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Largo Consumo: preferito l’acquisto in-store ma con il supporto del digitale
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Largo Consumo: preferito l’acquisto in-store ma con il supporto del digitale

Il percorso di acquisto dei consumatori italiani si sta evolvendo rapidamente, con una maggiore interazione tra online e offline. L’utilizzo di nuove tecnologie digitali può portare valore aggiunto a distributori e produttori, aumentando l’engagement e la soddisfazione dello shopper. Lo rileva l’indagine Global Connected Commerce condotta da Nielsen intervistando oltre 30.000 utenti internet in più di 60 Paesi, tra cui l’Italia (interviste condotte tra il 31 Ottobre e il 18 Novembre 2016).

L’87% degli italiani fruitori del web dichiara di fare acquisti online. Tra le categorie più acquistate via internet troviamo in cima alla lista prodotti durevoli o di svago: al primo posto i viaggi (acquistati dal 47%) insieme a libri/musica (47%), seguono articoli di moda/abbigliamento/accessori (40%), biglietti per eventi come concerti/sport/mostre (35%), elettronica di consumo (34%) ed informatica (28%). Come c’era da aspettarsi, si conferma una minor propensione all’acquisto online di beni di consumo, soprattutto quando si tratta di acquistare cibi e bevande. In fondo alla lista, sia in Italia sia in Europa, troviamo gli alimenti freschi (frutta, verdure, carne), comprati online solo dal 6% dei fruitori del web. Leggermente più alto l’acquisto online di vino e bevande alcoliche (11%) e di prodotti alimentari confezionati (12%). Dall’analisi è emerso però che alcune categorie di largo consumo stanno guadagnando popolarità tra gli online shopper, come i prodotti di bellezza e per la cura della persona che sono acquistati via internet dal 28% degli italiani. E’ interessante anche notare che rispetto al resto dell’Europa, noi Italiani siamo più restii a fare acquisti online legati al mondo della ristorazione (es. servizio di consegna pasti a domicilio): dall’analisi risulta solo il 7% in Italia contro il 19% in Europa.

Parlando di frequenza di shopping online, la maggior parte dei consumatori che acquistano determinati prodotti durevoli in internet continueranno ad acquistarli in rete più spesso (ad esempio viaggi, biglietti per eventi, libri/musica). Se poi ci spostiamo sui prodotti di largo consumo, le dinamiche di acquisto su canale online e offline si invertono: la tendenza di acquisto in Italia è più spesso in negozio, così come in Europa.

Lo studio di Nielsen suggerisce alcune strategie di comunicazione che possono incoraggiare l’acquisto online di prodotti di largo consumo. La strategia di attivazione più efficace sia a livello globale sia in Italia è la garanzia di rimborso nel caso di prodotti non corrispondenti a cosa è stato ordinato (citata dal 36% degli italiani), seguita dal servizio di sostituzione in giornata (32%) e dalla pianificazione precisa delle consegne (29%). Dal punto di vista particolare dei prodotti alimentari freschi, il 32% del campione richiede la garanzia di rimborso abbinata al rimpiazzo gratuito del medesimo alla spesa successiva, nel caso in cui il prodotto non soddisfi le aspettative del consumatore, mentre il 30% è orientato al solo rimborso. L’attenzione verso l’etichetta è una leva incoraggiante soprattutto per i consumatori italiani: è importante che contenga informazioni dettagliate (27%) e che indichi per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna (25%).

Parlando di shopping experience in generale, quali sono le fonti di informazione più efficaci in grado di influenzare la decisione di acquisto dei consumatori italiani? Lo studio di Nielsen rileva che alcuni touchpoint offline sono tutt’oggi fondamentali per tutte le categorie merceologiche. In particolare le visite ai negozi fisici risultano determinanti quando si tratta di acquistare alimenti freschi (38%) e personal care (31%), ma non sono da meno nel settore della moda e dell’elettronica di consumo (entrambi al 31%). Si rileva inoltre che i touchpoint online sono più efficaci nelle categorie di prodotti durevoli: i siti web del negozio e dei brand vengono consultati dagli shopper di prodotti di moda (rispettivamente 28% e 23%) e di elettronica di consumo (34% e 31%). In generale il settore dell’elettronica è quello più digital: recensioni online (28%), blog (20%) e social media (18%) sono importanti influencer in Italia (quest’ultimo valore sui social media risulta doppio rispetto allo stesso registrato in Francia e Gran Bretagna, entrambe al 9%).

A  seconda della categoria di prodotto e del paese, occorre considerare con attenzione il giusto mix di fonti di informazioni tradizionali e digitali usate per raggiungere i consumatori di oggi. Per i retailer diventa fondamentale offrire alla propria clientela un’esperienza omnicanale, con una maggiore sinergia tra online e offline. Questo trend è confermato dallo studio, rilevando che il 24% degli italiani utilizza casse self-service per ridurre i tempi di pagamento, il 13% usa scanner per acquistare prodotti ed evitare code alle casse, l’11% ordina online con consegna a domicilio e il 10% usa buoni sconto o coupon digitali. Anche se solo una piccola percentuale di consumatori, in Italia così come nel mondo, dicono che stanno  attualmente utilizzando tecnologie digitali mentre fanno la spesa, in termini prospettici la maggioranza degli italiani si dichiarano disposti ad utilizzare queste opzioni nel caso fossero disponibili nel punto vendita dove fanno solitamente la spesa: ad esempio, il 69% utilizzerebbe QR-code con il cellulare per accedere a maggiori dettagli sui prodotti durante l’acquisto in negozio, il 68% utilizzerebbe gli scaffali virtuali per ordinare i prodotti tramite cellulare, il 66% scaricherebbe l’app dello store per ricevere offerte all’interno del negozio.

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