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Multicanalità e (in)fedeltà: Cosa sta succedendo e cosa succederà
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Multicanalità e (in)fedeltà: Cosa sta succedendo e cosa succederà

Cini Stefano

Nel percorso d’acquisto c’è un nuovo paradigma: la fedeltà AL consumatore. Consumatore che invece è infedele.

Viviamo in un mondo connesso dove la tecnologia cresce a ritmi esponenziali tanto che spesso abbiamo la sensazione di non riuscire a stare al passo con le novità. Lo sviluppo però non passa solo dalle tecnologie ma dal modo in cui queste vengono a contatto con la società. Vivere in un mondo fatto di esperienze ibride onlife è la nuova normalità: abbiamo osservato più da vicino alcune di queste ibridazioni durante la XXII edizione dell’Osservatorio Multicanalità, insieme alla Business School del Politecnico di Milano.

Siamo partiti dal fatto che gli ostacoli storici alla diffusione delle pratiche di online shopping siano sempre meno rilevanti per molti consumatori.

Obstacles to e-commerce

A fronte dell’83% della popolazione italiana che ormai è “connessa”, è il 55% della popolazione a usare Internet tutti i giorni (elaborazione Nielsen su dato Audiweb), trasversalmente a sesso e area geografica, anche se con una penetrazione maggiore tra gli under 65. Il 71% delle connessioni quotidiane avviene da device mobili; abbiamo quindi appurato che per più di metà della popolazione connessa, le scelte di acquisto sono influenzate anche da informazioni raccolte via smartphone o tablet sia in mobilità sia nel punto vendita. Un ulteriore sintomo di ibridazione.

Surfare, comprare, condividere

Circa due terzi degli utenti di Internet dichiara di aver compiuto almeno un acquisto online (eShopper) e il restante terzo naviga per cercare informazioni nella fase pre o post acquisto (InfoShopper).

Tra gli eShopper esiste un sottogruppo di persone (6,9 milioni per la precisione) che, per intensità di acquisto online e propensione a condividere le proprie esperienze di acquisto sul social web, consideriamo persone che non usano semplicemente la rete, bensì la “vivono”. Sono principalmente Millennial, istruiti e già utenti di servizi di sharing economy. Al di là delle variabili socio-demo e dei comportamenti ibridi, i cosiddetti Everywhere Shopper sono interessanti perché stanno spostando il proprio baricentro online, rimanendo connessi in tutte le fasi del processo di acquisto.

Se nel path-to-purchase si naviga end-to-end

Se in alcune categorie merceologiche il customer journey E2E ha già portato i player a ripensare il ruolo dello store fisico (e.g. viaggi, telecomunicazioni), per le categorie del largo consumo, farmaceutiche e cosmetiche il punto vendita rimane il principale touchpoint per il 71%, 69% e 61% degli italiani connessi.

Questo non significa che presto i negozi dovranno chiudere i battenti in alcuni casi e in altri rimanere immutati rispetto all’era analogica, anzi: la sfida che li attende è proprio l’innovazione dei format e dei concept per rispondere a nuovi bisogni di informazione, servizio e, soprattutto, esperienza.

Umanizzare la tecnologia

I consumatori oggi chiedono fiducia (quindi trasparenza) e convergenza delle fonti informative e delle possibilità di shopping e fruizione di servizi, nonché efficienza e semplicità. Le aziende possono rispondere con la personalizzazione di servizi e customer experience, con la velocizzazione di alcuni processi (dalla registrazione del profilo utente ai servizi in cassa nel punto vendita) e con la promozione della coopetizione nel proprio mercato.

La scommessa parte da chi si fiderà delle richieste dei consumatori e ripenserà l’online-offline non come una dicotomia, bensì come un’esperienza fluida – e possibilmente umana.