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Investimenti pubblicitari: niente Fifa per il 2018
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Investimenti pubblicitari: niente Fifa per il 2018

I mondiali di calcio sono annoverati tra quei grandi eventi, come ad esempio le Olimpiadi, o EXPO, che hanno la potenzialità di generare un impatto tangibile nel presente e nel futuro della nazione ospitante, oltre a un considerevole volume di affari per gli organizzatori della manifestazione e i suoi principali attori, in questo caso FIFA e le Nazionali di calcio partecipanti.

Secondo il FIFA Financial Report 2014, i mondiali di calcio organizzati in Brasile hanno generato per il massimo organismo calcistico un volume d’affari pari a 4 miliardi e 826 milioni di dollari nel ciclo 2011-2014, di cui circa la metà derivanti dalla vendita dei diritti televisivi, un terzo dalle attività di sponsorizzazione e marketing, e la restante parte suddivisa fra Ticketing (USD 527 milioni), Hospitality (USD 184 milioni), Licensing (USD 107 milioni).

La coppa del mondo è chiaramente una cruciale fonte di introiti anche per le Federazioni delle nazionali di calcio partecipanti. Il montepremi messo a disposizione dalla FIFA per la fase finale dell’edizione brasiliana è stato di 358 milioni di dollari, distribuiti proporzionalmente tra  le squadre rappresentative nazionali eliminate nella fase a gironi, quelle eliminate agli ottavi  e ai quarti di finale e infine tra quarta, terza classificata, la finalista perdente e la squadra vincitrice.

Oltre alle fonti di introito diretto, partecipare alla fase finale della coppa del mondo significa per una nazionale di calcio anche elevata visibilità, tifo, partecipazione e possibilmente crescita del movimento calcistico. Le trasmissioni in diretta di tutte le partite del mondiale brasiliano hanno generato una audience globale superiore a 5 miliardi di telespettatori; già partecipare alla fase a gironi significa per una nazionale essere vista globalmente da circa 100 milioni di individui, cifra che raddoppia in caso di raggiungimento dei quarti di finale e quadruplica per le finaliste. 

L’impatto è notevole anche in termini di seguito e coinvolgimento sui canali digitali. Analizzando il profilo Facebook della nazionale di calcio italiana nel periodo Marzo – Ottobre 2013, anno in cui si sono disputate le partite decisive per la qualificazione alla fase finale dei mondiali brasiliani, i 446 post pubblicati hanno ottenuto una media per singolo post di 763 interazioni (ovvero la somma dei ‘mi piace’ + commenti + condivisioni). Durante la fase finale del mondiale, nel periodo Maggio – Luglio 2014, le interazioni per post sono cresciute di circa 8 volte, passando ad una media di 6.103 interazioni per ciascuno dei 203 post totali analizzati nel periodo di riferimento (dati Nielsen Sports).

La grande visibilità garantita da questa competizione genera nella popolazione un forte impatto in termini di partecipazione e seguito della propria nazionale di calcio e conseguentemente un maggior appeal per gli sponsor e per gli investitori pubblicitari.

In merito alle ripercussioni sulla raccolta pubblicitaria derivanti dalla mancata partecipazione dell’Italia ai Mondiali di Calcio nel 2018, la stima dell’apporto economico in termini di raccolta pubblicitaria per un evento mediatico come i Mondiali di calcio è intorno ai 60 milioni. Ciò non significa che andranno completamente persi a seguito della mancata qualificazione dell’Italia, perché sussistono ugualmente alcuni fattori positivi. I Mondiali di calcio, infatti, continueranno a rappresentare una buona occasione di visibilità per le aziende investitrici, per una serie di fattori che possono attenuare questa fase iniziale di catastrofismo. Ad esempio, nel 2010 e nel 2014 l’Italia ha giocato solo le tre partite del girone eliminatorio: le audience di massa (circa 14 milioni di telespettatori di media per i 3 match degli Azzurri) si sono esaurite subito. Di conseguenza, un confronto con la situazione attuale non è così impari. Si aggiunga inoltre che i Mondiali si giocheranno in Europa, quindi in un fuso orario interessante per i pubblicitari. Senza dimenticare che, con l’Italia fuori dai giochi, si libereranno anche budget inizialmente diretti verso le sponsorizzazioni. Bisognerà quindi vedere se le aziende riterranno l’evento ugualmente favorevole per i propri obiettivi di comunicazione o se prevarranno le valutazioni negative. La perdita sicura  sarà per la Federcalcio che non potrà beneficiare delle già citate sponsorizzazioni, ma anche del merchandising, dei premi FIFA e di altre iniziative in grado di promuovere l’immagine del Paese all’estero. Ma questo è un tema più generale, estraneo alla pubblicità tradizionale e su cui Nielsen non ha elementi di valutazione.

Per concludere, è innegabile che l’interesse sia minore rispetto a un Mondiale con l’Italia tra i protagonisti, tant’è che i grandi brand multinazionali potrebbero anche dirottare altrove i budget inizialmente previsti per la comunicazione in Italia. Non dimentichiamo però che i Mondiali rimarranno comunque un volano per il mercato pubblicitario del 2018, seppur di ridotto “appeal” rispetto alle edizioni con l’Italia in campo.