消費者脳科学に基づく広告。15秒を新しい30秒にする

ニールセン広告主ソリューション部門グローバルヘッドランダル・ビアード氏談

マーケターや代理店から後回しにされがちな15秒のテレビスポットは、通常30秒のスポットをカットしたもので、コピーテストはほとんど行われていませんが、少なくともその元となった30秒の50％は良いものであるとされています。

しかし、実際のところ、ほとんどのマーケッターは、自分たちの「:15」が本当に良いのか、悪いのか、見当もつかないのです。それは誰もがちょうど盲目的に最悪の事態を考えずに、最高のものを仮定しているかのようです。ニールセンについて。15秒広告は、30秒広告と同じ成功の基本原則に準拠していますが、ちょうどはるかに少ない注目を集めています。

改善点 - リアルタイム：15秒 vs. 30秒の最適化

ここ数年で、状況は多少改善されました。リアルタイムのテレビ広告効果測定の登場により、マーケティング担当者は毎週または隔週で「:30」と「:15」のパフォーマンスを監視し、パフォーマンスの相対的な違いを理解することができるようになったのです。

こうすることで、15秒のパフォーマンスが十分で、30秒台から15秒台に100％集中できるタイミングを見極めることができるのです。しかし、これらはすべて事後的なものです。本当に必要なのは、より良い「分速15秒」の設計を事前に行うことです。でも、どうすればいいのでしょう？

消費者脳科学とコピーテスト

消費者神経科学をマーケティングに応用する場合、過去数年間、さまざまな試行錯誤がありました。しかし、コピー・テストの分野では、実質的かつ否定できない進展がありました。最先端の技術は、EEGによる脳活動の測定値を用いて、視聴者が広告にどのように反応しているかを理解することです。この手法では、EEGを用いて、脳刺激に対する反応を1秒の何分の一かの単位で特定し、捕らえることができる。

特に、脳波を利用したコピーテストは、3つのことを極めてよく測定することができます。

Attention（アテンション） - 広告にいつ、どれだけ視聴者の注意が向けられたか。これは、誰かがあなたの広告に気づいたり、そもそも注意を払うかどうかを知るための鍵です。
記憶 - 広告を見ることによって、視聴者の記憶が活性化されるかどうか。記憶がなければ、広告が将来の行動に大きな影響を与える可能性は低い。
Emotion（感情） - 見る人が広告の刺激にどの程度惹かれるか、または引き離されるかということ。注意や記憶も重要だが、ポジティブな感情的魅力も重要である。

この3つの指標を総合すると、効果的な広告の鍵となります。これらは、誰かが広告に注意を払うかどうか、広告が長期記憶に保存されるかどうか、広告が肯定的な感情的反応を引き起こすかどうかに直接関係しています。

重要なのは、EEGベースのコピーテストが、CMを通して視聴者の脳波をミリ秒単位で測定することである。一般に、視聴者の脳波は、視聴者がコマーシャルのさまざまな部分に反応するにつれて、一連の山と谷のように見えます。このピークと谷は、注意、記憶、感情によって測定された、最も効果的なCMの部分と最も効果的でないCMの部分に対応しています。

The Optimal :15 TVスポット

どうすれば、よりよい「分量15」のテレビスポットをデザインできるのでしょうか。それは、ロケット科学ほど難しくはありませんが、本質的には脳波の評価の練習になります。簡単に言えば、広告の「谷」を切り捨て、「山」を残すのです。

消費者神経科学に基づくコピーテストは、30秒のテレビコマーシャルから最も弱い部分を排除し、最も強い部分を残して15秒の新しいコマーシャルにするアルゴリズムにまで発展しています。この再カットされたコマーシャルは、エージェンシーのクリエーターによって、ストーリーの流れ、連続性、ビジュアルのシームレスさなどを編集され、最終的なスポットとして完成します。

消費者脳科学に基づく:15テレビCM - How Good?

この時点で、あなたはこう尋ねるかもしれません。「しかし、どのように良い、本当に、これらのカットダウン神経科学ベースの広告ですか？それはすべて大きなブラックボックスのように聞こえる"。

Nielsen NeuroFocusのテストに基づき、オリジナルの:30テレビスポットとEEGに最適化された:15テレビスポットの両方を見ると、以下のようになります。

~神経科学的に最適化された15分広告の90%は、30分広告と同じようにテストされます。
最適化された:15の広告のうち、かなりの数が:30の広告よりも実際によくテストされています。

そこで、次に広告代理店に会うときは、消費者神経科学に基づいた「15秒」をプレゼントすることを伝えてください。

消費者神経科学に基づく広告に関する詳細については、当社のレポート「What's Next」をご覧ください。