この春に開催されたクリケット・ワールドカップ（CWC）は、アメリカのスーパーボウルのように、世界の広告主にとって欠かせないイベントだ。イングランドでの人気に加え、カリブ海地域、オーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、インド、パキスタンの多くの地域でクリケットは人気がある。自動車産業から日用消費財に至るまで、多国籍企業から地元企業まで、さまざまな企業がスポンサーとして名を連ねている。180の地域で10億人がテレビ、オンライン、携帯電話、ラジオでトーナメントを視聴したと推定されている。

ニールセンは最近、CWCに参加する主要国において、広告が特定のインパルス・カテゴリーの売上に与える影響（投資対効果、ROI）を測定するために、計量経済学的モデリング技術を用いて比較調査を行った。南アフリカ、インド（今大会の共催国）、ニュージーランド、オーストラリア、英国で実施されたこの分析で、ニールセンは、平均3.5％の売上増があり、インド人が最も反応性が高いことを明らかにした。

炭酸ソフトドリンクとポテトチップスは、全体として最大の伸びを示したが、地域によって人気が高いカテゴリーとそうでないカテゴリーがあった。インドとニュージーランドは、CWC2011の反響が最も大きかった市場であり、インドでは大会期間中、対象カテゴリーで平均25％、ニュージーランドでは12％の上昇を記録した。これらの売上の大部分は、メディア投資の増加と効率（ROI）の向上に起因している。

• ソフトドリンクインドでは、CWC期間中にメディアへの支出が前年同期比で66％増加したおかげで、ソーダの売上が10％増加し、メディアが売上全体に占める割合は5％となった。南アフリカでは、CWC期間中に売上が6％増加した。
• ポテトチップスと塩味スナック：ニュージーランドはこのカテゴリーで最大の伸びを示し、売上高は11％増、ROIは8％増となった。インド人もポテトチップスをよく食べ、売上は3％増、ROIは3ポイント上昇した。インド人は他の塩味スナックもよく食べ、このカテゴリーの売上は前年比38％増、ROIは4ポイント上昇した。
• ビール：大会期間中、ニュージーランドでは多くのビールが飲まれた。ニュージーランドでは、メディアへの露出が43％増加し、売上が8％増加した。この期間、メディアは売上にニールセンについて 3％貢献した。オーストラリアでは、広告費が13％増加し、約6％多くのビールを購入した。南アフリカでは、メディアへの支出が65％増加し、売上は2％増加した。
• チョコレート：売上が最も伸びたのはニュージーランドとインドで、それぞれ24％と22％だった。前者では、クリケットに関連したチョコレート・ブランドによる広告費の急増が、この伸びの大きな要因となっている。インドでは、メディアの影響は小さく、売上への貢献はわずか1％だった。

「この調査は、CWC期間中の広告の威力を明確に証明するものである。このような巨大な聴衆がいるため、広告主は世界中の何百万人もの人々にリーチし、ブランド認知度を高めることができるだけでなく、実際の売上成長も促進することができる。CWC期間中、メディアは通常の広告の2倍の効果を発揮した。ニールセンのAPMEA＆インド担当マーケティングROIソリューション・リーダーであるトム・ホールは、次のように述べている。「これらの教訓は、今後開催されるラグビーワールドカップや2012年オリンピックなどの世界的なスポーツイベントにおいて、企業が予算を決定し、どのカテゴリーが最も売上を伸ばせるかを特定するのに役立つ。