ニールセン・カンパニー リサーチ＆デベロップメント SVP ダグ・アンダーソン氏

高成長人口層の開拓を目指すマーケティング担当者は、2007年から2008年にかけて総人口の3.4倍、非ヒスパニック系白人人口の10倍近い成長を遂げた米国のヒスパニック系人口に注目する必要があります。この間、米国の人口増加の半分以上がヒスパニック系によるもので、ヒスパニック系は米国総人口の15.4%を占めるまでになり、前年比で2.6%以上の伸びを示しています。

継続的な成長

実際、この傾向は今後も続くと予想されています。予測によると、ヒスパニック系人口は2020年までにほぼ20％、2050年までに30％以上に達するとされており、ヒスパニック系はもはやニッチな市場ではなく、主流となっています。また、移民法によってイタリア、アイルランド、ポーランドなどの国々からの流入がストップした20世紀前半の移民人口とは異なり、ヒスパニック系の新移民は当分の間、大量に流入すると予想され、その結果、文化に慣れるプロセスは前の世代よりはるかに緩やかになると思われます。

マーケティング担当者にとって、言語と文化変容の両方に細心の注意を払うことは、成功のために不可欠です。これらのコンセプトは密接に関連していますが、まったく異なるものです。文化に慣れるためには言語が必要かもしれませんが、たとえ英語力に優れたヒスパニック系住民であっても、スペイン語の広告やヒスパニック文化の様々な側面を示すメッセージにはより好意的な反応を示すかもしれません。マーケティング担当者は、ヒスパニック系住民が広告を理解できるかどうかを考えるニールセンについて ことから、米国のヒスパニック系消費者の心に語りかけるキャンペーン作りに焦点を移す必要があります。

言語と文化変容

文化変容の問題を正確に理解するためには、言語と文化変容を別々に分析し、カテゴリーや地域を超えて適用できるようにし、ヒスパニック系と非ヒスパニック系の両方の購買行動を比較対照できるようにする必要があります。ニールセンは、700近いカテゴリーの購買データを追跡し、ヒスパニック系世帯の購買行動が、全体的に同じ人口統計学的特徴を持つ非ヒスパニック系世帯の購買行動とどの程度似ているかを判断する、行動的文化変容の指標を作成しました。ヒスパニック系世帯の購買パターンが非ヒスパニック系世帯の購買パターンと一致する場合、ヒスパニック系世帯は「行動的文化順化が進んでいる」と見なされます。

下のグラフは、言語嗜好が異なる米国のヒスパニック系住民の行動的文化変容の指標を示したものです。指数が低いほど文化順化が進んでいることを示し、ヒスパニック系と非ヒスパニック系の世帯で購買行動が類似していることを示しています。指数が高いほど、ヒスパニック系の行動が非ヒスパニック系の行動と比較してより異質であり、行動的に無文化な層であることを示している。当然ながら、スペイン語しか話さない世帯は、最も文化に順応していない世帯である。

さらに、ニールセン・ホームスキャン・ヒスパニック・パネルの米国ヒスパニック系会員に、個人の文化的適応度について評価を求めたところ、ヒスパニック系またはラテン系の文化にのみ従っていると定義する人々は、人口統計的に類似した非ヒスパニック系の人々と非常に異なる方法で製品を購入することがわかりました。この調査では、「アメリカ人」という言葉は、特にアメリカ合衆国の文化を指しています。

行動的な馴化の予測因子としては、他に以下のようなものがある。

• 米国滞在年数-最近の移民は行動的な文化順応が最も遅れているが、20年以上米国に滞在している人は、米国で生まれた人と同様に行動的な文化順応が進んでいる。
• 家庭での言語-家庭でスペイン語を話す人は、英語をよく話す人よりも文化的適応度が低いが、家庭でスペイン語を使うことを好む人でも、スペイン語しか話さない人よりは文化的適応度が高い。英語をよく話し、家ではスペイン語を使う多くのヒスパニック系世帯にとっては、スペイン語の広告の方がより響くかもしれません。
• 人間関係-ヒスパニック系の友人を持つ者は、非ヒスパニック系の友人を持つ者より行動的な文化順応が進んでいない。
• 教育-教育レベルの高い者は、低い者よりも行動的に文化に順応している。

