ニールセン、広告主ソリューション部門グローバルヘッド、ランダル・ビアード氏による
最近のニールセンのグローバル調査では、テレビ、印刷物、デジタル、ラジオなど、あらゆる形態の有料広告の「信頼度」に開きがあり、回答者の過半数が、それぞれの広告をあまり、あるいはまったく信用していないと回答している。逆に、驚くことではないが、「知人からの勧め」は信頼度が最も高く、92％の消費者がこの情報源を完全にまたは多少信頼している。ブランドのウェブサイトなどのオウンドメディアは、有料広告よりも高いスコアを獲得したが、ソーシャル・レコメンデーションよりは低かった。とはいえ、広告というメディアは、世界の多くの市場で、世界的に広告費が増加傾向にあり、繁栄を続けている。
広告への信頼 - 2011年第3四半期
今度は何？ペイド、オウンド、アーンドの融合
私たちの多くがすでに知っていたことが実証された今、私たちは何をすべきなのか？ニールセンについて 。広告に対する信頼は重要なのだろうか？もしそうなら、ニールセンについて 。
広告の信頼は、アーンド（最も高い信頼）からオウンド、そしてペイド（最も低い信頼）へと連続する。しかし、ペイドを完全にあきらめることができるだろうか？ほとんどのブランドにとって、ペイドメディアに関連する広範なリーチと歴史的な成功の両方を考えると、その戦略は実際には実現不可能である。
そうではなく、ペイド、オウンド、アーンドをどのように連携させれば、信頼を高め、より良い結果をもたらすことができるかを考え始める必要がある。マーケティング担当者は、あたかもそれらが相互に排他的なメディアであるかのように議論し続けている。そうではない。 そして今、テクノロジーはこれまで以上にペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの境界線を曖昧にしている。 ソーシャルはしばしばニールセンについて 。オウンドメディアは、有料メディアを埋め込むことができる。そして時には、この3つすべてが1つの消費者とのタッチポイントに存在することもある。CMOはこの傾向をどう考えればいいのだろうか？
ペイド、オウンド、アーンドが融合した3つの例
1.有料広告はソーシャルに強く働く
ソーシャル広告と有料広告を組み合わせると、実際に何が起こるのか？ソーシャルレイヤーがあるFacebook広告とないFacebook広告（ジミー、ビリー、その他8人の友達がブランドXのファン）について調査したところ、ソーシャルレイヤーがない広告よりも、ソーシャル広告の方がはるかに強い突破力と購買意欲を生み出すことがわかりました。なぜか？広告されたブランドが友人に好かれていることを知ることで、信頼が生まれる。
2.有料のデジタル広告がオウンドメディアの利用を促進する
デジタル広告は、消費者をブランドのオウンドメディアに誘導することができる。下の例では、4つの異なるブランドのデジタル広告が、それぞれのウェブサイトに消費者を誘導した効果をみている。ブランドAとブランドBは、ブランドCとブランドDよりもはるかに成功している。
| ブランドA | ブランドB | ブランドC | ブランドD | |
|---|---|---|---|---|
| オンライン・ディスプレイ・キャンペーンに露出した人のうち、露出後にブランドのウェブサイトを訪問した人の割合。 | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| オンライン・ディスプレイ広告に接触しなかった人のうち、ブランドのウェブサイトを訪問した人の割合 | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3.有給よりもハードに働くことができる
ニールセンについて オウンドメディアとは？消費者がアクセスした時点で効果があるのか？この関係を理解する一つの方法は、ブランドのウェブサイトに接触した消費者と接触しなかった消費者のオフラインでの売上への影響を測定することである。下の例では、ブランドXのウェブサイトへの露出が、有料デジタル広告のみの約3倍の売上増加をもたらしたことがわかる。
チャンス - すべてをまとめる
広告における真実の欠如に対処することは、単に真実の広告を作ることではありません。また、ニールセンについて 、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアをどのように使ってブランドを有利にするかということでもある。
上記の例で言えば、ソーシャルを（可能な限り）有料広告に組み込み、有料広告を利用して消費者をウェブサイトに誘導し、オンラインまたはオフラインでの購入を最大限に促進するようにサイトを最適化してはどうだろうか。有料広告、オウンドメディア、アーンドメディアの連続体にわたって、消費者をエンゲージする無数の方法を試してみてはどうだろうか。
広告における信頼不足を克服することは、ニールセンについて 、誤解を招いたり誇張されたりしない広告を作ることではない。ニールセンについて ソーシャルやオウンドメディアの体験を追加することで、ペイドメディアに正当性を与え、ブランドのためにさらに力を発揮できるようにすることだ。
