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クリケット・ワールドカップ期間中、衝動買いの売れ行きが好調

3分で読む|2011年8月

この春に開催されたクリケット・ワールドカップ(CWC)は、アメリカのスーパーボウルのように、世界の広告主にとって欠かせないイベントだ。イングランドでの人気に加え、カリブ海地域、オーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、インド、パキスタンの多くの地域でクリケットは人気がある。自動車産業から日用消費財に至るまで、多国籍企業から地元企業まで、さまざまな企業がスポンサーとして名を連ねている。180の地域で10億人がテレビ、オンライン、携帯電話、ラジオでトーナメントを視聴したと推定されている。

ニールセンは最近、CWCに参加する主要国において、広告が特定のインパルス・カテゴリーの売上に与える影響(投資対効果、ROI)を測定するために、計量経済学的モデリング技術を用いて比較調査を行った。南アフリカ、インド(今大会の共催国)、ニュージーランド、オーストラリア、英国で実施されたこの分析で、ニールセンは、平均3.5%の売上増があり、インド人が最も反応性が高いことを明らかにした。

炭酸ソフトドリンクとポテトチップスは、全体として最大の伸びを示したが、地域によって人気が高いカテゴリーとそうでないカテゴリーがあった。インドとニュージーランドは、CWC2011の反響が最も大きかった市場であり、インドでは大会期間中、対象カテゴリーで平均25%、ニュージーランドでは12%の上昇を記録した。これらの売上の大部分は、メディア投資の増加と効率(ROI)の向上に起因している。

  • ソフトドリンクインドでは、CWC期間中にメディアへの支出が前年同期比で66%増加したおかげで、ソーダの売上が10%増加し、メディアが売上全体に占める割合は5%となった。南アフリカでは、CWC期間中に売上が6%増加した。
  • ポテトチップスと塩味スナック:ニュージーランドはこのカテゴリーで最大の伸びを示し、売上高は11%増、ROIは8%増となった。インド人もポテトチップスをよく食べ、売上は3%増、ROIは3ポイント上昇した。インド人は他の塩味スナックもよく食べ、このカテゴリーの売上は前年比38%増、ROIは4ポイント上昇した。
  • ビール:大会期間中、ニュージーランドでは多くのビールが飲まれた。ニュージーランドでは、メディアへの露出が43%増加し、売上が8%増加した。この期間、メディアは売上にニールセンについて 3%貢献した。オーストラリアでは、広告費が13%増加し、約6%多くのビールを購入した。南アフリカでは、メディアへの支出が65%増加し、売上は2%増加した。
  • チョコレート:売上が最も伸びたのはニュージーランドとインドで、それぞれ24%と22%だった。前者では、クリケットに関連したチョコレート・ブランドによる広告費の急増が、この伸びの大きな要因となっている。インドでは、メディアの影響は小さく、売上への貢献はわずか1%だった。

「この調査は、CWC期間中の広告の威力を明確に証明するものである。このような巨大な聴衆がいるため、広告主は世界中の何百万人もの人々にリーチし、ブランド認知度を高めることができるだけでなく、実際の売上成長も促進することができる。CWC期間中、メディアは通常の広告の2倍の効果を発揮した。ニールセンのAPMEA&インド担当マーケティングROIソリューション・リーダーであるトム・ホールは、次のように述べている。「これらの教訓は、今後開催されるラグビーワールドカップや2012年オリンピックなどの世界的なスポーツイベントにおいて、企業が予算を決定し、どのカテゴリーが最も売上を伸ばせるかを特定するのに役立つ。

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