ギャップを埋める

米国の非ヒスパニック系人口と比較したヒスパニック系の所得分布は、所得スペクトルの上位に大きな格差があることが特徴的である。ヒスパニック系は5万ドル以下の低年収層に集中しているが、5万～7万ドルの年収層ではヒスパニック系と非ヒスパニック系の世帯が同等である。

米国のヒスパニック系住民の教育水準も遅れているが、若いヒスパニック系住民の間では、この水準が将来大きく変化する可能性があるという証拠がある。ピュー・ヒスパニック・センターによると、16歳から25歳までのヒスパニックの86%は学校か労働力に就いており、どちらも将来的に収入につながるスキルを身につけるための活動をしています。全体として、ヒスパニック系住民は高校を卒業していない（9年生以下）可能性が4倍近くあり、高校を中退している可能性も平均より2倍以上高い。

ヒスパニック系住民の大学上級学位の取得率は全米の標準より60％低いが、このレベルは数十年前から上昇傾向にあり、これは若いヒスパニック系女性の行動様式の変化が大きく影響している。1980年には、16歳から25歳までのヒスパニック系女性の35％が学校に通っていた（そのうち40％は学校に通いながら働いていた）。2007年には、このレベルは50％に上昇した。若いヒスパニック系女性の早期妊娠も著しく減少している。1970年には24％が学校にも行かず、労働力にもならず、母親であった。2007年には、わずか9％が同じ状態であった。若いヒスパニック系男性も学校に通う割合が増えたが、女性ほどではない。

教育に関して言えば、ヒスパニック系の若者の意向は、しばしば経済的な現実によって脇道にそれます。ピュー・ヒスパニック・センターによると、16歳から25歳までのヒスパニック系住民の約90％が、大学教育は人生の成功に重要であると考えており、一般大衆の74％を上回っています。この考えは両親も同じで、4分の3以上が高校卒業後にやるべきこととして大学が最も重要であることに同意しています。しかし、ヒスパニック系住民の半数弱が大学の学位を取得する予定であるのに対し、同じ年齢層の全人口の60%は、大学の学位を取得する予定です。

このギャップの多くは、米国生まれのヒスパニックと、この年齢層の約3分の1を占める外国生まれの若いヒスパニックとの違いで説明できる。外国生まれのヒスパニックの半数以下は大学進学を予定しており、その理由の多くは、米国または母国で家族を養うために働く必要があることである。また、外国生まれの若いヒスパニック系女性のうち、母親である割合は、米国生まれのヒスパニック系女性の17%に対して29%と、はるかに高い。

今、この瞬間をとらえる

米国におけるヒスパニックの文化変容のペースは、多くの要因に左右されるだろう。しかし、過去の世代の移民のような同化パターンを反映することはないだろう。スペイン語のメディア（テレビ、ラジオ、新聞、ウェブサイトなど）がすぐに利用でき、米国に来たことのない友人や家族と簡単にコミュニケーションが取れることも、ヒスパニック系コミュニティにおける固有の文化体験を強化する新しい移民の流入が続くのと同様、文化への順化のペースを遅くしている。米国の歴史上初期の移民とは異なり、現在のヒスパニック系住民は、家庭や家族、友人とスペイン語で話すことを好むなど、ラテン文化の強い側面を保ちつつ、社会に参加することができる。

ヒスパニックは、特に購買行動において、時間や世代を経るごとに文化に馴染んでいくでしょうが、彼らがラテン文化を捨て去ることはないでしょう。この成長市場に今積極的に働きかけるのではなく、ヒスパニック系住民が文化に順応するのを待っているマーケティング担当者は、待ちぼうけを食らうことになるのです。

情報源

ニールセン・カンパニー、Homescanヒスパニック・パネル

ピュー・ヒスパニック・センター-ラテンアメリカ人と教育。達成格差の説明(2009年10月)

Pew Hispanic Center - TheChanging Pathways of Hispanic Youths In Adulthood(October, 2009)

米国国勢調査局Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (2009年9月発表)