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Shopping (R)evolution 2016: i consumatori italiani sempre più multicanale
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Shopping (R)evolution 2016: i consumatori italiani sempre più multicanale

La multicanalità è sempre più mobile, e gli Italiani sempre più eShoppers. E’ il dato evidenziato da Shopping (R)evolution, nona edizione dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, tenutosi il 23 giugno a Milano.

La Ricerca 2016 conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale o opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere.

Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna un primo dato rilevante: il 63% degli Internet Users si connette a internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+43 p.p.). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+14 p.p. rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (-15 p.p. rispetto al 2012). L’era del mobile si conferma nella sua piena maturità.

Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand – consumatore, fino a divenire, in taluni casi,  luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca.

I cluster utilizzati dalla Ricerca 2015 si sono evoluti, dando vita a nuovi profili. Oggi parliamo dunque di  InfoShopper e eShopper. Gli InfoShopper rappresentano tutti quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Sono 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli Internet Users e si caratterizzano per il grado di “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online.

Gli eShopper sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet.

Rispetto al solo gruppo degli eShopper è stato poi operata una seconda segmentazione rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback.

I profili individuati sono: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic. I gruppi si differenziano l’uno dall’altro rispetto all’interesse dimostrato da ciascuno per fattori che intervengo e incidono nel processo di acquisto, quali il risparmio di tempo e denaro, la pianificazione, la passione per i prodotti tecnologici e l’innovazione.

Gli Everywhere Shopper (5,5 milioni di persone) sono formati prevalentemente da soggetti appartenenti a Generazione X (50%) e Millennials (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale.
I Money Saver (5,2 milioni di persone) sono grandi pianificatori e mirano al risparmio. Anch’essi formati da soggetti appartenenti a Generazione X (49%) e Millennials (34%), utilizzano la rete con un’unica spinta propulsiva: risparmiare.
I Cherry Picker (5,1 milioni di individui) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia. Al contrario degli Everywhere Shopper, non posseggono prodotti tecnologici all’avanguardia e sono costituiti principalmente da individui della Generazione X (47%), Baby Boomers (27%) e Millennials (26%).
I Pragmatic (4,7 milioni di individui) presentano diversi punti in comune con i Money Saver: sono razionali e pianificatori, composti da esponenti della Generazione X (56%), Millennials (24%) e Baby Boomers (21%), e ricorrono alla rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo.
Maggiori dettagli sui profili nell’immagine che segue.

Clicca qui per scaricare la presentazione ‘Digital Shoppers in the Age of Impatience’ e gli altri atti del convegno.