ダレン・ムーア、ニールセンIAGリサーチ担当副社長
ニールセンは最近、英国でテレビ広告効果ソリューション「ニールセンIAG」を開始し、1月25日から2月21日までの期間に最も印象に残ったテレビ広告に関する英国初のデータを発表した。調査によると、ショッピングモールでの歯の知覚過敏テストをフィーチャーしたコルゲートの広告が最も記憶に残る広告(平均的な広告よりも87%高い確率で記憶される)であった一方、女性が流しの詰まりを解消するのを助けるミスター・マッスルの「スーパーヒーロー」広告は、ミスター・マッスルを最も想起される広告主とした(平均的な広告主よりも157%高い確率で想起される)。
理想的には、広告をどれだけの人が覚えているか(一般想起)だけでなく、広告主が誰であるかをどれだけの人が覚えているか(ブランド想起)でも、広告のスコアが高くなる。1つ目は、広告を突破して記憶に残る印象を生み出す広告の能力を測る指標であり、クリエイティブの強さの主な指標である。 2つ目はインパクトを反映するもので、広告を通じてブランドがどれだけうまく伝えられているかの重要な指標となる。
例えば、ミスター・マッスルの「スーパーヒーロー」広告は、一般想起とブランド想起の両方で高得点を獲得した。しかし、ブランド・リコールよりもジェネラル・リコールがはるかに高い広告は、ブランド・コミュニケーションがうまくいっていない可能性がある。例えば、イギリスのF1レーシングドライバー、ルイス・ハミルトン(元世界チャンピオン)が大きな赤いレゴタイプの橋を作るのを手伝うという広告は、広告想起では非常に高いスコアを獲得したが、サンタンデールの広告だと覚えている人の数は比較的少なかった。
最も印象に残る英国のテレビ広告(別名ジェネラル・リコール) | ||
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ランク | ブランド広告 | 広告想起の指標 |
1 | ミスター・マッスルスーパーヒーロー "ミスター・マッスル "が女性の流し台の詰まりを解消 | 257 |
2 | スペックセーバー老夫婦がベンチに座り、ジェットコースターに乗ってしまう | 233 |
3 | Bupa:アニメ風キャラクターが生け垣を切って膝を痛める | 230 |
4 | グリーン・ジャイアントフライドポテトを食べるとフランス人になれるのか? | 217 |
5 | キングスミルったな、ったな。 | 210 |
出典ニールセン・カンパニー、IAG - 2010年1月25日~2月21日 |
最も記憶に残る英国のテレビ広告主(別名ブランド・リコール) | ||
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ランク | ブランド広告 | ブランド想起度指数 |
1 | コルゲートショッピングモールでの歯の知覚過敏テスト | 187 |
2 | キングスミルったな、ったな。 | 183 |
3 | スペックセーバー老夫婦がベンチに座り、ジェットコースターに乗ってしまう | 174 |
4 | サンタンデールルイス・ハミルトン、大きな赤いレゴタイプの橋作りを手伝う | 174 |
5 | ミスター・マッスルスーパーヒーロー "ミスター・マッスル "が女性の流し台の詰まりを解消 | 70 |
出典ニールセン・カンパニー、IAG - 2010年1月25日~2月21日 |