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Promotion overload?
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Promotion overload?

Il 2015 ha visto il largo consumo tornare in positivo e ha registrato per la prima volta dopo 15 anni un calo della pressione promozionale (dal 29,3% al 28,8%). L’incremento delle vendite non in promozione (+2,9%) e i follower, sia lato insegne che produttori, sono i protagonisti del ritorno alla positività delle vendite. Ciò che ci fa pensare alla saturazione della leva promozionale è il fatto che non sia in calo l’offerta di articoli promozionali (+3,8%) bensì la domanda di promozione e i volumi da essa generati.

Il tema, approfondito anche nel convegno “La saturazione della promozione di prezzo”, tradizionale appuntamento di Nielsen e dell’Universita di Parma, è quello di riflettere su come il mercato possa crescere limitando le promozioni, misurando ciò che funziona e  sperimentandone di nuove.

I consumatori giudicano sempre meno distintivi e interessanti i programmi promozionali dei distributori i quali stanno reagendo adottando misure volte a uscire dalla spirale promozionale. La buona notizia è che si può fare! Clusterizzando i principali gruppi distributivi che hanno ridotto la percentuale di vendite realizzata in promozione, osserviamo che la crescita annua è stata dello 0,7% a parità di rete, soprattutto guidata da un aumento complessivo del livello di fedeltà (con picchi di oltre 2 pti di share of wallet). La soluzione del rebus risiede nell’investimento in innovazioni capaci di aumentare la rilevanza, la personalizzazione e la customizzazione della promozione rivolta ai nuovi trend di consumo, target specifici, oltre che verso la socializzazione e un processo di acquisto “DIGI-CO” (digitale e fisico). L’ingresso di un player come Amazon nello scenario competitivo, con obiettivi di lungo periodo, non fa che aumentare la velocità e necessità del cambiamento (a novembre 2015 risulta essere l’insegna meno cara rispetto a 26 competitor “fisici”).

Possiamo evidenziare tre condizioni di un percorso volto a produrre migliori promozioni:

– riprogettare introducendo innovazioni che consentano di soddisfare bisogni e target diversi
– intervenire in maniera mirata sui piani promo, simulandone risultati ed efficienza
– migliorare gli strumenti di misurazione dell’efficacia e della profittabilità delle promozioni

Nielsen ha costantemente lavorato per migliorarsi e fornire le migliori soluzioni per supportare le decisioni aziendali in tema promozionale. Da inizio anno abbiamo infatti integrato le informazioni censuarie dei volantini nelle banche dati e migliorato la raccolta dei posizionamenti dei Display promozionali sfruttando la nostra esperienza e competenza di in store observation. I principali vantaggi sono legati a una qualità superiore del dato, a una nuova granularità delle informazioni promozionali e alla fruizione di questi dettagli su tutti i canali.

Clicca qui per visualizzare gli atti del convegno “La saturazione della promozione di prezzo”.