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Millennials with Media

Valorizzare i contenuti tv con il “buzz”

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Mezzi di comunicazione | 30-11-2018

Anche in Italia il fenomeno della Social TV si consolida, sia tra il pubblico televisivo che in termini di “best practices” nella misurazione e analisi da parte degli operatori del settore. Broadcaster, agenzie e case di produzione sono sempre più interessati a valorizzare i contenuti televisivi oltre la finestra temporale di messa in onda e su più schermi e piattaforme. Lo stesso discorso vale per VIP ed influencer che partecipano ai programmi stessi. In quest’ottica, i social media rappresentano uno strumento molto potente per tenere alta l’attenzione su un contenuto ed in particolare i profili owned, ovvero quelli proprietari di emittenti, programmi, personaggi televisivi, influencer sono diventati una leva di marketing imprescindibile.

I dati riportati di seguito si riferiscono a 207 programmi in prima visione, trasmessi in Italia dalle 36 emittenti rilevate tra l’1 e il 28 ottobre 2018. Durante queste 4 settimane i post pubblicati dagli account owned associati ai programmi TV sono stati 39.837 e hanno generato 40,9 milioni di Interazioni (ovvero commenti, risposte, condivisioni e like) da parte di utenti italiani.

In sintesi, due le principali evidenze che emergono: innanzitutto la predominanza di Instagram in termini di utilizzo da parte del pubblico. Gli utenti, come spesso accade, sono più veloci nell’adattarsi al cambiamento rispetto alle grandi organizzazioni (in questo caso, dei player televisivi, attualmente ancora più concentrati, in termini di sforzo editoriale, su Facebook e Twitter).

In secondo luogo, il peso sempre più rilevante di VIP, talent, personaggi che fanno parte del cast ed influencer coinvolti nei programmi. Si tratta di profili che in alcuni casi determinano il successo di un contenuto televisivo sui social network.

TROVARE IL GIUSTO EQUILIBRIO TRA LE PIATTAFORME SOCIAL

Nonostante Instagram si stia affermando come il canale social più diffuso tra gli spettatori per commentare i programmi TV, il suo utilizzo da parte degli operatori del settore risulta in questo momento più basso rispetto a Facebook e Twitter, in particolare a livello di programma. Di tutti i profili social legati ai programmi televisivi, infatti, il 44% sono attivi su Twitter, il 38% su Facebook e solo il 18% su Instagram. Molti editori, programmi o influencer non hanno ancora un profilo Instagram attivo o non lo gestiscono in modalità business e pertanto non rientrano nel monitoraggio di Social Content Ratings.  Risulta ancora più sbilanciata a favore di Facebook e di Twitter la situazione riguardante leghe, federazioni e team sportivi. Leggermente più radicato invece l’utilizzo di Instagram (13% degli owned account) tra gli atleti. Un gap che probabilmente tenderà presto a ridursi viste le tendenze in atto tra gli utenti social italiani (e non solo).

IL POTENZIALE DEI PROFILI OWNED VARIA IN BASE ALLA TIPOLOGIA DI ACCOUNT...

Andando più nel dettaglio, emerge una chiara differenza del potenziale di moltiplicazione di un contenuto delle varie tipologie di profili owned. Considerando i programmi non sportivi, in termini di post pubblicati quelli degli account associati alle emittenti o gruppi editoriali pesano per il 15%, quelli legati agli specifici programmi il 66% e quelli legati a personaggi che fanno parte del cast (i talent, nella nostra definizione) il 19%. La situazione varia molto in termini di interazioni generate dai contenuti dalle diverse tipologie di account. Mentre per gli account dei programmi il peso si mantiene costante (67% di interazioni a fronte del 66% di post pubblicati), per gli account dei profili dei Talent legati ai programmi le interazioni generate sono il 31%, a fronte del 19% dei post pubblicati. Dinamica opposta per i contenuti pubblicati dai profili social delle emittenti, che sono il 15% del totale ma generano solo il 2% delle interazioni.

...MA VARIA ANCORA DI PIù IN BASE ALLA PIATTAFORMA SOCIAL

Interessante notare il diverso potenziale che i profili hanno in base alla piattaforma social di distribuzione. Twitter è di gran lunga il più utilizzato e quindi quello sul quale si produce lo sforzo editoriale maggiore da parte di social media manager e reparti digital. Il 50% dei post dei profili dei talent, il 60% di quelli dei Network ed addirittura il 65% di quelli dei programmi vengono pubblicati su Twitter. Segue Facebook con un peso che varia tra il 27% e il 32%. Residuale lo sforzo editoriale su Instagram. Il risultato in termini di interazioni è però totalmente ribaltato con Instagram, che genera oltre il 70% delle interazioni, seguito da Facebook che oscilla tra il 16% e il 23%.

Analizzando il rapporto tra singolo post e numero di interazioni generate, il moltiplicatore su Instagram è nell’ordine delle migliaia per ogni post pubblicato dai profili social di emittenti, programmi o talent, è nell’ordine delle centinaia nel caso di Facebook e Twitter.

VIP ED INFLUENCER FANNO LA DIFFERENZA ANCHE NELLA SOCIAL TV

Anche nella Social TV, come nel broadcasting tradizionale, sono la composizione del cast e i personaggi coinvolti nella struttura narrativa del programma a fare la differenza. La presenza e la proattività sulle diverse piattaforme di alcuni influencer può amplificare in modo esponenziale la rilevanza sui social network di determinati programmi. L’impatto di questi profili è chiaramente più rilevante nei programmi live come Talent e Reality Show, un pò meno, anche se i volumi non sono trascurabili, nel caso di Fiction e Serie Tv.

Di seguito i personaggi che hanno generato più interazioni sui social network nel periodo in analisi, raggruppati per genere televisivo dei programmi in cui sono intervenuti.

Metodologia

Gli insight contenuti in questo articolo sono stati elaborati attraverso Nielsen Social Content Ratings. Sono relativi al periodo dal 1 al 28 ottobre 2018. L'analisi riguarda tutte le emittenti, i programmi e gli episodi. In questa analisi sono stati considerati i contenuti originali (post e tweet) pubblicati dagli account ufficiali di broadcaster, programmi, personaggi del cast, federazioni, team sportivi ed atleti su Facebook, Instagram e Twitter a partire da tre ore prima fino a tre ore dopo la trasmissione del programma.
Le interazioni (o attività di engagement) sono le reazioni a questi contenuti originali, ovvero: Commenti, risposte, condivisioni e like.

Tagged:  TV  |  SOCIAL MEDIA