, con il rischio di perdere una parte del proprio parco acquirenti. Nonostante il numero di famiglie che acquista online prodotti di largo consumo rimane stabile a circa 4 milioni, è in aumento il loro scontrino medio e, soprattutto, la loro fedeltà al canale (Fonte: Nielsen, giugno 2015). Questo a testimonianza di due fatti: la possibilità di effettuare uno shopping online può diventare un elemento differenziante e potenzialmente fidelizzante se ben implementato e il parco acquirenti stenta a crescere, probabilmente perché l’offerta non appare molto dinamica. 

Se il consumatore ha nelle proprie mani molta più tecnologia di quanto i retailer abbiano nei propri negozi, si viene a creare una rottura nella relazione. Alcuni retailer l’hanno già capito, sia in Italia e ancor più all’estero. Ci crede molto Tesco ad esempio, che ha deciso di investire £500 milioni in tecnologia. Oltre ad aver un sito ottimizzato e molto simile a quello di Amazon, per l’anno prossimo stanno sperimentando la creazione di negozi virtuali, specchi virtuali e l’inclusione di realtà aumentata nei propri punti vendita. Anche in Italia, ma non nel Largo Consumo, abbiamo il recente esempio di Mediaworld che ha deciso di creare un vero e proprio sistema di vendita omnicanale reinventando uno dei propri negozi e rendendo l’esperienza in-store seamless e interattiva.

Diventa quindi ora fondamentale che le insegne tradizionali comincino ad osare di più, per non rischiare di rimanere indietro. Il 2016 dovrà essere l’anno in cui finalmente anche il largo consumo consolida la propria presenza nel mondo digitale. Quali saranno gli elementi su cui puntare il prossimo anno?

Innanzitutto bisognerà lavorare sul miglioramento del path-to-purchase per renderlo il più mobile possibile. I consumatori sono già fortemente abilitati dallo smartphone e diventa fondamentale che siano i retailer a prenderne il controllo, così da indirizzare e informare il consumatore secondo logiche di interesse. Nel modo più semplice e immediato, sviluppando un’app oppure ottimizzando il proprio sito internet per l’accesso da mobile per poter trovare il punto vendita più vicino o visualizzare i volantini. In modo più tecnologico e sofisticato, seguendo l’esempio di Lidl che è riuscita a integrare perfettamente off e online nei propri volantini. Per le festività natalizie di quest’anno, infatti, l’insegna tedesca ha sviluppato un’apposita app, We Love Christmas, che permette di leggere il volantino con la realtà aumentata: si possono scoprire i backstage degli spot pubblicitari, visualizzare video-ricette e far interagire i bambini con giochi interattivi. Inoltre, essere presenti sullo smartphone dei consumatori significa essere in grado di comunicare con loro 24/7, inviando notifiche push con novità in assortimento o promozioni personalizzate.

Il secondo tema rilevante sarà quello dell’in-store connectivity, e dell’integrazione di touchpoints digitali all’interno del punto di vendita fisico. Quest’anno lo stimolo è arrivato da Coop, che con il suo Supermercato del Futuro ha mostrato come il digitale aiuti ad arricchire l’esperienza d’acquisto fornendo una maggiore quantità e qualità di informazioni grazie agli schermi interattivi posizionati vicino agli scaffali. E dal Gruppo Végé, che da qualche mese sta già testando i Beacons all’interno di alcuni punti vendita, che consentono ai negozi di interagire live con il cliente segnalando offerte, novità e informazioni.

Il servizio di wi-fi nel punto vendita può permettere al retailer di applicare strategie di marketing con un duplice miglioramento della customer experience, per via diretta e indiretta. Diretta verso i clienti, che se collegati alla rete del punto vendita possono ricevere promozioni personalizzate, come insegna il Gruppo Végé. Indiretta attraverso l’abilitazione di device mobili per gli addetti alla vendita che li aiuterebbero ad esempio nella ricerca di specifiche referenze all’interno del punto vendita oppure di referenze in rottura di stock in punti vendita vicini. Inoltre, il wi-fi può essere anche usato come strumento strategico, che permette al retailer di capire quale sono i punti caldi del negozio e comprendere meglio i processi d’acquisto.

Infine, per l’anno prossimo si prospetta un ampliamento e un miglioramento dell’offerta eCommerce. Ad oggi sono ancora poche le insegne che credono nello shopping online, nonostante i numeri stiano cominciando a parlare. Considerando che l’offerta di eCommerce è disponibile quasi esclusivamente alle famiglie residenti al Centro-Nord, i 4 milioni di eGrocery shoppers non sembrano più così pochi. I player esistenti come Carrefour o Esselunga decidono di puntare sull’espansione del servizio o sul miglioramento dell’esperienza d’acquisto; altre insegne, come Coop, Iper e Iperal, già negli ultimi mesi dell’anno si sono avventurate nel mondo dell’eCommerce, forse anche a seguito all’entrata di Amazon nel mercato italiano. La formula scelta è spesso la stessa, ovvero il ritiro sul punto vendita, il cosiddetto click&drive, che riduce i costi di consegna per i retailer e permette ai consumatori di integrare la spesa con tutti quei prodotti, soprattutto del fresco, che vogliono essere ispezionati di persona. Vedremo nei prossimi mesi se l’Italia diventerà una nuova Francia, dove il numero di punti di vendita per il ritiro supera ormai quello degli ipermercati.

Le insegne italiane ancora faticano a rimanere aggiornate con il rapido mondo digitale, anche se intravediamo un cauto ma costante aumento dei tentativi di colmare il gap informativo e tecnologico che ancora esiste tra quello che offrono e quello che i consumatori desiderano. La vera sfida si giocherà quindi l’anno prossimo, quando finalmente vedremo quanto le insegne in Italia avranno il coraggio di osare e di reagire all’entrata di Amazon nel mercato del largo consumo, adattando la propria offerta a consumatori sempre più “smart”.