デジタルマーケティングの将来性は、ビッグデータが大きくなり、モバイルとソーシャルで加速するにつれて成長し続けています。理論的には、デジタルマーケティングは従来のアナログマーケティングよりも正確で優れているはずです。
では、なぜデジタルマーケティングはいまだに効果がないのでしょうか?
2012年のダイレクトマーケティング協会のベンチマークのデータによると、ダイレクトメール(そう、カタツムリ郵便による迷惑メール)は依然としてトップに君臨しており、電子メールの0.03%、インターネットディスプレイ広告の0.04%、有料検索の0.22%に対して、1.1%から1.4%の応答率を提供しています。
デジタルの投資収益率(ROI)がアナログマーケティングのROIよりも優れているのは、コストが安いからです。安いほどメールが多くなり、ノイズも増えます。毎日約1,450億通のメールが送信されており、そのうち940億通がスパムです。バナー広告、ポップアップ、その他の形態の侵入型マーケティングは増加し、より侵襲的になっています。この状況は悪化の一途をたどっています。
これを改善するには 2 つの機会があります。まず、投資だけでなく、ROIの「リターン」の部分に焦点を当てることで、デジタルの力を利用して、単に安くするだけでなく、より効果的にすることができます。第二に、デジタルマーケティングを根本的に見直す必要があります。デジタルは購入までの道のりを縮めることができ、場合によってはそれを排除したり、逆転させたりすることさえあります。
まず、デジタルマーケティングの有効性と効率性に焦点を当てることは、大きなチャンスです。まず、依然としてROIが最も高いメールから見ていきましょう。毎日何通のマーケティングメールを受け取るか考えてみてください。平均的な消費者は20〜30を受け取ると推定されます。しばらくすると、多くの消費者はうんざりします。これにより、彼らは恐ろしい登録解除ボタンを押すことになります。誰かが退会するとき、多くの場合、単に「あなたのリストに載りたくない」と言っているわけではありません。実際、彼らはしばしばうんざりして、「あなたのブランドとは関係を持ちたくない」と言っています。
このビッグデータのブラックホールから抜け出す方法は、カテゴリーの利益の50%を占める上位10%のスーパーコンシューマーを通じて、デジタルを経済や感情と統合することです。
最も包括的な顧客関係管理(CRM)/トランザクションデータを取得し、消費者を支出の多いものから低いものへとランク付けします。上位10%の人を選び、そのカテゴリーを本当に愛する人(彼らは誰なのか)をフィルタリングし、彼らとの継続的な対話を開始して、現在のデジタルマーケティングの取り組みをより効果的にするために、なぜ、いつ、どこで、何を提供するべきかを考えます。スーパーコンシューマーは、あなたのカテゴリーの「槍の先端」にいるため、彼らを獲得するための努力は、大多数の顧客や見込み客にも引き継がれます。
ソーシャルを使用して、スーパー消費者がこのカテゴリに関心を持ち、多額の費用を費やす理由を見つけてください。ツイッターは世界最大の詩のスラムです。詩は情熱であり、善と悪である。だから、消費者が話すとき ニールセンについて ソーシャル上のカテゴリやブランドには、学ぶべきことがあります。もしあなたが私たちを信じていないなら、Twitterで@meghanrosetteを検索して、なぜ彼女が天国にトレーダージョーズがあるべきだと信じているのかを熟考するか、@ochocincoを探して、なぜ彼がキューリグと低脂肪アイスクリームが失恋の最良の治療法であると信じているのかを振り返ってみてください。
スーパーコンシューマーを使用して、購入までの道のりにおける重要な意思決定ポイントと障害を見つけます。購入までの道のりを理解することで、いつ介入すべきか、デジタルマーケティング費用とWebサイト/モバイル不動産をどのように最適に割り当てるべきかを把握できます。購入までのデジタルパスは、オファーをどこに配信すべきかも教えてくれます。それは家にありますか?店頭に並んでいますか?これは、モバイルが非常に強力になるところです。
スーパーコンシューマーに関しては、最後の、しかし非常に重要な部分です。ほとんどのデジタルマーケティングメッセージにはオファーや取引があり、そのほとんどはライトユーザーや非ユーザー(グルーポンなど)向けに調整されています。しかし、スーパーコンシューマーは気にしています ニールセンについて 利点と革新。スーパーコンシューマーが誰で、何を求めているのかを理解することで、彼らが購入する製品やサービスに対して積極的なオファーをすることなく、新しいソリューションを売り込むことができます。スーパーコンシューマーに成長させようとしているライトユーザーや新規ユーザーのために、お得な情報を保存します。
デジタルマーケティングの2つ目のチャンスは、さらに大きくなると思われます。
問題の核心は、メディアとしてのデジタルではなく、マーケターのマインドセットです。メール広告、検索広告、ディスプレイ広告は、基本的には、それぞれダイレクトメール、クラシファイド広告、マスメディアと同じです。私たちは、デジタルの新しい素晴らしさを、古いマーケティングの方法に適用しています。デジタルがもたらすのは、精度だけではありません。また、速度と増幅も提供します。白紙の状態から始める必要があります。
スピードと増幅により、デジタルは購入までの道のりを混乱させることができます。通常、広告は、消費者が製品を購入し、ニーズを満たす店舗への旅行を引き起こします。デジタルは、購入までの道のりを劇的に短縮し、流れを逆転させることさえできます。
購入への最短のパスは、自動サブスクリプションモデルなどの購入パスがないことです。「ワンクリック注文」や「モバイルスキャン&バイ」アプリなどの他のイノベーションも、スピード関連のゲームチェンジャーです。
アンプリフィケーションは、デジタルマーケティングが購入までの道のりを混乱させるもう一つの方法です。増幅は、すでに購入者である消費者が、あなたのカテゴリー/ブランドを他の消費者に売り込むのを手伝うときに発生します。(これは、ピアツーピアマーケティング、アーンドメディア、または口コミと呼ばれることがよくあります。デジタルには、より小規模なコミュニティを創造し、互いに構築し、カテゴリー(またはブランドの利益)を増幅させる素晴らしい能力があります。これらのコミュニティは、スーパーコンシューマーが互いにつながるのが大好きなため、スーパーコンシューマー主導です。これを収益化するための利益とビジネスモデルは数多くあります。マーケターは、これらのコミュニティを監視し、必要に応じて関与する必要があります。
ビッグデータのブラックホールは今後も大きくなるため、デジタルマーケティングを改善するために何かをしなければなりません。スパムメールが嫌いな場合は、スパムテキストに包囲され始めるまで待ってください。次に、ソーシャルスパム。などなど。すべての企業がこの青写真に従ってデジタルマーケティングを改善した場合、私たち一人当たりのマーケティングメッセージは現在の10分の1になりますが、それらは20倍強力で関連性のあるものになります。これは、@meghanrosetteの天国観(トレーダージョーズのすぐ隣)に合うかもしれません。
この記事はHarvard Business Reviewに掲載されたものです。
