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Two males at table with laptop

Multicanalità: qui, ora e a qualsiasi età

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Digitale | 30-10-2018

Gl italiani per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso d’acquisto sono ormai 35,5 milioni, in notevole crescita rispetto ai 31,7 del 2017. Il dato emerge dalla nuova ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, che ha presentato la ricerca 2018 il 4 ottobre scorso, inquadrando le principali novità nell’approccio al digital shopping e alla fruizione mediale.

Gli InfoShopper, gli utenti che navigano solo per raccogliere e comparare informazioni, crescono da 11,1 a 12,4 milioni. Al contempo, gli eShopper, gli utenti che si servono di internet in tutte le fasi del processo d’acquisto, crescono da 20,6 milioni a 23,1 milioni.

L’anno scorso tra gli eShopper era evidente la crescita consistente del segmento più evoluto, gli Everywhere Shopper (che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, usando tutti i touchpoint con brand e store), comprovando una maggiore intensità d’acquisto online. La novità di quest’anno riguarda invece i Cherry Picker, utenti che acquistano solo occasionalmente online, che interrompono il trend calante del 2017 e aumentano più di tutti gli altri gruppi di consumatori, passando da 4,3 a 6,2 milioni.

Questa crescita della penetrazione del canale e-commerce è importante per due motivi. In primis, la popolazione italiana in rete oggi è rappresentativa dell’intero Paese, non solo di teenager e Millennial. Un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri UE, nonché un motivo in più per intraprendere l’avventura dell’e-commerce per i player nostrani.

In secundis, la fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale: l’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research Online Purchase Offline o vero e proprio customer journey online, è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa.

In questo senso va ricordato che il pubblico del digital shopping non è per forza tecnologico: la chiave del successo online si configura sempre più come un mix di immediatezza comunicativa e facilità d’uso.

Altra novità di quest’anno è il calo dei Money Saver, gli utenti più propensi al risparmio, che online comparano prezzi, consultano volantini e leggono opinioni di altri utenti, in modo da poter organizzare al meglio i propri acquisti. Questo gruppo passa infatti da 5,5 a 5,1 milioni, a dimostrazione del fatto che, sebbene il prezzo sia fondamentale nell’e-commerce e abbia contribuito alla sua diffusione capillare, non è (più) l’unica cosa che conta.

Se è vero che ormai pensiamo e agiamo con logiche “online”, il punto vendita fisico rimarrà comunque un touchpoint fondamentale: la capacità che ha di comunicare e posizionare brand e prodotti in contesti particolari, a volte immaginifici, a volte semplicemente concreti, non ha eguali e va integrata in ogni “digital strategy”.

Lo scenario della media-fragmentation è diventato più ampio. La semplificazione dell’offerta assortimentale e dei servizi correlati – dalle modalità di pagamento diversificate alle piattaforme user-friendly – dovrà essere sviluppata con la prospettiva di inserirsi sempre più nei processi decisionali degli utenti, per aiutarli a scegliere meglio e più velocemente.

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