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Social Media – Nuova arena per due mondi non più separati
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Social Media – Nuova arena per due mondi non più separati

Le rilevazioni Nielsen Social evidenziano che gli italiani sono sempre più attivi nel commentare i contenuti video online a prescindere da chi sia il produttore o distributore del contenuto. Anche sui social, soggetti come broadcaster e OTT con storia, tecnologia e modelli di business diversi, sono a tutti gli effetti concorrenti e si battono per la stessa moneta, ovvero il coinvolgimento degli utenti. Diventa quindi fondamentale per questi soggetti e analizzare e confrontarsi su metriche solide per realizzare piani editoriali social adeguati per valorizzare la library, nonché un piano di influencer marketing per supportare il genuino interesse degli utenti della Social TV con dialoghi di qualità sui propri contenuti.

Dal 1 agosto 2019 Nielsen Social ha esteso la rilevazione ai principali Over The Top attivi in Italia: Rai Play, Mediaset Play, Tim Vision, Infinity, Now Tv, Amazon Prime Video si sono aggiunti a Netflix che era già in rilevazione dal 2017. Da questa stagione televisiva sarà possibile quindi confrontare i risultati di questi player con quelli televisivi più “tradizionali” in un’arena competitiva, quella dei social network, che coinvolge ogni mese 27 milioni di italiani.

Le prime evidenze mettono in luce l’importanza per gli OTT, così come i broadcaster, di sviluppare una strategia social efficace, finalizzata a costruire Brand Awareness e a coinvolgere e stimolare gli utenti alla fruizione sulle medesime piattaforme. Ecco un’overview.

Nel mese di Settembre e nelle prime tre settimane di Ottobre, in totale sono state 12.3 Milioni le interazioni Facebook, Instagram e Twitter generate dagli OTT sui Social Network. In particolare, nelle prime settimane di Settembre si registra un incremento del totale interazioni settimanali dovuto ad un fitto calendario di nuovi contenuti, produzioni originali e non, e, soprattutto per le piattaforme di catch up, alla partenza della stagione televisiva che ha interessato il periodo dal 9 Settembre in poi.

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Attraverso Nielsen Social, quindi, è ora possibile determinare il coinvolgimento sui social degli utenti fruitori delle piattaforme Over The Top in rilevazione e valutare la rilevanza delle produzioni originali, sia per piattaforme prettamente digitali come Tim Vision, sia per piattaforme di catch-up che, oltre ad ampie library messe a disposizione dei propri abbonati, beneficiano della partenza della programmazione televisiva tradizionale.

Tra i nuovi player inseriti in rilevazione, quello in grado di creare più coinvolgimento attraverso i canali social è stato Prime Video, grazie anche alle numerose attività editoriali di Influencer e personaggi televisivi coinvolti nella produzione di Celebrity Hunted Italia. Seguono Rai Play, Mediaset Play, Now Tv e Tim Vision e Infinity.

New OTT Interactions

A totale interazioni OTT tracciate tra Settembre e le prime tre settimane di Ottobre, Instagram è la piattaforma più rilevante in termini di Social Tv (91%), mentre la percentuale restante si suddivide tra Facebook (6%) e Twitter (3%). Analizzando nello specifico la distribuzione social per ogni OTT, emerge che nonostante la netta prevalenza di Instagram a totale interazioni, in alcuni casi specifici le piattaforme più coinvolgenti sono invece Facebook, come per Now Tv e Infinity, e Twitter, come nel caso di Tim Vision.

OTT Interactions - Several Social

Mettendo a confronto per ogni OTT la componente Organic (tutti i post e relative attività di engagement pubblicati spontaneamente dagli utenti su Twitter) e la componente Owned (post e attività di engagement pubblicati da profili ufficiali Facebook, Instagram e Twitter di Network, Programmi, Cast e personaggi legati ai programmi), emergono sensibili differenze tra i vari player. Se per Prime Video, Rai Play, Now Tv, Netflix, Mediaset Play e Infinity è l’attività Owned a guidare il coinvolgimento social degli utenti, principalmente per via dei contenuti proposti quali, ad esempio, i Prime Originals, i Netflix Originals e le grandi produzioni televisive riproposte in esclusiva sulle piattaforme catch up, per Tim Vision è invece la componente Organic a generare la maggioranza delle interazioni.

OTT Interactions - Owned vs Organic

L’inserimento di nuovi OTT porta con sé un’altra novità, da poco rilasciata in Nielsen Social: la rilevazione continuativa (lungo le ventiquattro ore e sette giorni su sette) degli account ufficiali Facebook, Instagram e Twitter di Network e OTT. Ora è possibile tracciare interazioni e attività di engagement provenienti da tutti i post pubblicati da questi account, a prescindere dal fatto che contengano o meno riferimenti a dei programmi. Fra i nuovi OTT inseriti, i cinque account ufficiali che hanno generato più engagement dal 1 Settembre al 20 Ottobre sono stati Mediaset Play (98.8K), Now Tv (49.9K), Rai Play (46.8K), Infinity (18.4K) e Prime Video (13.2K).